1. Brand equity là gì?
Brand equity (tài sản thương hiệu) là giá trị cộng thêm của một thương hiệu, thể hiện qua việc khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn, ưu tiên lựa chọn và trung thành với sản phẩm của bạn hơn so với đối thủ.
Ví dụ, mức giá chênh lệch giữa một đôi giày Nike và một đôi giày tương tự không thương hiệu chính là brand equity. Nó đến từ niềm tin về chất lượng, cảm giác tự tin và câu chuyện mà Nike đã xây dựng thành công trong tâm trí người tiêu dùng.
Đừng nhầm lẫn brand equity với brand value (giá trị thương hiệu).
- Brand equity là giá trị trong tâm trí khách hàng (niềm tin, cảm xúc, lòng trung thành).
- Brand value là giá trị tài chính của thương hiệu, một con số cụ thể trên sổ sách dùng cho việc mua bán, sáp nhập.
Về cơ bản, brand equity mạnh sẽ tạo ra brand value cao.
2. Tầm quan trọng của Brand equity với doanh nghiệp
Một brand equity mạnh mẽ sẽ trực tiếp chuyển hóa thành những lợi thế chiến lược và tài chính sau:
- Cho phép giá bán cao hơn (Price Premium): Brand equity nâng cao giá trị cảm nhận sản phẩm, giúp doanh nghiệp định giá cao hơn đối thủ và vẫn giữ được sự tin tưởng của khách hàng.
- Tăng lòng trung thành & giảm chi phí Marketing: Lòng trung thành thương hiệu giúp giữ chân khách hàng cũ, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và tăng giá trị vòng đời khách hàng (CLV).
- Đòn bẩy khi ra mắt sản phẩm mới (Brand Extension): Niềm tin thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đón nhận sản phẩm mới, giảm rủi ro và chi phí mở rộng.
- Lợi thế cạnh tranh bền vững: Sức mạnh thương hiệu tạo ra một lợi thế cạnh tranh lâu dài, khó sao chép, bảo vệ doanh nghiệp khỏi sự cạnh tranh gay gắt và rào cản gia nhập thị trường.
3. 5 thành phần cốt lõi của Brand equity
Để xây dựng brand equity một cách có hệ thống, chúng ta cần mổ xẻ nó thành các thành phần cụ thể. Mô hình của David Aaker, một trong những “cha đẻ” của khái niệm branding hiện đại, đã đưa ra 5 thành phần cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu.
- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Là mức độ khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu. Mục tiêu cao nhất là trở thành Top-of-Mind (thương hiệu đầu tiên trong tâm trí).
- Liên kết thương hiệu (Brand Association): Là những gì khách hàng liên tưởng về thương hiệu (VD: Volvo gắn với “an toàn”). Nó tạo ra một liên kết cảm xúc và sự khác biệt.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Là niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với đối thủ, yếu tố trực tiếp cho phép thương hiệu định giá cao hơn.
- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Là sự cam kết của khách hàng trung thành, những người liên tục mua lại sản phẩm và trở thành người ủng hộ (advocates) cho thương hiệu.
- Các tài sản sở hữu khác: Bao gồm các tài sản độc quyền như bằng sáng chế, bản quyền, kênh phân phối… giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh và rào cản pháp lý.
4. 4 giai đoạn xây dựng Brand equity bền vững
Xây dựng brand equity là một quá trình có chiến lược, không phải là các hành động rời rạc. Lộ trình 4 giai đoạn sau đây sẽ là bản đồ chi tiết giúp doanh nghiệp kiến tạo nên một tài sản thương hiệu vững chắc từ con số không.
4.1. Giai đoạn 1: Xây dựng nền tảng nhận diện
Trong giai đoạn này, bạn cần xác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai? Đồng thời, các công việc bạn cần làm như sau:
- Xây dựng Bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity) nhất quán:
- Thiết kế logo, slogan, bảng màu, font chữ… chuyên nghiệp.
- Đảm bảo sự đồng bộ và nhất quán trên mọi điểm chạm, từ website, mạng xã hội, bao bì sản phẩm cho đến đồng phục nhân viên.
- Định hình Tính cách và Tông giọng (Brand Personality & Tone of Voice):
- Bạn cần trả lời câu hỏi: Nếu thương hiệu là một con người, người đó sẽ có tính cách gì? (VD: Vui tính, Trí tuệ, Nổi loạn, Chân thành…).
- Tạo ra Câu chuyện thương hiệu (Brand Story) hấp dẫn:
- Kể về lý do ra đời, sứ mệnh, giá trị cốt lõi. Con người kết nối với câu chuyện, không phải với sản phẩm.
4.2. Giai đoạn 2: Tạo dựng ý nghĩa & sự khác biệt
Ở giai đoạn này, bạn phải làm cho khách hàng hiểu được doanh nghiệp/thương hiệu đại diện cho điều gì. Các công việc cần làm lúc này bao gồm:
- Tập trung vào Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đảm bảo chất lượng sản phẩm/dịch vụ phải thực sự tốt và truyền thông về nó qua chứng nhận, giải thưởng, review từ khách hàng.
- Xây dựng các Liên kết thương hiệu (Brand Associations) tích cực: Gắn thương hiệu với những hình ảnh, cảm xúc, lối sống mà khách hàng mục tiêu khao khát thông qua hợp tác Influencer, tài trợ sự kiện, các chiến dịch CSR.
- Nhấn mạnh USP (Điểm bán hàng độc đáo): Xác định rõ “chỉ chúng tôi mới có” và liên tục lặp lại thông điệp đó trên các kênh truyền thông.
4.3. Giai đoạn 3: Tạo ra những phản hồi tích cực
Trong giai đoạn 3, bạn luôn cần đặt câu hỏi “Khách hàng nghĩ và cảm thấy gì về bạn”. Lúc này, bạn cần làm được những công việc sau:
- Tạo dựng sự Tín nhiệm: Thông qua đánh giá từ bên thứ ba khách quan (báo chí, chuyên gia) và việc thực hiện đúng cam kết.
- Tạo ra Cảm xúc tích cực: Sử dụng các chiến dịch quảng cáo chạm đến cảm xúc và xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc.
- Xây dựng Sự yêu mến: Tương tác hai chiều, lắng nghe khách hàng và tổ chức các hoạt động activation, sự kiện trải nghiệm đáng nhớ.
4.4. Giai đoạn 4: Củng cố mối quan hệ & lòng trung thành
Giống với mục tiêu của tầng cuối cùng trong Phễu Marketing, bạn cần giữ chân được khách hàng và biến họ thành những vị khách trung thành của thương hiệu trong giai đoạn 4 này.
- Triển khai các chương trình Khách hàng thân thiết: Tích điểm đổi quà, thẻ thành viên với các cấp bậc, ưu đãi độc quyền.
- Xây dựng Cộng đồng thương hiệu: Tạo các hội nhóm, diễn đàn, hoặc các sự kiện offline nơi khách hàng có thể kết nối với nhau và với thương hiệu.
- Cá nhân hóa trải nghiệm: Sử dụng dữ liệu để mang đến những trải nghiệm được “đo ni đóng giày” cho từng khách hàng.
5. Các phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Sau quá trình xây dựng, phát triển những tài sản của thương hiệu, doanh nghiệp cần hiểu cách đo lường chúng một cách chính xác.
Dưới đây là gợi ý của chúng tôi với 2 phương pháp đo lường brand equity chính xác và được sử dụng bởi nhiều chuyên gia:
a. Phương pháp Định lượng (Quantitative)
Các phương pháp này cung cấp những con số cụ thể, đo lường “sức khỏe” của thương hiệu trên thị trường.
Chỉ số Tài chính & Thị trường:
- Đo lường Mức giá chênh lệch (Price Premium): So sánh giá bán sản phẩm của bạn với một sản phẩm tương tự của đối thủ hoặc sản phẩm không có thương hiệu.
- Phân tích Thị phần (Market Share) & Tỷ lệ tăng trưởng: Theo dõi thị phần để đánh giá sức mạnh cạnh tranh.
- Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention Rate): Đo lường tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng để đánh giá lòng trung thành.
- Khảo sát Nhận thức Thương hiệu (Brand Tracking Survey):
- Đo lường Nhận biết (Awareness): Dùng các câu hỏi về Top-of-Mind và nhận biết có/không có trợ giúp (Aided/Unaided Awareness).
- Đo lường Mức độ sử dụng & Thái độ (Usage & Attitude): Khảo sát về tần suất sử dụng, mức độ hài lòng, ý định mua lại trong tương lai.
b. Phương pháp Định tính (Qualitative)
Đo lường tài sản thương hiệu bằng phương pháp này sẽ giúp đào sâu, tìm hiểu lý do đằng sau những con số, khám phá cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng.
- Phỏng vấn Nhóm tập trung (Focus Groups): Tổ chức các buổi thảo luận sâu với một nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu để khám phá những liên tưởng và cảm nhận của họ về thương hiệu.
- Phỏng vấn Chuyên sâu (In-depth Interviews): Trò chuyện 1-1 với khách hàng để hiểu rõ hơn về câu chuyện và mối quan hệ cá nhân của họ với thương hiệu.
- Phân tích Lắng nghe Mạng xã hội (Social Listening): Sử dụng các công cụ để theo dõi và phân tích xem người dùng đang nói gì về thương hiệu trên mạng xã hội, diễn đàn…
6. Case Study về Brand Equity thành công trên thế giới và tại Việt Nam
Lý thuyết sẽ trở nên sống động hơn khi được minh chứng bằng những câu chuyện thành công thực tế. Dưới đây là hai ví dụ điển hình cho thấy sức mạnh của việc xây dựng tài sản thương hiệu một cách bền bỉ và thông minh.
Case Study 1: Apple – Biểu tượng của Tài sản thương hiệu đỉnh cao
Apple không chỉ bán sản phẩm công nghệ, họ bán một trải nghiệm, một hệ sinh thái và một đẳng cấp. Brand equity chính là “con hào kinh tế” vững chắc nhất của họ.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Người dùng mặc định Apple là “hoàn hảo” về thiết kế, hiệu năng và trải nghiệm, cho phép hãng định giá cao hơn đối thủ mà vẫn được chấp nhận.
- Liên kết thương hiệu (Brand Association): Apple đồng nghĩa với sáng tạo, đổi mới, tối giản và đẳng cấp xã hội. Sản phẩm của họ là một tuyên ngôn phong cách.
- Lòng trung thành (Brand Loyalty): Apple sở hữu cộng đồng fan trung thành bậc nhất, nhờ hệ sinh thái khép kín và trải nghiệm nhất quán – yếu tố khiến khách hàng khó rời bỏ.
Bài học: Apple chứng minh rằng khi brand equity đủ mạnh, thương hiệu không còn phải cạnh tranh về giá, mà cạnh tranh ở một đẳng cấp hoàn toàn khác – đẳng cấp của trải nghiệm và lòng trung thành.
Đọc thêm về cách làm marketing của Apple tại bài viết Chiến lược marketing của Apple và bài học thành công
Case Study 2: Vinamilk – “Thương hiệu quốc dân” và sức mạnh của niềm tin
Nếu Apple là ví dụ về sức mạnh toàn cầu, thì Vinamilk là minh chứng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu vững chắc bằng cách thấu hiểu sâu sắc thị trường nội địa.
- Nhận biết thương hiệu: Với hệ thống phân phối rộng và quảng bá nhất quán, Vinamilk luôn là cái tên top-of-mind khi nhắc đến sữa tại Việt Nam.
- Chất lượng cảm nhận: Trong ngành hàng thực phẩm, Vinamilk chiếm được lòng tin với hình ảnh ổn định – an toàn – phù hợp thể trạng người Việt.
- Liên kết thương hiệu: Gắn liền với giá trị gia đình, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và tự hào dân tộc – được thể hiện rõ qua chiến dịch “Vươn cao Việt Nam”.
Bài học: Vinamilk cho thấy brand equity có thể được xây dựng bằng cách trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của người tiêu dùng, dựa trên nền tảng cốt lõi là sự tin tưởng vào chất lượng.
Đọc thêm về các chiến lược tiếp thị đặc biệt của Vinamilk tại bài viết Chiến lược Marketing của VINAMILK: Phân tích từ A-Z
7. Kết luận
Qua bài viết này, hy vọng bạn đã hiểu rõ brand equity là gì, tầm quan trọng của nó trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Quan trọng nhất, bạn đã nắm được các mô hình kinh điển cũng như lộ trình 4 giai đoạn xây dựng và các phương pháp đo lường brand equity một cách hệ thống.
Nếu bạn đang có nhu cầu liên quan đến dịch vụ Marketing tổng thể cùng các dịch vụ khác, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
