1. Duo bị “khai tử” và màn khởi đầu kỳ lạ của một chiến dịch toàn cầu
Ngày 11 tháng 2, người dùng Duolingo mở ứng dụng và đối diện với một hình ảnh kỳ lạ: Linh vật cú xanh Duo nổi tiếng nằm bất động, lưỡi thè ra, đôi mắt thay bằng hai dấu X hoạt hình. Không có lời giải thích chính thức. Không có cảnh báo trước. Chỉ là Duo đã ra đi.
Sự kiện bất ngờ này nhanh chóng lan truyền như một cơn sốt trên mạng xã hội toàn cầu, từ TikTok đến X, từ fan cứng đến người qua đường. Câu hỏi bật ra ở khắp nơi: Điều gì đang xảy ra với Duolingo? Đây là một lỗi hệ thống, một tai nạn sản phẩm, hay là một chiến dịch marketing được tính toán kỹ lưỡng?
Trong khi nhiều thương hiệu chọn cách an toàn để giữ hình ảnh “thân thiện – đáng yêu”, Duolingo đã làm điều ngược lại: “giết chết” chính linh vật trung tâm trong hệ sinh thái thương hiệu. Nhưng kết quả không phải là khủng hoảng, mà là cú nổ truyền thông ngoài sức tưởng tượng.
Vậy, làm sao một linh vật bị “khai tử” lại có thể giúp một ứng dụng học ngoại ngữ tăng độ phủ thương hiệu trên toàn cầu, tái kích hoạt hàng triệu người dùng cũ, và trở thành ví dụ điển hình của chiến lược truyền thông thời gian thực?
2. Duolingo – Thương hiệu EdTech “kỳ quặc có chiến lược”
Để hiểu tại sao Duolingo có thể tạo ra một chiến dịch tưởng chừng “ngược đời” như “giết chết linh vật” mà không gặp phản ứng tiêu cực, cần nhìn lại quá trình xây dựng thương hiệu khác biệt và bản lĩnh của họ. Đây là thương hiệu không chỉ hiểu sâu về hành vi người dùng nền tảng số, mà còn biết cách phá vỡ quy chuẩn một cách có kiểm soát – thứ đã giúp Duolingo trở thành biểu tượng văn hóa mạng chứ không chỉ là một app học ngôn ngữ.
Từ ứng dụng học ngôn ngữ đến hiện tượng văn hóa mạng
Duolingo được sáng lập năm 2011 bởi Luis von Ahn, nhà khoa học máy tính người Guatemala từng đứng sau công nghệ CAPTCHA. Mục tiêu ban đầu là cung cấp một nền tảng học ngôn ngữ miễn phí và dễ tiếp cận. Nhưng điều biến Duolingo trở nên khác biệt không nằm ở giao diện hay nội dung học, mà ở cách họ định hình trải nghiệm người dùng bằng cảm xúc và sự tương tác giải trí.
Trong khi các đối thủ như Rosetta Stone, Babbel hay Memrise hướng tới hình ảnh chuyên nghiệp, Duolingo lại chọn hướng đi dân dã, hài hước và có tính “troll nhẹ”, đặc biệt trên các nền tảng như TikTok – nơi họ nhanh chóng trở thành một thương hiệu Gen Z yêu thích.
Đây là thương hiệu không ngại “kỳ quặc hóa” chính mình để gần gũi với người học. Và linh vật Duo the Owl không chỉ là một biểu tượng trực quan, mà là nhân vật chính trong chiến lược “narrative branding” – kể chuyện bằng linh vật để tạo kết nối cảm xúc sâu sắc.
Tính cách “weird” của Duolingo tạo nhận diện thương hiệu mới trong kỷ nguyên giải trí hóa giáo dục
Triết lý cốt lõi của Duolingo: “Learning is hard – so make it fun, and make it weird”.
Đây không chỉ là triết lý sản phẩm, mà còn là kim chỉ nam cho toàn bộ cách Duolingo làm truyền thông. Họ hiểu rằng:
- Người học không thiếu công cụ, mà thiếu động lực.
- Muốn giữ chân người dùng, phải biến “nhiệm vụ” thành “cảm xúc”.
Duolingo không “weird” để gây cười đơn thuần. Họ “weird” để gây ghi nhớ, tạo meme, kích hoạt cộng đồng, lan truyền và quay lại ứng dụng. Duo “gào thét” không phải để dọa người dùng, mà là để trở thành tiếng nói nội tâm hài hước của chính họ khi bỏ quên việc học.
Từ góc độ hành vi người dùng, chúng tôi đánh giá đây là một chiến lược kích hoạt dopamine mềm, nơi người học không bị ép buộc, nhưng luôn cảm thấy có một “linh vật” đang thúc giục đầy hài hước.
Nhìn lại những lần “gây bão” trước sự ra đi của Duolingo
Trước khi Duo bị “khai tử”, Duolingo đã nhiều lần làm dậy sóng cộng đồng mạng như:
- TikTok nhân cách hóa Duo: Tài khoản @duolingo nhanh chóng viral nhờ những video có Duo đóng chính theo kiểu sitcom mini hài hước, nơi linh vật “đòi nợ học bài”, “ghen với bạn gái người dùng”, “chọc ghẹo người nổi tiếng”.
- Meme hóa các tính năng học tập: Biến việc học thành loạt meme như “Your streak is in danger” (chuỗi ngày học sắp mất rồi!), từ đó tăng tương tác nội tại.
- Tự làm mờ ranh giới giữa thương hiệu và fandom: Họ không chỉ “cà khịa” Dua Lipa, mà còn tham gia vào meme về chính mình. Điều này giúp người dùng cảm thấy như mình là một phần trong thế giới của Duolingo.
- Tương tác với văn hóa đại chúng: Từ Met Gala đến các drama văn hóa mạng, Duolingo luôn tìm được cách “chèn mình vào” một cách vừa duyên vừa kịp thời – một dạng newsjacking có chủ đích, giúp giữ hình ảnh luôn nóng trên social feed.
3. Chiến dịch “Sự ra đi của Duo” đánh dấu một cấp độ hoàn toàn mới
Quay trở lại với sự ra đi của Duolingo, chiến dịch “Sự ra đi của Duo” (The Death of Duo) không phải là một nước đi ngẫu hứng. Dù có vẻ như một chiêu trò kỳ quặc, nhưng toàn bộ quá trình từ lên ý tưởng đến bùng nổ mạng xã hội chỉ diễn ra trong vỏn vẹn 5 ngày, cho thấy mức độ phản xạ chiến lược nhanh nhạy và nội bộ linh hoạt của Duolingo.
Trong một buổi phỏng vấn giám đốc PR của Duolingo, cô Monica Earle đã chia sẻ chi tiết về quá trình 5 ngày triển khai chiến dịch này:
Ngày đầu tiên – Một buổi brainstorm khác thường
Mọi thứ bắt đầu từ mong muốn làm mới biểu tượng ứng dụng, thứ Duolingo đã từng thực hiện vào các dịp đặc biệt như mùa cúm (biểu tượng Duo bị ốm). Nhưng lần này, CEO Luis von Ahn yêu cầu đội ngũ làm một điều “thú vị hơn, kỳ quặc hơn… và còn kỳ quặc hơn nữa”.
Từ đó, hình ảnh Duo nằm bất động, lưỡi thè ra, đôi mắt là hai dấu X – được chọn làm biểu tượng mới, mở ra không gian cho một chiến dịch “kịch tính hóa” linh vật.
Ngày thứ hai – Định hình ý tưởng: Ai là hung thủ?
Ngay hôm sau, team truyền thông và sáng tạo của Duolingo cùng lên một bộ ý tưởng xoay quanh hướng “whodunnit” (ai đã giết Duo?).
Các kịch bản giả định được đưa ra như:
- Có phải do Drake?
- Hay MrBeast?
- Hay Duo “chết” vì thất vọng khi người dùng bỏ học?
Ý tưởng không chỉ nằm ở nội dung, mà là khơi gợi sự tham gia cộng đồng từ rất sớm, dù họ chưa biết mình đang bị dẫn vào một chiến dịch.
Ngày thứ ba – Bùng nổ mạng xã hội: Một sự ra đi, nhiều cú shock
Ngày 13/2, Duolingo đăng tải tấm thẻ tưởng niệm màu đen kèm chú thích ngắn gọn, giọng điệu trang nghiêm bất thường, cùng bài hát “Angel” của Sarah McLachlan, thường dùng trong các video từ thiện thương tâm. Thông báo “khai tử” Duo đã tạo ra một loạt con số nổi bật:
- 144 triệu lượt xem trên X (Twitter)
- 000 lượt thích, 20.000 bình luận trên TikTok
- Dua Lipa từng được Duo “cà khịa” đã chia sẻ lại bài đăng, mang về thêm 22 triệu lượt xem
Bên cạnh đó là cộng đồng mạng hoang mang thật sự. Báo chí toàn cầu đặt nghi vấn:
- “Chuyện này là thật sao?”.
- “Duolingo có rebrand không?”.
- “Duo đã chết thật à?”.
Sự mơ hồ cố ý trở thành chiến lược định hướng truyền thông hiệu quả – để mọi người tự viết tiếp câu chuyện.
Ngày thứ tư – Truyền thông mainstream và khủng hoảng giả lan rộng
Chỉ trong vài ngày đã có 450 bài báo được xuất bản về sự kiện, trong đó 60% đến từ các tờ báo hàng đầu thế giới (top-tier). Bên cạnh đó các bản tin truyền hình đại phương Mỹ đưa tin như một sự kiện “đời thật”.
Sự ra đi của Duo trở thành một chủ đề nóng bỏng hơn bao giờ hết, đến mức John Oliver đề cập đến Duo trong chương trình Last Week Tonight. Điều này đã chính thức xác nhận độ thẩm thấu văn hóa đại chúng của chiến dịch
Trong bối cảnh sự nghi hoặc chồng lớp lên nhau, Duolingo không vội giải thích. Họ để cộng đồng lan tỏa câu hỏi, trong khi nội bộ vẫn… chưa quyết định rõ lý do Duo ra đi.
Ngày thứ năm – Bất ngờ hung thủ là Cybertruck
Cuối cùng, Duolingo đưa ra lời giải: Duo bị Cybertruck tông. Đây là một lựa chọn vừa vô lý vừa hoàn hảo, khiến cộng đồng Internet phải chấp nhận sự thật.
Nhưng điều thú vị là: không ai biết ai lái xe. Duolingo cố tình giữ bí ẩn đó để câu chuyện tiếp tục được lan tỏa như một “truyền thuyết thương hiệu”.
Từ góc độ chuyên môn, chúng tôi đánh giá toàn bộ quá trình diễn ra nhanh, gọn, hiệu quả – nhưng không vội vàng:
- Có sáng tạo ý tưởng.
- Có lập kế hoạch phản ứng truyền thông.
- Có dẫn dắt cộng đồng tham gia.
- Có chiến lược giữ nhịp truyền thông liên tục trong nhiều ngày.
Vậy từ quá trình triển khai này, Duolingo đã sử dụng những chiến thuật nào để đạt được sự viral quy mô toàn cầu?. Hãy cùng tìm hiểu tiếp ở nội dung dưới đây.
4. Nhìn chiến dịch “Sự ra đi của Duo” dưới góc độ truyền thông – marketing
Không phải mọi hành động gây sốc đều tạo hiệu ứng tích cực. Không phải cứ “weird” là sẽ được đón nhận. Điều khiến “Sự ra đi của Duo” trở thành một hiện tượng toàn cầu nằm ở cách Duolingo kết hợp nhuần nhuyễn giữa tư duy chiến lược, hiểu biết về hành vi cộng đồng và năng lực điều phối truyền thông trong thời gian thực.
Nghệ thuật kích hoạt lan truyền – Tạo “khủng hoảng giả” để thu hút sự chú ý thật
Khởi đầu bằng hình ảnh Duo bị “khai tử” – một biểu tượng vốn được yêu thích rộng rãi – Duolingo đã tạo ra một cú sốc thị giác có chủ đích, đánh vào vùng cảm xúc của người dùng: bất ngờ, hoang mang và… không chắc có nên tin hay không.
Yếu tố “khủng hoảng giả” (pseudo-crisis) được triển khai như một cú bật mạnh trong chiến lược lan truyền:
- Hình ảnh cực đoan vừa đủ để gây tranh cãi nhưng không vượt giới hạn văn hóa;
- Âm nhạc cảm xúc (“Angel” – Sarah McLachlan) tạo bầu không khí thương tiếc giả định;
- Tuyên bố mập mờ khiến công chúng bị cuốn vào dòng cảm xúc – tìm hiểu, đặt câu hỏi, chia sẻ, và đồn đoán.
Việc không đưa ra lời giải thích ngay lập tức chính là cách Duolingo kích hoạt vòng lặp lan truyền tự nhiên từ cộng đồng.
Tận dụng cảm xúc cộng đồng – Khi bình luận trở thành chiến lược truyền thông
Duolingo hiểu rõ một điều: người dùng mạng xã hội không chỉ là người tiếp nhận, mà là người đồng sáng tạo nội dung.
Ngay sau khi khai tử cho Duo, đội ngũ truyền thông không vội đưa ra nguyên nhân mà để cộng đồng thỏa sức đặt giả thuyết. Những cái tên như Drake, MrBeast, hay cả Elon Musk được “triệu hồi” trong hàng ngàn bình luận.
Duolingo đã biến phần bình luận thành nơi khảo sát phản ứng người dùng, đồng thời cũng là chất liệu tiếp theo để phát triển nội dung – một cách tiếp cận linh hoạt, đối thoại và mở.
Monica Earle – Giám đốc PR – từng chia sẻ triết lý của chiến dịch: “The comments are your next media brief”(Bình luận chính là bản tóm tắt truyền thông tiếp theo của bạn).
Chiến lược đa kênh, đa định dạng – Lan tỏa từ mạng xã hội đến truyền hình
Chiến dịch không dừng lại ở TikTok hay X. Nhờ phối hợp với đối tác truyền thông Edelman, Duolingo tiếp cận đồng thời ba nhóm kênh:
- Giải trí viral: TikTok, meme page, creator cá nhân
- Báo chí tiêu dùng: các tạp chí lifestyle, công nghệ
- Truyền hình địa phương: bản tin buổi sáng tại các thành phố lớn (Chicago, Philadelphia, San Francisco
Kết quả là:
- Hơn 450 bài viết toàn cầu, với 60% đến từ báo chí hạng A (Top-tier)
- Lọt vào chương trình Last Week Tonight with John Oliver, xác lập độ phủ sóng văn hóa
- Chiến dịch đã vượt khỏi phạm vi digital để trở thành một hiện tượng truyền thông đa tầng, vừa grassroots vừa mainstream.
Làm nội dung kỳ quặc có chiến lược – Khi sự vô lý lại tạo nên logic cảm xúc
Chọn nguyên nhân “Duo bị Cybertruck đâm” không phải là một hành động hài hước đơn thuần. Đó là một quyết định phi lý có chủ đích – một thủ pháp kể chuyện thường được dùng trong nghệ thuật hậu hiện đại.
Trong môi trường mạng xã hội vốn tràn ngập nội dung giải trí, một yếu tố vô lý nếu được triển khai khéo léo có thể:
- Tạo cảm xúc giải phóng (comic relief) cho người theo dõi;
- Củng cố cá tính thương hiệu như một người kể chuyện kỳ lạ đáng tin;
- Tăng khả năng lan truyền vì nội dung dễ được chia sẻ với thái độ hài hước.
Duolingo không chỉ chấp nhận sự kỳ dị, họ định hình nó thành tài sản thương hiệu.
Phản ứng nhanh và quản trị rủi ro đa văn hóa – Biến truyền thông thời gian thực thành thế mạnh
Dù là một chiến dịch kỳ lạ, Duolingo vẫn vận hành theo một quy trình bài bản:
- Phối hợp liên phòng ban: từ pháp lý, truyền thông, sản phẩm đến chăm sóc khách hàng.
- Phân nhánh thông điệp theo khu vực: ở Nhật Bản, Duo không “chết” mà chỉ “mệt mỏi”.
- Kiểm soát nội dung xuyên kênh: dù cho phép cộng đồng đồn đoán, nhưng các nội dung chủ lực đều được duyệt kỹ lưỡng.
Trường hợp điển hình là tweet “Cả Duo và Twitter đều bị Cybertruck đâm”. Trước khi đăng, đội ngũ truyền thông đã kiểm tra với pháp lý và cảnh báo trước cho bộ phận CSKH về khả năng tăng đột biến phản hồi. Đây là minh chứng cho việc làm truyền thông thời gian thực không đồng nghĩa với hành động bốc đồng – mà là khả năng ra quyết định nhanh nhưng có kiểm soát.
Gắn kết với mục tiêu kinh doanh – Viral không chỉ để được nói đến
Không dừng lại ở mức chiến dịch lan truyền, Duolingo nhanh chóng nối kết cảm xúc cộng đồng với hành vi sản phẩm:
- Ra mắt trang Bring Back Duo: yêu cầu cộng đồng học đủ 50 tỷ XP để hồi sinh Duo.
- Kết hợp với push notification và email để nhắc người dùng quay lại app.
- Kích hoạt chuỗi nội dung tiếp nối về hành trình hồi sinh Duo.
Đây là ví dụ điển hình cho việc chuyển đổi nhận thức thành hành động, từ viral đến chuyển đổi thực tế: tăng lượt truy cập app, tái kích hoạt người dùng cũ, và giữ chân cộng đồng đang chú ý.
5. Bài học dành cho doanh nghiệp Việt Nam: Viral không đến từ sự liều lĩnh, mà từ nền tảng chiến lược
Chiến dịch “Sự ra đi của Duo” không chỉ gây tiếng vang toàn cầu, nó còn đặt ra những câu hỏi đáng suy ngẫm cho giới làm truyền thông – marketing tại Việt Nam: Vì sao một thương hiệu có thể “khai tử” linh vật của mình mà không bị tẩy chay? Vì sao một nội dung kỳ dị lại trở thành minh chứng cho năng lực chiến lược?
Và quan trọng nhất: Doanh nghiệp học được gì từ chiến dịch này để không chỉ bắt trend, mà xây trend?
Không phải cứ kỳ quặc là hay – mà phải weird đúng bối cảnh thương hiệu
Tính kỳ lạ (weirdness) trong truyền thông ngày nay không còn là điều cấm kỵ. Trái lại, nó trở thành lợi thế cạnh tranh nếu được xây dựng đúng cách. Tuy nhiên, tính kỳ dị không thể tự thân vận hành. Nó chỉ phát huy tác dụng khi:
- Phù hợp với định vị thương hiệu;
- Gắn chặt với hành vi người dùng mục tiêu;
- Được kiểm soát trong một hệ sinh thái vận hành đồng bộ.
Duolingo có thể “khai tử Duo” vì họ đã dành nhiều năm xây dựng một thương hiệu kỳ lạ nhưng nhất quán. Nếu thương hiệu chưa có bản sắc, mọi nỗ lực phá chuẩn đều có thể phản tác dụng.
Do đó, các thương hiệu đừng làm “weird” chỉ để được chú ý. Hãy xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để khi bạn làm điều kỳ lạ, người dùng vẫn thấy hợp lý.
Linh vật thương hiệu không chỉ để đáng yêu, mà phải đủ chiều sâu để kể chuyện
Trong môi trường cạnh tranh nội dung khốc liệt, linh vật không chỉ là hình ảnh đại diện, đó còn là một công cụ storytelling chiến lược. Điều khiến Duo khác biệt không phải là tạo hình, mà là:
- Tính cách rõ ràng;
- Hành vi có hệ thống;
- Vai trò kết nối cảm xúc giữa người dùng và thương hiệu.
Duo vừa là người thúc học, vừa là người bạn đồng hành, vừa là kẻ gây rối đáng yêu. Chính sự đa chiều ấy giúp Duo không bị rập khuôn, đủ sức tạo ra các khoảnh khắc “chết – hồi sinh” mà vẫn hợp logic.
Nếu thương hiệu có linh vật, hãy đầu tư cho nó một “cuộc đời”. Nếu chưa có, hãy nghĩ đến việc xây dựng nó như một tài sản dài hạn.
Truyền thông thời gian thực cần hệ sinh thái vận hành linh hoạt – không phải một đội social “đánh trận lẻ”
Thành công của Duolingo đến từ khả năng phản ứng nhanh nhưng không tự phát. Đó là kết quả của:
- Hệ thống phân quyền rõ ràng;
- Quy trình duyệt nội dung khẩn cấp nhưng có kiểm soát;
- Sự phối hợp nhịp nhàng giữa truyền thông, pháp lý, chăm sóc khách hàng và kỹ thuật sản phẩm.
Tại Việt Nam, nhiều chiến dịch thất bại không vì ý tưởng kém mà vì thiếu sự chuẩn bị hệ thống để triển khai đúng lúc, đúng cách, đúng người. Bởi vậy, truyền thông thời gian thực là trận đánh của toàn doanh nghiệp, không chỉ của team sáng tạo.
Từ viral đến chuyển đổi – Đừng để chiến dịch kết thúc trong lượt view
Có một sai lầm phổ biến trong marketing tại Việt Nam: equating viral with success. Nhưng Duolingo đã chứng minh thành công chỉ đến khi viral được liên kết với mục tiêu sản phẩm cụ thể.
Trang “Bring Back Duo” gắn kết chiến dịch với hành động học cụ thể. Email, push, gamification – tất cả được huy động để chuyển cảm xúc người dùng thành dữ liệu sản phẩm như quay lại app, tích lũy XP, tương tác sâu hơn.
Nhìn nhận một cách tổng quát: viral chỉ là điểm bắt đầu. Điều quan trọng là bạn muốn người dùng làm gì sau khi họ ấn like, share, hay thả haha.
6. Lời kết
Chiến dịch “Sự ra đi của Duo” không chỉ là một trò đùa thành công. Đó là bài kiểm tra sức mạnh thương hiệu ở cấp độ cao nhất: một cú sốc công khai mà thương hiệu không sụp đổ; mà ngược lại, lan xa hơn, sống lâu hơn, và tương tác tốt hơn.
Với các doanh nghiệp/ thương hiệu Việt Nam, đây không phải là công thức để sao chép, mà là lời mời để đặt lại câu hỏi: Thương hiệu của bạn có đủ chiều sâu để chấp nhận rủi ro không? Và nếu có một ngày bạn muốn “giết” linh vật của mình – liệu người dùng có ở lại để giúp bạn hồi sinh nó?
