1. Sự chân thật quan trọng hơn quy mô
Trong kỷ nguyên influencer marketing (tiếp thị người ảnh hưởng) mới, “sự chân thật” (authenticity) đang trở thành yếu tố quyết định, quan trọng hơn rất nhiều so với “quy mô”(size) – tức là số lượng người theo dõi.
Điều này cho thấy xu hướng mới của influencer marketing (tiếp thị người ảnh hưởng): các thương hiệu không còn chạy theo những cái tên nổi tiếng với hàng triệu lượt theo dõi, mà đang tập trung vào những người sáng tạo có chuyên môn hoặc cộng đồng nhỏ, nhưng có mức độ tin tưởng và tương tác cao.
Một ví dụ tiêu biểu là CASETiFY, thương hiệu phụ kiện điện thoại nổi tiếng. Họ không chỉ làm việc với những người có sức ảnh hưởng lớn trong giới thời trang, mà còn đồng thời mời hàng trăm micro creator (người sáng tạo nội dung quy mô nhỏ) cùng tham gia chiến dịch. Kết quả là mức độ lan tỏa được mở rộng cả chiều rộng lẫn chiều sâu – vừa có độ phủ thương hiệu (brand awareness) từ macro influencer, vừa có độ tin cậy và tương tác thật từ nhóm nhỏ.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng thể hiện rất rõ trong Báo cáo Influencer Marketing Việt Nam 2024 của REVU:
- 44% doanh nghiệp ưu tiên hợp tác với nano influencer (1.000–10.000 người theo dõi).
- 25,7% chọn micro influencer (10.000–100.000 người theo dõi).
- Trong khi đó, nhóm macro influencer (trên 500.000 người theo dõi) chỉ còn chiếm khoảng 10%.
Điều này phản ánh sự thay đổi trong chiến lược đầu tư: doanh nghiệp không còn xem “lượng follower” là thước đo duy nhất cho hiệu quả, mà quan tâm hơn đến mức độ phù hợp, độ chân thực và sức kết nối của người ảnh hưởng với nhóm khách hàng mục tiêu.
2. “Nuôi dưỡng” người xem thành cộng đồng trung thành
Influencer marketing (tiếp thị người ảnh hưởng) đang bước sang một giai đoạn mới: từ việc “xây dựng khán giả” chuyển thành “nuôi dưỡng cộng đồng” – nơi những superfan (người hâm mộ trung thành) trở thành yếu tố then chốt tạo nên hiệu quả thật sự cho chiến dịch.
Khác với người theo dõi thông thường, superfan là nhóm khán giả có mức độ gắn bó cao – họ thường xuyên bình luận, chia sẻ, lưu lại nội dung, thậm chí chủ động sáng tạo lại video (remix, duet, stitch). Nhóm người này không chỉ “xem” mà còn “đồng sáng tạo”, giúp nội dung lan tỏa xa hơn thông qua cảm xúc thật và niềm yêu thích tự nhiên.
Nhiều thương hiệu quốc tế hiện nay đã bắt đầu ứng dụng công cụ phân tích dữ liệu và AI (trí tuệ nhân tạo) để phát hiện những tín hiệu “superfan”, chẳng hạn như:
- Người lặp lại tương tác nhiều lần trong các chiến dịch.
- Người có tần suất chia sẻ và lưu nội dung cao.
- Người chủ động nhắc đến thương hiệu trong video hoặc bình luận của họ.
Điều này cũng nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp nên thiết kế chiến lược duy trì tương tác với người hâm mộ trung thành thay vì chỉ hợp tác với influencer cho một đợt truyền thông.
Tại Việt Nam, xu hướng lấy cộng đồng làm trung tâm thể hiện rõ trong sự bùng nổ của các hội nhóm và cộng đồng nội dung. Các nhóm như “Yêu Bếp”, “Review có tâm”, hay “Hội săn quán ngon Hà Nội” đã chứng minh rằng cộng đồng những người thật – trải nghiệm thật mang lại sức lan tỏa tự nhiên hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo trả phí nào. Khi thương hiệu biết cách kích hoạt superfan trong các cộng đồng này, họ không chỉ thu về lượt xem, mà còn có được lòng tin.
3. Sáng tạo với “tốc độ văn hóa”
Khái niệm “tốc độ của văn hóa” ở đây không chỉ nói đến việc bắt kịp trend (xu hướng), mà còn là khả năng phản ứng nhanh với những biến chuyển xã hội, nội dung lan truyền hoặc chủ đề được cộng đồng quan tâm. Trong bối cảnh các nền tảng như TikTok hay Reels thay đổi từng ngày, một chiến dịch chỉ cần chậm vài ngày là có thể bỏ lỡ “thời điểm vàng” của hiệu ứng lan tỏa.
Ví dụ về một chuỗi QSR (Quick Service Restaurant – nhà hàng phục vụ nhanh) tại Singapore. Thương hiệu này cho phép các creator truy cập hậu trường trước khi sản phẩm mới ra mắt, giúp họ kịp quay – chỉnh – đăng ngay khi thông tin được công bố. Việc “đi trước một nhịp” này giúp thương hiệu trở thành người tạo trend thay vì chỉ chạy theo trend, đạt được lượng thảo luận gấp ba lần kỳ vọng.
Bản chất của sự chuyển dịch này là thay đổi cách vận hành giữa thương hiệu và influencer. Thay vì quy trình phê duyệt kéo dài, nhiều lớp kiểm duyệt khiến nội dung chậm nhịp, các thương hiệu đang chuyển sang mô hình “real-time co-creation” (đồng sáng tạo thời gian thực) – nơi người sáng tạo có quyền linh hoạt hơn để phản ứng với diễn biến văn hóa và xã hội.
Tại Việt Nam, điều này đặc biệt phù hợp trong các lĩnh vực như F&B, thời trang, du lịch hoặc giải trí – nơi các “trend” như món ăn hot, quán cà phê mới, hay trào lưu du lịch viral có thể bùng lên và hạ nhiệt trong vài ngày. Các doanh nghiệp Việt nên chuẩn bị sẵn hệ thống sản xuất nội dung nhanh, hoặc trao quyền cho influencer tự sáng tạo trong khung định hướng thương hiệu.
4. Đặt sự sáng tạo làm mục tiêu
Trong bối cảnh người dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo và thuật toán mạng xã hội ưu tiên nội dung tự nhiên, sáng tạo (creative) đang dần trở thành công cụ định hướng mục tiêu (targeting) hiệu quả nhất. Thay vì cố gắng chia tệp người xem theo giới tính, độ tuổi hay khu vực, các thương hiệu hiện đại để chính nội dung sáng tạo dẫn dắt người phù hợp đến với mình.
Điểm khác biệt nằm ở chỗ: nội dung không còn chỉ để “truyền đạt thông điệp” mà còn để “chọn lọc khán giả”. Một video có phong cách kể chuyện đời thường sẽ thu hút nhóm người yêu thích sự gần gũi; trong khi một clip quay theo hướng thẩm mỹ cao, âm nhạc bắt tai lại hấp dẫn nhóm khán giả quan tâm đến phong cách sống hoặc nghệ thuật.
Cùng một sản phẩm, nhưng chỉ cần thay đổi cách thể hiện, thương hiệu có thể chạm đến nhiều lớp khách hàng khác nhau mà không cần chạy quảng cáo tốn kém. Đây là lý do vì sao nhiều chiến dịch influencer marketing thành công hiện nay không còn giới hạn một “big idea” duy nhất, mà chia nhỏ thành nhiều góc nhìn nội dung.
Tại Việt Nam, xu hướng này đặc biệt phù hợp với TikTok, nơi thuật toán đề xuất dựa trên hành vi xem và tương tác cá nhân hóa. Các thương hiệu F&B, thời trang, hay du lịch có thể dễ dàng đa dạng hóa góc nhìn sáng tạo để chạm đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau, ví dụ:
- Cùng một món ăn, nhưng có thể kể theo ba hướng: “ăn một mình chill”, “đi ăn nhóm bạn”, hoặc “bữa ăn gia đình cuối tuần”.
- Cùng một sản phẩm du lịch, nhưng có thể thể hiện dưới dạng vlog trải nghiệm, hướng dẫn check-in, hoặc câu chuyện tình huống vui nhộn.
5. Kỹ thuật giữ nhiệt cho chiến dịch “Double Bump”
Một chiến dịch influencer marketing hiệu quả không nên chỉ dừng lại ở “cú nổ đầu tiên” (the first bump) – giai đoạn tạo ra sự chú ý ban đầu, mà cần có “cú hích thứ hai” (the second bump) để duy trì đà tương tác, kéo dài vòng đời của nội dung và củng cố độ nhận diện thương hiệu. Đây chính là kỹ thuật “Double Bump”, xu hướng mới trong cách quản lý nhịp độ chiến dịch trên nền tảng mạng xã hội.
Thông thường, giai đoạn đầu của chiến dịch sẽ tập trung vào lan tỏa thông điệp chính: influencer ra mắt sản phẩm, review trải nghiệm, hoặc tạo thử thách viral để thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, sau giai đoạn cao điểm, nếu không có hoạt động tiếp nối, mức độ quan tâm của người dùng sẽ giảm nhanh chỉ sau vài ngày.
Kỹ thuật “Double Bump” giúp giải quyết vấn đề đó bằng việc chủ động lên kế hoạch cho giai đoạn hai, thường diễn ra sau khi chiến dịch đạt đỉnh tương tác đầu tiên. Giai đoạn này không nhằm “lặp lại” nội dung, mà kích hoạt một lớp câu chuyện mới dựa trên phản hồi thực tế từ cộng đồng hoặc mở rộng ý tưởng ban đầu.
Một số hình thức phổ biến của “bump thứ hai”:
- Content reaction: đăng video phản hồi từ người xem hoặc creator khác, thể hiện thương hiệu đang lắng nghe và tương tác thật.
- User follow-up: tận dụng nội dung do người dùng tạo (UGC – User Generated Content) như video review lại, chia sẻ cảm nhận thật sau khi sử dụng sản phẩm.
- Recap / Behind-the-scenes: tóm tắt lại hành trình chiến dịch, chia sẻ hậu trường, hay đưa ra câu chuyện thú vị đằng sau sản phẩm.
Nhờ đó, thương hiệu không chỉ kéo dài thời gian hiển thị tự nhiên mà còn xây dựng cảm giác “câu chuyện vẫn đang tiếp diễn” – yếu tố rất quan trọng để duy trì sự quan tâm của người xem.
6. Sự đồng cảm quan trọng hơn sự hoàn hảo
Trong giai đoạn đầu của influencer marketing, nhiều thương hiệu ưu tiên nội dung được sản xuất chuyên nghiệp: hình ảnh chỉn chu, ánh sáng hoàn hảo, bố cục được tính toán kỹ lưỡng. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay đang thay đổi rõ rệt — người xem không còn tìm kiếm sự hoàn hảo, mà muốn thấy sự chân thật, gần gũi và dễ đồng cảm trong mỗi câu chuyện.
Điều này phản ánh rõ nét trong các nền tảng như TikTok, Reels hay YouTube Shorts, nơi thuật toán ưu tiên nội dung “real” hơn là “polished”. Một video quay bằng điện thoại, giọng nói tự nhiên, ánh sáng không hoàn hảo, nhưng thể hiện cảm xúc thật — lại có khả năng lan tỏa mạnh mẽ hơn hẳn so với clip được dàn dựng cầu kỳ.
Lý do rất đơn giản: người dùng tin vào con người hơn thương hiệu. Họ muốn nhìn thấy cảm xúc, phản ứng và quan điểm cá nhân, chứ không phải một “quảng cáo trá hình”. Sự “không hoàn hảo” vừa đủ giúp nội dung trở nên chân thực — tạo cảm giác “giống mình”, “có thể tin được” và “có thể thử theo”.
Nhiều thương hiệu lớn đã nhận ra điều đó và thay đổi chiến lược sản xuất nội dung:
- Cho phép influencer giữ phong cách cá nhân thay vì rập khuôn theo kịch bản của thương hiệu.
- Sử dụng định dạng “day in my life”, “reaction” hoặc “thử lần đầu” để tạo cảm giác tự nhiên.
- Tận dụng “moment video” – những khoảnh khắc chân thực ngắn, như ánh mắt, cử chỉ, tiếng cười… khiến khán giả cảm thấy gần gũi hơn.
7. Kết luận
Nhìn chung, 6 chuyển dịch quan trọng trong influencer marketing phản ánh sự trưởng thành của thị trường và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Từ “độ nổi tiếng” chuyển sang “độ tin cậy”, từ “chiến dịch ngắn hạn” sang “xây dựng cộng đồng dài hạn”, các thương hiệu cần linh hoạt hơn bao giờ hết để thích ứng. Khi nội dung được dẫn dắt bởi cảm xúc thật, người sáng tạo được trao quyền thể hiện cá tính, và thương hiệu biết lắng nghe khán giả, influencer marketing sẽ không chỉ là công cụ quảng bá mà trở thành cầu nối bền vững giữa thương hiệu và con người trong kỷ nguyên truyền thông mới.
