1. Kitto Katsu – Khi tên thương hiệu là lời chúc may mắn
Yếu tố sáng tạo cốt lõi và là trọng tâm của toàn bộ chiến dịch Kitto Katsu của KitKat nằm ở chính cách chơi chữ tài tình, biến tên thương hiệu thành một thông điệp ý nghĩa, mang sức mạnh tinh thần.
Sức mạnh của Marketing Ngôn ngữ và Đa văn hóa
KitKat đã tận dụng một sự tương đồng thú vị trong phát âm: tên thương hiệu “KitKat” có cách đọc gần giống với cụm từ “Kitto Katsu” (きっと勝つ) trong tiếng Nhật, mang ý nghĩa là “Nhất định sẽ chiến thắng” (Theo The Diplomat). Đây là một ví dụ xuất sắc về Marketing ngôn ngữ (Linguistic Marketing), tạo ra một sự kết nối văn hóa sâu sắc với giới trẻ Việt, một phân khúc vốn có sự am hiểu và yêu thích văn hóa đại chúng Nhật Bản. Bằng cách này, KitKat không cần một câu slogan phức tạp mà đã biến chính tên gọi của mình thành một lời chúc may mắn, mạnh mẽ.
@kitkat_vietnamSứ giả mùa thi đến với các bảo bối 2k7 rồi đây! Đoán vội các sĩ tử đang tò mò Kitto Katsu là gì đúng không? Chính là cách đọc KitKat trong tiếng Nhật, cũng có nghĩa là “Thi đâu thắng đó”!! ✨Kitto Katsu – chúc sĩ tử THI ĐÂU THẮNG ĐÓ #KitKat #NghiXaHoiXoiKitKat #KittoKatsu♬ nhạc nền – KITKAT VIỆT NAM
Chiến dịch Kitto Katsu của KitKat
Từ thông điệp đến nội dung sáng tạo
Từ ý tưởng cốt lõi “Nhất định sẽ chiến thắng”, KitKat đã triển khai thành hàng loạt các lời cổ vũ độc đáo và hài hước, gắn liền với các môn học quen thuộc. Những câu chúc như “Khi phương trình hoá học gặp ban, nó phải tự cân bằng,…” không chỉ dí dỏm mà còn cho thấy sự đầu tư vào content Marketing sáng tạo. Cách tiếp cận này giúp thông điệp của KitKat không bị giáo điều mà trở nên thú vị, dễ lan tỏa, củng cố vai trò của KitKat như một thương hiệu thấu hiểu và đồng hành.
2. Kaito Kid – Chiến lược sử dụng biểu tượng văn hóa
Nếu Kitto Katsu là trái tim thì biểu tượng siêu đạo chích Kaito Kid chính là gương mặt đại diện chiến lược của chiến dịch.
Kaito Kid – Biểu tượng hoàn hảo cho mùa thi
Việc lựa chọn Kaito Kid là một quyết định có tính cộng hưởng cao. Nhân vật nổi tiếng trong bộ truyện “Thám tử lừng danh Conan“ này sở hữu những thuộc tính mà bất kỳ sĩ tử nào cũng cần: một bộ óc thiên tài, sự thông minh, tài trí và phong thái tự tin giải quyết mọi tình huống hóc búa. Bằng cách đưa Kaito Kid làm trung tâm, KitKat đã khéo léo truyền tải thông điệp về sự tự tin và khả năng chinh phục thử thách, biến nhân vật này thành một “biểu tượng tinh thần” cho các sĩ tử.
“Vay mượn” vốn văn hóa và sức mạnh của Fictional Influencers
Về mặt chuyên môn, KitKat đã thực hiện một chiến thuật Marketing hiệu quả: “vay mượn vốn văn hóa” (Cultural Equity). Thay vì phải xây dựng một hình ảnh từ đầu, thương hiệu đã tận dụng ngay lập tức sự yêu mến và những thuộc tính tích cực mà công chúng đã có sẵn dành cho Kaito Kid. Việc sử dụng một nhân vật hư cấu còn mang lại nhiều lợi thế như hình ảnh nhất quán, không vướng scandal và dễ dàng đại diện cho những giá trị trừu tượng.
3. Marketing tập trung: Đúng người, đúng thời điểm
Sự thông minh của chiến dịch còn nằm ở chiến lược Marketing tập trung vô cùng chính xác, thể hiện qua việc thấu hiểu sâu sắc insight khách hàng.
Marketing theo dịp và Hyper-Targeting vào sĩ tử
Kitto Katsu là một ví dụ điển hình về Marketing theo dịp (Occasion-Based Marketing). KitKat đã chọn đúng thời điểm mang tính chiến lược là mùa thi THPT Quốc gia – một giai đoạn cực kỳ quan trọng và đáng nhớ. Bằng cách nhắm mục tiêu tập trung (Hyper-Targeting) vào đối tượng sĩ tử, KitKat không chỉ bán một sản phẩm mà còn xây dựng được một kết nối cảm xúc sâu sắc, tạo ra một dấu ấn thương hiệu đậm nét trong một cột mốc quan trọng của cuộc đời họ.
Sự thấu hiểu insight “sâu” của giới học sinh
Những câu chúc hài hước theo từng môn học cho thấy đội ngũ Marketing của KitKat không chỉ “biết” về mùa thi, mà thực sự “hiểu” môi trường học tập và tâm lý của sĩ tử. Họ nắm bắt được những điểm chạm văn hóa (cultural touchpoints) và ngôn ngữ riêng của giới học sinh. Sự thấu hiểu này giúp thương hiệu xây dựng được sự tín nhiệm và gần gũi, chứng tỏ sự đồng cảm chân thành chứ không phải một thông điệp quảng cáo sáo rỗng.
4. Bài học Marketing từ chiến dịch Kitto Katsu của KitKat
Case study của KitKat mang đến những bài học quý giá, đặc biệt trong việc chinh phục người tiêu dùng trẻ.
Tìm kiếm “liên kết vàng” giữa thương hiệu và văn hóa đại chúng
Bài học đầu tiên là về sức mạnh của sự sáng tạo trong việc tìm kiếm những liên kết bất ngờ nhưng hợp lý giữa tên thương hiệu và các yếu tố văn hóa mà đối tượng mục tiêu yêu thích (ngôn ngữ, nhân vật, xu hướng). Những “liên kết vàng” này có thể tạo ra các chiến dịch độc đáo và có sức lan tỏa tự nhiên.
@kitkat_vietnamLà sứ giả mùa thi, Kitto Katsu! Tôi cho phép em nhận sự tự tin chiến thắng. Chúc em thi đâu thắng đó! #KitKat #NghiXaHoiXoiKitkat #KittoKatsu♬ nhạc nền – KITKAT VIỆT NAM
Bài học từ chiến dịch Kitto Katsu của KitKat
Tầm quan trọng của công thức “Đúng đối tượng, Đúng thời điểm, Đúng thông điệp”
Bài học thứ hai khẳng định lại một nguyên tắc Marketing cơ bản nhưng không bao giờ cũ: sức mạnh của sự chính xác. Một chiến dịch thành công không cần phải dàn trải, mà cần nhắm đúng vào một nhóm đối tượng cụ thể, vào đúng thời điểm họ cần nhất, với một thông điệp mà họ thực sự cảm thấy được sẻ chia và thấu hiểu.
5. Kết luận
Chiến dịch Kitto Katsu của KitKat đã chứng minh rằng một chiến dịch Marketing được thực thi thông minh, sáng tạo và đầy thấu cảm có sức mạnh to lớn. Thành công của chiến dịch đến từ sự kết hợp hoàn hảo giữa ý tưởng sáng tạo dựa trên ngôn ngữ, sự lựa chọn đại sứ hình ảnh chiến lược và trên hết là sự thấu hiểu sâu sắc khách hàng. Đây chắc chắn là một case study điển hình về cách xây dựng Tình yêu Thương hiệu (Brand Love) một cách tự nhiên và hiệu quả, đặc biệt là với phân khúc người tiêu dùng trẻ.
