1. Cuộc chiến “0 đồng” bùng nổ
Từ đầu năm, các nền tảng TMĐT và giao đồ ăn tại Trung Quốc như Meituan, JD.com, Ele.me đồng loạt tung chiến dịch “0 đồng”, biến đây thành trào lưu tiêu dùng nóng.
- Meituan phát hành voucher giúp người dùng đặt món gần như miễn phí chỉ bằng thao tác chia sẻ, giới thiệu bạn bè.
- com triển khai chương trình “0 đồng nhận hàng”, cho phép nhận sản phẩm thiết yếu miễn phí qua vòng quay điểm thưởng hoặc trò chơi trên app.
- me tạo hiệu ứng với chiến dịch “Ăn không đồng”, thu hút sinh viên, dân văn phòng và giúp cửa hàng đối tác tăng đơn hàng đột biến.
Đằng sau sự bùng nổ này là câu hỏi: Điều gì khiến các nền tảng phải đặt cược vào “0 đồng”?
2. Vì sao “0 đồng” xuất hiện?
Sự trỗi dậy của “0 đồng” gắn liền với bối cảnh tiêu dùng tại Trung Quốc khi thị trường bất động sản suy thoái khiến tài sản hộ gia đình co lại, người dân thắt chặt chi tiêu, chỉ mua khi có giảm giá. Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, doanh thu ngành nhà hàng tháng 7 chỉ tăng 1,1% so với cùng kỳ năm trước – mức thấp kỷ lục.
Trong hoàn cảnh đó, “miễn phí” trở thành cách nhanh nhất để kích cầu, buộc các nền tảng phải tung trợ giá mạnh tay nhằm giữ thị phần và duy trì lượng người dùng.
Tuy nhiên, khi khuyến mãi trở thành “xương sống” để duy trì hoạt động, hệ quả tất yếu bắt đầu lộ diện.
3. Tác động và hệ lụy của cuộc chiến “0 đồng”
Để giữ thị phần, các công ty không ngần ngại chi hàng tỷ Nhân dân tệ trợ giá, chấp nhận nguy cơ thua lỗ. Nhưng cái giá phải trả lan rộng đến cả người dùng, nhà hàng và chính nền tảng:
- Người dùng: Kỳ vọng giá còn giảm khiến họ trì hoãn chi tiêu, kéo nền kinh tế rơi vào vòng luẩn quẩn giảm phát.
- Nhà hàng và cửa hàng: Số lượng đơn hàng tăng nhưng lợi nhuận ròng giảm vì phần lớn doanh thu “bốc hơi” vào chi phí giảm giá. Với các doanh nghiệp nhỏ lẻ, họ khó đủ sức cầm cự trong một thị trường bị bào mòn bởi khuyến mãi kéo dài.
- Chính các nền tảng: “Đốt tiền” triền miên làm tăng chi phí vận hành. Rủi ro tài chính lớn dần xuất hiện khi không đủ bù đắp cho khoản lỗ từ khuyến mãi.
Hệ quả là một vòng lặp tiêu cực xuất hiện: sản xuất dư thừa, giá mặt hàng giảm, doanh nghiệp thua lỗ phải tinh giản nhân sự khiến cho thu nhập người dùng thấp đi và sức mua tiếp tục suy yếu.
Vậy trong dài hạn, liệu “0 đồng” có thể tiếp tục tồn tại, hay chỉ là giải pháp tình thế?
4. Bài học Marketing
Ở góc độ ngắn hạn, “cuộc chiến 0 đồng” là một chiến dịch marketing rầm rộ, thổi bùng nhu cầu ăn uống và mua sắm.
- “0 đồng” như một chiến dịch lan truyền: Không chỉ là khuyến mãi, “0 đồng” được tận dụng như công cụ viral marketing khi người dùng chia sẻ voucher, tạo hiệu ứng truyền miệng tự nhiên.
- Đánh vào tâm lý người tiêu dùng: “miễn phí” đánh trúng FOMO (sợ bỏ lỡ), hiệu ứng mồi nhử và neo giá, khiến người tiêu dùng hành động nhanh và cảm giác mình “chiến thắng”.
- Ở góc nhìn truyền thông tích hợp (IMC): “0 đồng” là một mắt xích liên hoàn: khuyến mãi mạnh để lôi kéo người dùng, kích hoạt UGC (nội dung do người dùng tạo) trên mạng xã hội, tạo thành tin tức nóng để báo chí lan tỏa, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu “chịu chơi, sẵn sàng vì khách hàng”.
Tuy nhiên, nếu chỉ bám vào “giá rẻ”, thương hiệu sẽ khó có được chỗ đứng lâu dài. Với marketer, “cuộc chiến 0 đồng” là lời nhắc quan trọng rằng:
- Miễn phí không phải chiến lược dài hạn: Khuyến mãi hay “miễn phí” giúp thu hút khách hàng mới, nhưng lạm dụng sẽ biến thành gánh nặng. Đây cũng là cái bẫy từng khiến nhiều “ông lớn” công nghệ như WeWork hay Uber trả giá.
- Trải nghiệm mới giữ chân bền vững: Trong dài hạn, khách hàng không gắn bó vì “rẻ” mà vì “tốt” – từ dịch vụ, tốc độ đến cảm xúc. Những thương hiệu thành công như Apple, Starbucks hay chính Meituan trước đây đều dựa vào trải nghiệm khác biệt, chứ không phải giá thấp.
- Truyền thông không chỉ xoay quanh khuyến mãi: Truyền thông hiệu quả không nằm ở việc thông báo “giảm 100%” bao nhiêu lần, mà ở cách doanh nghiệp định vị thương hiệu, tạo thông điệp có giá trị và chạm đến cảm xúc người dùng.
- Giá trị thương hiệu mới là đích đến: Marketing ngắn hạn có thể kéo traffic, nhưng xây dựng thương hiệu là cuộc chơi dài hạn, nơi trải nghiệm, chất lượng và niềm tin mới là lợi thế cạnh tranh thực sự.
Tất cả cho thấy, miễn phí chỉ tạo ra sức hút tạm thời, còn giá trị thật mới quyết định sự gắn bó lâu dài.
5. Kết luận
Cuộc chiến 0 đồng ở Trung Quốc không phải là một món quà thực sự miễn phí, mà là cái giá của một nền kinh tế suy yếu sức mua và chịu áp lực giảm phát. Các nền tảng giao đồ ăn đang đối mặt với bài toán khó: vừa phải duy trì tăng trưởng ngắn hạn, vừa phải tìm ra mô hình bền vững lâu dài.
Trong kỷ nguyên mà khuyến mãi không còn đủ để giữ chân khách, giá trị thật sự – trải nghiệm, tốc độ, niềm tin và sự gắn kết cảm xúc – mới là chìa khóa để doanh nghiệp thoát khỏi “cái bẫy 0 đồng”.
