1. Từ một cụm từ đến một cơn bão truyền thông
Trên bao bì và hàng loạt quảng cáo sửa Milo, Nestlé sử dụng câu: “Được thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh dưỡng”. Với uy tín của thương hiệu toàn cầu và sự hậu thuẫn từ Viện Dinh dưỡng, thông điệp nhanh chóng xây dựng niềm tin mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh các bà mẹ ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng cho con.
Tuy nhiên, cơn bão truyền thông bùng nổ khi Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế) và các cơ quan chức năng vào cuộc. Họ cho rằng cụm từ “thử nghiệm lâm sàng” dễ gây hiểu nhầm, khiến người tiêu dùng lầm tưởng Milo có tác dụng y học tương tự thực phẩm bảo vệ sức khỏe hoặc dược phẩm. Vấn đề nằm ở chỗ:
- Milo là thực phẩm bổ sung, không thuộc danh mục được phép tuyên bố tác dụng y khoa theo Luật Quảng cáo và Luật An toàn Thực phẩm Việt Nam.
- Nghiên cứu được viện dẫn chỉ giới hạn ở một số cải thiện thể lực, không đủ cơ sở để đưa ra tuyên bố phổ quát như trong quảng cáo.
Hệ quả là Nestlé buộc phải dừng toàn bộ nội dung quảng cáo liên quan đến Viện Dinh dưỡng, rút các TVC, chỉnh sửa bài đăng trên mạng xã hội và lên kế hoạch thay đổi bao bì sản phẩm.
Vụ việc cũng đã đặt ra nhiều trăn trở cho các nhà quản lý giáo dục và phụ huynh, những người vốn tin tưởng vào các sản phẩm được giới thiệu trong trường. Các lãnh đạo trường sẽ khó ăn nói với phụ huynh khi một sản phẩm quen thuộc, được tài trợ trong các hoạt động học đường, lại vướng vào nghi vấn “lừa dối”. Niềm tin của họ, đặc biệt là các phụ huynh bỏ tiền mua sản phẩm cho con, đã bị tổn thương sâu sắc.
2. Góc nhìn truyền thông: Khi thất bại đến từ cách diễn đạt thông điệp
Nỗ lực truyền thông của quảng cáo sữa Milo không sai về mặt kỹ thuật, nhưng lại trượt ở “giao điểm giữa sáng tạo và pháp lý”, và có lẽ, cả ở sự thấu hiểu bối cảnh và đối tượng tiếp nhận đặc thù.
Đáng nói, Nestlé không hề bịa đặt dữ liệu. Họ đã hợp tác cùng Viện Dinh dưỡng thực hiện một nghiên cứu thực địa trên học sinh tiểu học tại Ninh Bình trong năm 2022-2023. Tuy nhiên, một số điểm then chốt bị bỏ qua trong khâu truyền thông:
- Kết quả nghiên cứu chỉ ghi nhận cải thiện một số yếu tố thể lực sau 3 tháng kết hợp vận động và sử dụng sản phẩm, không ghi nhận hiệu quả về trí lực hay dinh dưỡng tổng thể.
- Quảng cáo lại diễn giải theo hướng bao quát và khẳng định mạnh mẽ, sử dụng ngôn ngữ “được chứng minh khoa học” vốn rất dễ gây nhầm lẫn với thuốc hoặc sản phẩm y học.
- Thêm vào đó, việc nhắm đến đối tượng trẻ em, một nhóm dễ bị tác động và chưa có khả năng tư duy phản biện đầy đủ, cùng với việc thông điệp xuất hiện trong môi trường giáo dục càng làm tăng mức độ nhạy cảm và tiềm ẩn rủi ro.
Về mặt truyền thông, đây là lỗi điển hình của việc “kể chuyện bằng khoa học nhưng không đặt người tiêu dùng vào trung tâm”. Khi công chúng không thể phân biệt đâu là nghiên cứu có kiểm soát và đâu là hiệu ứng truyền thông, hậu quả là thương hiệu phải trả giá bằng uy tín và chi phí điều chỉnh, và quan trọng hơn là niềm tin bị xói mòn từ một nhóm khách hàng trung thành.
3. Ba sai lầm truyền thông phổ biến mà quảng cáo sữa Milo đã mắc phải
Dù sở hữu tiềm lực lớn cùng đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp, Nestlé Milo vẫn không tránh khỏi những bước trượt chiến lược trong chiến dịch quảng cáo gần đây. Khi phân tích kỹ, ta dễ dàng nhận ra ba sai lầm cơ bản mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể mắc phải nếu không kiểm soát chặt chẽ thông điệp và quy trình truyền thông.
- Quá tự tin vào nghiên cứu khoa học nội bộ
Nestlé đã phối hợp với Viện Dinh dưỡng thực hiện một nghiên cứu cộng đồng trên học sinh tại Ninh Bình. Kết quả có cho thấy cải thiện tố chất thể lực (sức bền, sức nhanh…), nhưng không có kết luận về trí lực hay dinh dưỡng.
Dù vậy, nội dung quảng cáo lại diễn giải theo cách “bao trùm” hơn mức cho phép. Đây là điểm dễ tạo hiểu nhầm và là bài học về sự cách biệt giữa dữ liệu nghiên cứu và thông điệp truyền thông.
- Đánh giá sai ranh giới giữa sáng tạo và pháp lý
Từ “được thử nghiệm lâm sàng” có sức nặng. Nhưng khi gắn vào một sản phẩm không nằm trong nhóm được phép truyền thông tác dụng y khoa, đó là một “phạm vi cấm”. Điều này càng trở nên nghiêm trọng khi sản phẩm lại gắn liền với môi trường học đường, nơi đòi hỏi các tiêu chuẩn cao hơn về sự minh bạch và có thể dẫn đến những lời kêu gọi “phi thương mại hóa” nếu doanh nghiệp không cẩn trọng.
- Thiếu đồng bộ trong kiểm soát nội dung
Sự phủ rộng thông điệp chưa rõ ràng khiến phản ứng ngược càng mạnh. Khi khủng hoảng xảy ra, việc thu hồi và chỉnh sửa trên mọi mặt trận là một thách thức lớn.
- Xem nhẹ tính đặc thù của kênh truyền thông trường học:
Trường học là không gian của niềm tin, còn trẻ em và phụ huynh là những đối tượng có ngưỡng chịu đựng rất thấp đối với bất kỳ sự mập mờ nào liên quan đến con cái họ. Mọi thông điệp không rõ ràng, dù vô tình hay hữu ý, đều có nguy cơ bị quy kết là sự lạm dụng tín nhiệm, gây ra những rạn nứt niềm tin khó hàn gắn và để lại những hệ lụy tiêu cực, lâu dài cho cả thương hiệu lẫn nhận thức của thế hệ tương lai.
4. Bài học cho các thương hiệu và marketer
Vụ việc Milo không chỉ là một case study về quảng cáo sai lầm mà còn là lời cảnh báo cho các doanh nghiệp, đặc biệt những ngành hàng nhắm tới trẻ em và có hoạt động trong môi trường giáo dục. Dưới đây là bốn bài học cốt lõi chúng tôi mong muốn các thương hiệu cần đặc biệt lưu ý:
- Hiểu rõ luật trước khi sáng tạo
Mọi thông điệp quảng cáo, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe, cần tuân thủ các quy định pháp lý như Luật Quảng cáo 2012 và Nghị định 15/2018/NĐ-CP. Doanh nghiệp cần làm việc chặt chẽ với đội ngũ pháp chế để kiểm tra mọi tuyên bố trước khi triển khai.
- Minh bạch trong storytelling khoa học
Dữ liệu khoa học là công cụ mạnh mẽ, nhưng phải được sử dụng đúng cách, công khai giới hạn. Thay vì tuyên bố “Milo giúp trẻ bền bỉ hơn”, có thể nói: “Milo, kết hợp với vận động thể chất, hỗ trợ cải thiện sức bền, theo nghiên cứu tại Ninh Bình 2022-2023 trên một nhóm học sinh cụ thể”. Việc này cũng góp phần giáo dục người tiêu dùng nhận diện quảng cáo.
- Xây dựng quy trình kiểm duyệt đa chiều
Phối hợp giữa các đội ngũ sáng tạo, pháp chế, truyền thông và cả bộ phận CSR. Cần đánh giá thông điệp từ góc độ pháp lý, khoa học, cảm nhận của người tiêu dùng và tác động tiềm ẩn đến các nhóm dễ bị tổn thương hoặc môi trường nhạy cảm như trường học.
- Sẵn sàng ứng phó khủng hoảng và chủ động xây dựng niềm tin
Mọi thương hiệu cần kịch bản xử lý khủng hoảng. Quan trọng hơn, cần có chiến lược xây dựng và bảo vệ niềm tin một cách chủ động, đặc biệt khi hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm. Thiết lập cơ chế phản hồi và xử lý vi phạm nhanh chóng, minh bạch.
- Đặt đạo đức kinh doanh lên hàng đầng
Như các chuyên gia đã chỉ ra, kinh doanh cần lợi nhuận, nhưng lợi nhuận đó phải chính đáng. Văn hóa và đạo đức kinh doanh, sự tử tế với khách hàng mới là nền tảng để phát triển bền vững, nhất là khi sản phẩm hướng đến tương lai của đất nước.
5. Kết luận: Sáng tạo phải đi đôi với trách nhiệm
Từ góc nhìn của MIC Creative, vụ việc này không đơn thuần là một sự cố pháp lý. Nó phản ánh một vấn đề sâu xa hơn trong tư duy truyền thông: tư duy “khoa học hóa” nội dung nhưng thiếu kiểm soát về ngữ nghĩa công chúng và bối cảnh tiếp nhận. Khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm, pháp luật ngày càng rõ ràng, và môi trường như trường học đòi hỏi sự minh bạch tuyệt đối, những thông điệp chỉ “gần đúng” đã đủ để đẩy thương hiệu vào thế bị động, thậm chí làm xói mòn niềm tin xã hội trên diện rộng.
Nestlé Milo là thương hiệu toàn cầu, nhưng chính sự tự tin vào dữ liệu nội bộ đã khiến họ bỏ qua ranh giới mong manh giữa tuyên bố khoa học và ngôn ngữ quảng cáo. Sai lầm nghiêm trọng này đã khiến một chiến dịch triệu đô phải tạm dừng, toàn bộ hệ thống truyền thông phải rà soát, niềm tin thương hiệu bị đặt vào vòng nghi vấn, và quan trọng hơn, nó đặt ra câu hỏi lớn về trách nhiệm của doanh nghiệp khi đưa sản phẩm vào những không gian cần được bảo vệ như trường học. Đây là lời nhắc nhở mạnh mẽ rằng, để phát triển bền vững, sáng tạo trong marketing phải luôn song hành cùng trách nhiệm pháp lý và đạo đức kinh doanh.
