1. Tỷ lệ CTR thụt giảm, AI Overviews đang thay đổi hành vi tìm kiếm
Từ khi Google triển khai AI Overviews bằng tiếng Việt vào cuối 2024, trải nghiệm tìm kiếm đã thay đổi một cách âm thầm nhưng rõ rệt. Không còn là quá trình “tìm – chọn – click – đọc”, người dùng giờ đây nhận được câu trả lời trực tiếp ngay trong trang kết quả – đôi khi là đủ để ra quyết định mà không cần truy cập vào bất kỳ website nào.
Dữ liệu từ Semrush (03/2025) cho thấy AI Overviews đã xuất hiện trong 13,14% tổng số truy vấn tại Mỹ, tăng gần gấp đôi so với thời điểm hai tháng trước đó. Song song, nghiên cứu từ Ahrefs cũng ghi nhận tỷ lệ nhấp vào kết quả đầu trang giảm từ 7,3% còn 2,6% đối với các từ khóa có AI xuất hiện.
Sự thay đổi này phản ánh một hành vi mới: người dùng hài lòng ngay tại trang kết quả tìm kiếm (SERP). Họ không tìm kiếm để khám phá, mà để xác nhận lại điều mình muốn biết, một quá trình mang tính “tóm tắt – quyết định nhanh”, rất khác với hành vi tìm đọc sâu truyền thống.
Đặc biệt, với các truy vấn dạng thông tin nhanh, danh sách, kiến thức phổ thông (ví dụ: “giá trị CPC là gì?”, “cách tối ưu SEO onpage”, “tỷ lệ chuyển đổi trung bình”), phần trả lời từ AI Overviews cung cấp đủ dữ liệu cơ bản, khiến người dùng đọc đủ rồi rời đi.
2. Người dùng không nhấp chuột, SEO cần phản ứng thế nào?
Sự xuất hiện của AI Overviews khiến nhiều người đặt câu hỏi: SEO liệu có còn giá trị khi người dùng không còn nhấp chuột?
Thực tế là SEO không biến mất, nhưng mục tiêu và tiêu chuẩn đang dịch chuyển. Trước đây, SEO hướng đến việc giành vị trí cao trên SERP để thu hút lượt nhấp. Giờ đây, SEO còn phải giúp nội dung được AI hiểu, chọn lọc và tóm tắt chính xác trong phần tổng hợp đầu trang.
Điều này đặt ra một tiêu chuẩn mới cho người làm nội dung SEO:
- Viết đúng – rõ – đủ để AI có thể dễ dàng trích xuất thông tin.
- Tổ chức nội dung thông minh: đoạn mở đầu cô đọng, sử dụng tiêu đề phụ, danh sách, bảng biểu, schema… để hỗ trợ AI “đọc hiểu”.
- Cập nhật kiến thức liên tục: vì AI sẽ ưu tiên nội dung mới, đáng tin cậy và không thiên kiến.
Theo Google Search Central, những yếu tố như tính chính xác, thẩm quyền, độ tin cậy và trình bày rõ ràng (thuộc bộ tiêu chí E-E-A-T) vẫn giữ vai trò quyết định trong việc AI lựa chọn nguồn tạo Overviews.
Các nội dung tốt nhưng trình bày kém hoặc không có ngữ cảnh rõ ràng rất dễ bị bỏ qua. Trong khi đó, những trang có cấu trúc chặt chẽ, ngữ nghĩa rõ ràng đang có tỷ lệ được trích dẫn vào Overviews cao hơn đến 37% – theo nghiên cứu từ Ahrefs (2025).
Giới SEO quốc tế cũng đang bước vào giai đoạn “tái định nghĩa lại vai trò”. Rand Fishkin (SparkToro) nhận định: “SEO không chết, nhưng nó không còn là cuộc đua để giành lượt nhấp mà là để xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ, trong phần người dùng thực sự đọc.” Báo cáo từ Search Engine Land cho biết, nhiều thương hiệu lớn đang ưu tiên tối ưu nội dung để được AI trích dẫn, thay vì chỉ tập trung vào vị trí đầu trang như trước.
Nói cách khác, SEO đã rời khỏi mục tiêu kéo traffic đơn thuần và chuyển sang trở thành nền tảng giúp thương hiệu hiện diện trong mạch thông tin mà người dùng tin tưởng.
Nhưng tác động của AI không dừng lại ở SEO. Một thay đổi quan trọng khác đang được thử nghiệm tại Mỹ, chính là việc Google đưa quảng cáo vào chính phần trả lời của AI.
4. Google đang thử nghiệm tích hợp quảng cáo vào AI Overviews, marketer Việt nên chuẩn bị gì?
Tại sự kiện Google Marketing Live 2025, Google lần đầu xác nhận việc thử nghiệm hiển thị quảng cáo lồng ghép trực tiếp vào phần AI Overviews. Đây là bước đi chiến lược nhằm duy trì hiệu quả quảng cáo trong bối cảnh hành vi tìm kiếm đang thay đổi, người dùng ngày càng ít nhấp chuột vào các liên kết truyền thống.
Khác với định dạng “Ad” quen thuộc nằm đầu trang, quảng cáo mới sẽ xuất hiện như một phần nội dung trong câu trả lời AI, được điều chỉnh theo mục đích tìm kiếm của người dùng. Điều này khiến ranh giới giữa nội dung tài trợ và nội dung độc lập trở nên mờ nhạt, buộc các marketer phải thay đổi cách tiếp cận: không chỉ đúng từ khóa, mà còn phải đúng ngữ cảnh và mục tiêu tìm kiếm.
Theo Search Engine Journal, Google tuyên bố quảng cáo tích hợp AI hiện đang được thử nghiệm tại Mỹ và sẽ tiếp tục mở rộng khi phù hợp với hành vi người dùng mới
Hiện tại, quảng cáo trong AI Overviews chưa được triển khai tại Việt Nam. Tuy nhiên, với việc Google đã kích hoạt AI Overviews bằng tiếng Việt từ cuối năm 2024, chúng tôi phỏng đoán rằng Việt Nam sẽ sớm nằm trong lộ trình triển khai tiếp theo.
Vì vậy, đây là thời điểm phù hợp để các doanh nghiệp đánh giá lại toàn bộ chiến lược nội dung và quảng cáo, từ cách xây dựng thông điệp, chọn lọc từ khóa, đến thiết kế trang đích. Khi quảng cáo dần trở thành một phần liền mạch trong trải nghiệm tìm kiếm, sự chuẩn bị trước sẽ là lợi thế lớn về lâu dài.
5. Lời kết
AI Overviews không chỉ là tính năng mới của Google, mà là tín hiệu cho thấy hành vi người dùng đang thay đổi rõ rệt: tìm kiếm nhanh hơn, ít nhấp chuột hơn và ra quyết định ngay trong kết quả đầu tiên. Dù quảng cáo tích hợp AI chưa xuất hiện tại Việt Nam, nhưng sự thay đổi về hành vi đã bắt đầu.
Từ góc nhìn của MIC Creative, chúng tôi xem đây là cơ hội để tái định hình chiến lược nội dung và SEO, dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc hành vi người dùng, yếu tố quyết định cho sự hiện diện bền vững trong kỷ nguyên tìm kiếm do AI dẫn dắt.
