1. Nike đổi khẩu hiệu “Just Do It” thành “Why Do It”
Trong chiến dịch ra mắt ngày 4/9/2025, Nike chính thức trình làng chiến dịch mới mang tên “Why Do It?”, đánh dấu sự thay đổi khẩu hiệu nổi tiếng “Just Do It” sau hơn ba thập kỷ gắn liền với thương hiệu. Thay vì ra lệnh hành động, câu khẩu hiệu mới đặt ra câu hỏi, khuyến khích người trẻ tự suy ngẫm về lý do họ tập luyện và theo đuổi đam mê.
Việc thay đổi khẩu hiệu từ “Just Do It” sang “Why Do It?” không phải là một cập nhật ngẫu nhiên, mà là một chiến lược tái định vị thương hiệu tinh vi.
2. Khi “Just Do It” cần được làm mới
Năm 1988 , Nike cùng Agency Wieden+Kennedy giới thiệu khẩu hiệu “ Just Do It ”, được xem là một trong những khẩu hiệu thành công nhất trong lịch sử tiếp thị. “Just Do It” đã trở thành một trong những tuyên ngôn mang tính biểu tượng trong thể thao và văn hóa. Chiến dịch gốc bắt đầu với TVC gây ấn tượng mạnh, trong đó cụ ông 80 tuổi Walt Stack chạy bộ qua cầu Vàng – gửi thông điệp rõ ràng: có thể thao tác dành cho tất cả mọi người.
Tuy nhiên, sau hơn 30 năm, thông điệp này dần bộc lộ hạn chế với thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng trẻ, thường xuyên cân nhắc mục tiêu cá nhân, lo lắng về áp lực xã hội và đặt câu hỏi về “tại sao” của mọi hành động.
Theo Nicole Graham, Giám đốc Marketing của Nike, thông điệp mệnh lệnh có thể không còn phù hợp với tư duy hiện đại, nơi thành công không chỉ là kết quả cuối cùng mà còn là hành trình trải nghiệm và tự nhận thức. Việc làm mới khẩu hiệu giúp Nike giữ được sự kết nối cảm xúc với khách hàng trẻ, đồng thời tạo ra một cú hích truyền thông mạnh mẽ.
3. Câu chuyện phía sau “Why Do It”
Chiến dịch “Why Do It?” được Nike và Wieden+Kennedy dàn dựng như một bộ phim ngắn và hệ sinh thái nội dung xoay quanh các câu hỏi: “Tại sao phải làm?”, “Tại sao phải đặt cược?”, “Tại sao phải vượt nỗi sợ?”.
Thông điệp này không xóa bỏ hoàn toàn “Just Do It”, mà giữ nó như phần kết, như một “đáp án” sau khi câu hỏi được nêu ra. Cách làm này cho thấy Nike vừa làm mới ngôn ngữ truyền thông, vừa bảo tồn di sản thương hiệu.
Về mặt chiến lược, “Why Do It?” phản ánh rõ ba lớp tính toán của Nike:
- Tiếp cận tâm lý “thế hệ hoài nghi”: Nhiều nghiên cứu và quan sát thực tế cho thấy Gen Z có xu hướng đặt câu hỏi, tìm ý nghĩa và thận trọng trước hành động do áp lực thành tích, so sánh mạng xã hội và sợ thất bại. Why Do It? tận dụng chính tâm lý này để khởi tạo đối thoại thay vì ra lệnh.
- Tạo tiếng vang bằng nghịch lý (paradox play): Việc biến một câu mệnh lệnh thành một câu hỏi là thủ pháp sáng tạo dễ gây chú ý, kích thích tranh luận và chia sẻ – yếu tố cần thiết trong kỷ nguyên attention economy.
- Bảo tồn di sản trong khi làm mới: Nike không xóa bỏ “Just Do It” mà tái định vị nó – phần “do it” vẫn tồn tại như điểm chốt trong câu trả lời, giúp tránh rủi ro đánh mất bản sắc thương hiệu. Đây là cách làm mới có kiểm soát, giảm thiểu phản ứng tiêu cực từ cộng đồng người trung thành
Chiến dịch “Why Do It?” mở ra cho Nike nhiều cơ hội rõ rệt về mặt kinh doanh lẫn truyền thông, nếu được triển khai một cách xuyên suốt và nhất quán.
- Tăng độ liên quan (relevance) với thế hệ khách hàng trẻ : Nếu Nike biến “Why Do It?” thành một narrative dài hạn, thay vì một chiến dịch ngắn hạn, thông điệp sẽ trở thành một “lớp ngữ nghĩa” mới cho thương hiệu trong mắt Gen Z và Gen Alpha.
- Tăng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) : Trong kỷ nguyên mạng xã hội, một câu hỏi khơi gợi tranh luận dễ dàng kích thích người dùng tham gia. Đây chính là dạng “content-driven virality” mà Adweek nhận định có khả năng lan tỏa tự nhiên cao hơn nhiều so với cách truyền thông một chiều trước đây.
Tuy vậy, cơ hội cũng đi kèm rủi ro. Điểm yếu dễ thấy nhất là khoảng cách tính xác thực (authenticity gap). Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là Gen Z, rất nhạy cảm trước những chiến dịch mà họ cảm nhận chỉ dừng lại ở chiêu trò quảng cáo.
Nếu Nike không chứng minh rằng “Why Do It?” thực sự được phản ánh trong sản phẩm, chính sách nhân sự và các cam kết cộng đồng, thông điệp có thể nhanh chóng bị phản tác dụng. Khi đó, chiến dịch sẽ bị gắn mác “PR rỗng” và gây ra phản ứng tiêu cực mạnh mẽ, thay vì tạo được cảm hứng như mục tiêu ban đầu.
4. Bài học thương hiệu
Chiến dịch của Nike mang đến nhiều bài học quan trọng về chiến lược thương hiệu trong thời đại mới:
- Thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Mỗi thế hệ tiếp nhận thông điệp khác nhau; thương hiệu cần nói đúng “ngôn ngữ tâm lý” của nhóm khách hàng mình muốn chạm tới.
- Làm mới nhưng không bỏ di sản: Thay vì phủ nhận những giá trị cũ, thương hiệu nên tái định nghĩa và bổ sung tầng nghĩa mới để duy trì tính liên tục.
- Kết nối bằng cảm xúc: Câu chuyện về hành trình, nỗi sợ và quyết định cá nhân tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ hơn những thông điệp chỉ tôn vinh thành tích.
- Phù hợp với bối cảnh xã hội: Người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến sức khỏe tinh thần, ý nghĩa cuộc sống và giá trị cộng đồng; thương hiệu phải chứng minh được cam kết qua hành động thực tế.
5. Kết luận
Nike đổi khẩu hiệu sang “Why Do It?” không đơn thuần là một trò chơi ngôn từ, mà là một bước đi chiến lược nhằm dịch chuyển từ mệnh lệnh sang đối thoại, giữ cho thương hiệu luôn phù hợp với thế hệ tiêu dùng mới. Tuy nhiên, thành công của chiến dịch sẽ chỉ đến nếu Nike biến khẩu hiệu này thành hành động thực tiễn – gắn kết thông điệp với trải nghiệm sản phẩm, cộng đồng và những sáng kiến phát triển bền vững dài hạn.
