1. Thị phần thương mại điện tử đang tái định hình bởi TikTok Shop
Theo báo cáo của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric, nửa đầu năm 2025, thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 202.300 tỷ đồng, tăng 41,5% so với cùng kỳ 2024. Tuy nhiên, điều đáng chú ý nằm ở sự biến động thị phần giữa các nền tảng. Shopee giảm từ 68% xuống còn 58%, trong khi TikTok Shop tăng mạnh từ 29% lên 39%, đánh dấu một bước tiến đáng kể chỉ trong vòng sáu tháng. Lazada và Tiki tiếp tục bị thu hẹp, lần lượt chiếm khoảng 3% và gần 0% thị phần.
Cục diện mới cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn cạnh tranh song mã giữa Shopee và TikTok Shop, khi hai nền tảng này hiện nắm giữ tổng cộng 97% thị phần. Đáng chú ý, TikTok Shop cũng là nền tảng có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất, đạt 69% bỏ xa các đối thủ.
Sự dịch chuyển này không chỉ là con số, mà phản ánh thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng, nơi người dùng ưu tiên trải nghiệm nội dung trực quan, tức thời hơn là quy trình mua sắm truyền thống. Đây cũng chính là điểm khởi đầu cho cuộc tái cấu trúc chiến lược của các thương hiệu trong giai đoạn sắp tới.
2. Yếu tố thành công của TikTok Shop là Shoppertainment
Một trong những động lực then chốt thúc đẩy tăng trưởng của TikTok Shop là mô hình shoppertainment – kết hợp giữa mua sắm và giải trí thông qua livestream và video ngắn. Theo số liệu do Metric công bố, trong nửa đầu năm 2025, doanh thu từ livestream trên TikTok Shop tăng 1,9 lần, còn doanh thu từ video ngắn tăng tới 2,3 lần so với cùng kỳ 2023.
Khác với các sàn TMĐT truyền thống vốn tập trung vào tối ưu hiển thị sản phẩm theo danh mục, TikTok Shop tạo nên hệ sinh thái nội dung liền mạch, nơi người dùng “vô tình” tiếp cận sản phẩm trong dòng chảy giải trí hàng ngày. Thuật toán phân phối nội dung của TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm, đưa sản phẩm đến đúng tệp khách hàng tiềm năng ngay cả khi họ không có chủ đích mua sắm.
Song song, sự phát triển của mạng lưới KOLs, creators trên TikTok giúp thương hiệu rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng bằng những nội dung gần gũi, dễ tiếp nhận và có tính dẫn dắt hành vi cao. Chính sự hội tụ nội dung hấp dẫn, hệ sinh thái sáng tạo mạnh và công nghệ phân phối tối ưu đã tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội cho TikTok Shop trong thời điểm hiện tại.
3. Chiến lược “shop mall” – mô hình doanh thu cao trong thời gian tới
Trong khi các sàn TMĐT truyền thống như Shopee từng được biết đến là sân chơi của nhà bán lẻ nhỏ lẻ, thì TikTok Shop đang chứng kiến làn sóng gia nhập mạnh mẽ từ các thương hiệu chính hãng thông qua mô hình “shop mall”. Dữ liệu do Metric cung cấp cho thấy: dù chỉ chiếm 3,4% tổng số gian hàng, nhưng nhóm shop mall đóng góp tới 28,7% tổng doanh thu toàn sàn.
Đáng chú ý, trong nửa đầu năm 2025, doanh thu từ shop mall trên TikTok Shop tăng 107%, còn Shopee cũng ghi nhận mức tăng 63% cho cùng nhóm. Điều này phản ánh xu hướng chuyển dịch chiến lược từ các thương hiệu: thay vì chỉ xem TikTok như một kênh truyền thông, họ bắt đầu coi nền tảng này là điểm bán chính thức nơi hội tụ cả branding và thương mại trong một hành trình tiêu dùng ngắn gọn, trực quan.
Shop mall không chỉ đảm bảo uy tín, cam kết chính hãng và hậu mãi tốt hơn, mà còn là bước đệm để thương hiệu lớn mở rộng độ phủ và tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới trên nền tảng video ngắn. Trong bối cảnh lòng tin người tiêu dùng ngày càng trở thành yếu tố sống còn, việc phát triển gian hàng chính hãng trên TikTok Shop được xem là lựa chọn chiến lược để xây dựng sự hiện diện lâu dài.
4. Nội dung tương tác trở thành xu hướng mua hàng mới
Ở góc độ toàn ngành, báo cáo của ResearchAndMarkets.com dự báo thị trường social commerce Việt Nam sẽ đạt quy mô hơn 5 tỷ USD trong năm 2025, với tốc độ tăng trưởng kép khoảng 25,4%. Trong đó, video ngắn, livestream và hệ sinh thái influencer được xác định là ba trụ cột phát triển chủ lực.
Thông tin từ VietnamPlus cũng chỉ rõ rằng “video shopping” đang trở thành xu hướng cạnh tranh chính giữa các sàn, buộc cả những nền tảng TMĐT truyền thống như Shopee, Lazada phải đầu tư vào hình thức nội dung tương tác thay vì chỉ dựa vào hiển thị sản phẩm tĩnh như trước đây.
Từ loạt dữ liệu trên, có thể thấy: việc “video hóa” trải nghiệm mua sắm không còn là chiến lược tùy chọn, mà đang trở thành tiêu chuẩn mới. Các thương hiệu cần thích nghi nhanh với thay đổi hành vi tiêu dùng, phân bổ lại ngân sách giữa truyền thống và social commerce, đồng thời tăng tốc sản xuất nội dung tương tác nếu không muốn bị tụt lại trong cuộc đua cuối năm.
5. Lời kết
Sự gia tăng thị phần của TikTok Shop không chỉ phản ánh tốc độ tăng trưởng doanh thu, mà còn báo hiệu bước chuyển lớn trong cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, từ tìm kiếm chủ động sang trải nghiệm nội dung dẫn dắt. Khi cuộc đua TMĐT đang nghiêng về phía nền tảng biết tạo cảm xúc và kể chuyện bằng video, thương hiệu muốn giữ lợi thế cần nhanh chóng tái cấu trúc chiến lược nội dung, kênh phân phối và khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng.
