1. Bối cảnh và ý tưởng ra đời chiến dịch
KitKat từ lâu đã nổi tiếng với phong cách truyền thông dí dỏm, gần gũi và luôn gắn liền với những khoảnh khắc đời thường thay vì những thông điệp “quá thương mại”. Chính vì vậy, khi chủ đề AI và ChatGPT trở thành tâm điểm toàn cầu, thương hiệu này không chọn cách nói chuyện bằng ngôn ngữ công nghệ khô khan, mà đi theo hướng biến một thói quen xã hội thành chất liệu sáng tạo.
Insight đến từ chính tính cách của người Canada. Họ lịch sự đến mức thường xuyên thêm từ “please, thank you” vào mọi câu nói. Kết hợp với thực tế rằng mỗi lời “lịch sự” trong prompt AI đều tiêu tốn thêm năng lượng xử lý, KitKat và agency Courage đã cùng khai thác mâu thuẫn thú vị này để tạo nên chiến dịch “Break From Politeness”.
Ở đây, ý tưởng không phải phủ nhận sự lịch sự, mà là biến nó thành một phép ẩn dụ hài hước: “đôi khi bạn cũng cần nghỉ một chút khỏi việc quá lịch sự, nhất là khi nói chuyện với AI”. Sự kết hợp này giúp KitKat vừa bám sát DNA “Have a break”, vừa gắn thương hiệu với một làn sóng văn hóa – công nghệ đang nóng bỏng toàn cầu.
2. Lỗ hổng ít ai biết: “sự lịch sự” cũng tạo gánh nặng môi trường
Nghe có vẻ lạ, nhưng việc thêm những từ ngữ lịch sự như please hay thank you trong câu lệnh gửi tới AI thực sự tiêu tốn nhiều năng lượng hơn ta tưởng. Theo các tính toán kỹ thuật, một truy vấn ChatGPT trung bình tiêu thụ khoảng 0,34 watt-giờ điện và 0,32 ml nước để làm mát hệ thống máy chủ. Khi cộng dồn lên hàng tỷ lượt truy vấn mỗi ngày, chỉ riêng những cụm từ xã giao vô hại này đã khiến chi phí năng lượng tăng lên đáng kể (ước tính thêm hàng chục triệu USD cho các nhà cung cấp AI mỗi năm).
Đây chính là “lỗ hổng” ít người nhận ra: lịch sự với con người thì cần thiết, nhưng với AI, sự xã giao không chỉ dư thừa về mặt chức năng, mà còn vô tình làm tăng lượng carbon phát thải ra môi trường.
KitKat đã khéo léo khai thác thực tế này để nâng tầm chiến dịch: không chỉ là một trò đùa về văn hóa lịch thiệp của người Canada, mà còn chạm đến vấn đề bền vững môi trường – vốn ngày càng được Gen Z và Millennials quan tâm. Thay vì khuyên nhủ hay “giáo huấn”, KitKat chọn cách kể một câu chuyện hài hước nhưng có lý, giúp người xem vừa bật cười, vừa giật mình suy nghĩ về tác động số của những hành vi nhỏ bé hàng ngày.
3. Cách KitKat thực hiện chiến dịch sáng tạo
Đúng phong cách của mình, KitKat biến thông điệp thành một câu chuyện gần gũi, hài hước đúng chất “Have a break”. Cụ thể là
- TVC 40 giây: mở đầu bằng tình huống quen thuộc người Canada lịch sự đến mức thêm “please” vào mọi câu lệnh với AI. Ngay sau đó, một thanh KitKat “xuất hiện” để… che mất từ “please”, nhấn mạnh thông điệp: hãy bớt lịch sự đi để tiết kiệm năng lượng cho hành tinh.
- Billboard ngoài trời: hình ảnh đơn giản nhưng mạnh mẽ. Các cụm từ xã giao như thank you bị thanh KitKat cắt ngang, vừa tạo hiệu ứng thị giác, vừa gắn liền sản phẩm với ý tưởng “break from politeness”.
- Thông điệp thương hiệu: KitKat giữ nguyên tinh thần “Have a break” – khuyến khích mọi người nghỉ ngơi, nhưng lần này là nghỉ một chút khỏi thói quen lịch sự thừa thãi với AI.
Trong nội dung quảng cáo, họ sử dụng giọng điệu dí dỏm, hình ảnh trực quan và nhịp kể chuyện quen thuộc. Nhờ vậy, khán giả vừa cảm thấy vui vẻ, vừa dễ dàng ghi nhớ ý tưởng: một thanh KitKat có thể “chặn” một từ lịch sự và góp phần giảm tải năng lượng cho thế giới số.
Giám đốc sáng tạo của KitKat – ông Matt Miller nhận xét: “Thử thách lớn nhất là làm sao để ý tưởng nổi bật nhưng không biến thành một lời răn dạy. Chúng tôi tin rằng kết quả đã đạt được: quảng cáo vẫn giữ tinh thần của một thương hiệu socola, chứ không phải của một công ty công nghệ.”
Ông Tommy Yong (đồng giám đốc sáng tạo với Miller) cũng cho biết: “Chúng tôi tự hào khi tìm được cách kết nối một chủ đề văn hóa lớn với DNA thương hiệu KitKat một cách gọn ghẽ và hợp lý. Không dễ để bước vào cuộc trò chuyện về AI mà không bị gượng ép, nhưng ý tưởng này lại mang đến sự tự nhiên, vui nhộn và đậm chất KitKat. Hơn thế, nó còn chạm đến khía cạnh bền vững thực tế, một điểm cộng hiếm hoi. Làm cho khán giả vừa mỉm cười vừa suy ngẫm trong cùng khoảnh khắc – đó chính là điều mà chiến dịch này đã thực hiện.”
4. Bài học cho marketing: Khi thương hiệu không-công-nghệ nhập cuộc AI
Chiến dịch “Break From Politeness” của KitKat để lại nhiều bài học giá trị cho các marketer, đặc biệt với những thương hiệu FMCG hay các lĩnh vực vốn không liên quan trực tiếp đến công nghệ:
- Lồng ghép AI một cách tự nhiên, không gượng ép: KitKat không cố gắng trở thành một thương hiệu công nghệ hay khoe khoang hiểu biết kỹ thuật. Thay vào đó, họ tiếp cận AI qua góc nhìn con người – thói quen lịch sự và sự hài hước thường ngày – rồi gắn nó vào DNA “Have a break”.
- Khai thác khía cạnh văn hóa và môi trường để tạo sự khác biệt: Thay vì nói về AI bằng ngôn ngữ kỹ thuật, KitKat chọn cách nhấn mạnh tác động môi trường từ những hành vi nhỏ như thêm từ “please/thank you”. Đồng thời, họ khéo léo biến sự lịch thiệp – nét tính cách nổi tiếng của người Canada thành trung tâm sáng tạo. Nhờ đó, chiến dịch vừa mang tính toàn cầu (AI & sustainability), vừa chạm đến bản sắc địa phương.
Điểm đáng giá nhất là KitKat chứng minh rằng: các thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh vẫn có thể tham gia vào cuộc trò chuyện công nghệ, miễn là tìm được “ngôn ngữ riêng” phù hợp. Không cần nói về chip xử lý hay dữ liệu khô khan, điều quan trọng là khéo léo kết nối công nghệ với trải nghiệm đời thường và giá trị thương hiệu.
