1. Khi sáng tạo vượt khỏi ranh giới cảm xúc
Mỗi mùa Halloween, mạng xã hội lại là sân khấu cho những màn hóa trang sáng tạo. Nhưng năm nay, “màn diễn” của ba cái tên quen thuộc Quỳnh Anh Shyn, Saabirose và Liu Grace đã khiến công chúng không chỉ bàn về thời trang, mà còn tranh luận gay gắt về ranh giới của sáng tạo. Chỉ sau vài giờ đăng tải, hàng nghìn bình luận đã xuất hiện trên mạng xã hội, phần lớn thể hiện sự khó chịu và phản cảm, cho rằng biểu tượng thương hiệu bị sử dụng thiếu tôn trọng.
Trong tâm trí người Việt, hình tượng “Ông Thọ” không chỉ là logo thương hiệu; đó là ký ức tập thể về sự ngọt ngào, tuổi thơ và tình cảm gia đình. Khi hình ảnh ấy được sử dụng không phù hợp, người xem có thể cảm thấy “tổn thương cảm xúc”, bởi nó chạm đến tầng biểu tượng thiêng liêng hơn cả sản phẩm.
MIC Creative cho rằng, đây chính là bài học điển hình về cách sáng tạo nội dung có thể vô tình chạm vào vùng cấm văn hóa – thương hiệu. Trong môi trường số, nơi mọi hình ảnh được lan truyền trong vài phút, “tự do sáng tạo” nếu thiếu ý thức thương hiệu (brand awareness) sẽ nhanh chóng trở thành “tự do gây tổn thương”.
2. Tâm lý “gây sốc để nổi” – con dao hai lưỡi của thời đại 4.0
Không thể phủ nhận rằng phần lớn KOL, creator ngày nay hoạt động trong một hệ sinh thái mà thuật toán ưu tiên nội dung gây chú ý. Một video “gây tranh cãi” có thể giúp tên tuổi tăng hàng trăm nghìn lượt tương tác chỉ sau một đêm. Chính vì vậy, “sáng tạo vượt giới hạn” đã dần trở thành một chiến lược ngầm của nhiều cá nhân muốn bứt phá độ nhận diện.
Tuy nhiên, sự khác biệt giữa “gây chú ý thông minh” và “gây sốc phản cảm” nằm ở mức độ thấu hiểu văn hóa và bối cảnh thương hiệu. Trong trường hợp của Quỳnh Anh Shyn, việc chọn biểu tượng Ông Thọ – một hình ảnh gắn liền với ký ức tuổi thơ và giá trị gia đình để làm yếu tố sáng tạo thời trang, đã khiến công chúng cảm thấy “bị động chạm”. Khi thương hiệu đã trở thành một phần trong ký ức tập thể, bất kỳ sự “biến tấu” nào cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng.
Trong marketing, đây được xem là dạng xung đột liên tưởng thương hiệu (brand association conflict). Khi hình ảnh thương hiệu bị gán vào ngữ cảnh sai lệch, khiến công chúng cảm thấy bị xúc phạm hoặc mất niềm tin.
3. Vai trò của thương hiệu trong kiểm soát hình ảnh KOL
Vụ việc lần này cũng đặt ra một câu hỏi lớn cho các thương hiệu và agency: “Khi KOL không đại diện cho thương hiệu nhưng lại vô tình ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, ai là người chịu trách nhiệm?”
Dù Vinamilk phản ứng nhanh, chuyên nghiệp và không sa đà vào tranh cãi, nhưng sự việc này cho thấy:
-
Các thương hiệu lớn cần chủ động xây dựng “Brand Usage Guideline” – quy định rõ về hình ảnh, biểu tượng, nhân vật thương hiệu và phạm vi được phép sử dụng.
-
Các agency quản lý KOL cần bổ sung quy trình kiểm duyệt sáng tạo (Creative Safety Check) trước khi nội dung được phát hành, đặc biệt nếu lấy cảm hứng từ thương hiệu thực tế.
Các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Disney, hay Dove đều có Brand Usage Guideline cực kỳ chi tiết từ màu sắc, logo, bối cảnh hình ảnh cho đến phong cách ngôn ngữ được phép xuất hiện cùng thương hiệu. Những quy chuẩn này không phải để bó buộc sáng tạo, mà để bảo vệ giá trị thương hiệu khỏi rủi ro “lệch tông”.
4. Khi sáng tạo cần gắn với trách nhiệm xã hội
Người làm sáng tạo không chỉ là người kể chuyện, họ còn là người định hình cảm xúc và hành vi công chúng. Mỗi bức ảnh, mỗi video, mỗi ý tưởng tung ra đều có sức mạnh tác động đến nhận thức xã hội, và đôi khi mạnh hơn cả một chiến dịch truyền thông quy mô lớn.
Chính vì thế, trước khi đặt câu hỏi “Làm sao để nội dung này viral?”, người sáng tạo cần hỏi một điều quan trọng hơn: “Thông điệp này sẽ để lại điều gì trong lòng khán giả?”
“Tự do sáng tạo” là quyền của mỗi cá nhân, nhưng “trách nhiệm sáng tạo” lại là nghĩa vụ của người có sức ảnh hưởng. Bởi trong môi trường số, mỗi hành động của KOL hay thương hiệu đều góp phần định nghĩa lại chuẩn mực văn hóa và giá trị cộng đồng.
Theo MIC Creative, đây không chỉ là câu chuyện đạo đức nghề nghiệp, mà còn là chiến lược xây dựng niềm tin thương hiệu (Brand Trust). Ngày nay, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z không chỉ chọn thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm, mà còn dựa trên giá trị mà thương hiệu thể hiện. Một ý tưởng thiếu cân nhắc có thể “viral” trong vài giờ, nhưng cũng đủ để làm sụp đổ hình ảnh được xây dựng nhiều năm.
5. Kết luận
Vụ việc “Ông Thọ Halloween” không chỉ là một câu chuyện mạng xã hội thoáng qua, mà là lời nhắc nhở mạnh mẽ cho toàn ngành sáng tạo Việt Nam. Trong thời đại mà “viral” có thể đến trong một đêm nhưng “niềm tin” mất đi mãi mãi, mỗi người làm sáng tạo đều cần tự trang bị cho mình la bàn trách nhiệm, để biết đâu là giới hạn của tự do và đâu là điểm chạm của lòng người.
Đã đến lúc chúng ta không chỉ chạy theo ý tưởng độc lạ, mà phải hướng tới sáng tạo có chiều sâu, có cảm xúc và có đạo đức thương hiệu. Bởi chỉ khi sự sáng tạo được đặt trên nền tảng của sự thấu cảm và tôn trọng văn hóa, nó mới có thể vượt qua ranh giới “gây chú ý”, để thật sự gây ảnh hưởng.
