1. BMW giới thiệu bộ điều khiển Heart of Joy qua điệu valse của bạch tuộc
BMW làm nổi bật công nghệ lái xe mới bằng một lựa chọn táo bạo: không phô diễn bất kỳ mẫu xe nào, không nói đến mã lực, khả năng tăng tốc hay hệ truyền động. Thay vào đó, trong chiến dịch Octowaltz, hãng sử dụng hình ảnh một con bạch tuộc nhảy valse trong môi trường CGI để ẩn dụ cho Heart of Joy của BMW – bộ phận công nghệ điều khiển trung tâm đóng vai trò là “bộ não” của các dòng xe thế hệ mới.
Theo phân tích từ BMW Group và agency Jung von Matt (2025), hình ảnh bạch tuộc được chọn vì khả năng điều phối chuyển động phi thường: với tám xúc tu có thể vận động độc lập nhưng vẫn phối hợp nhịp nhàng nhờ hệ thần kinh trung tâm bán phân tán. Đây là một ẩn dụ trực quan cho triết lý vận hành của hệ thống lái tích hợp BMW – nơi các chức năng như đánh lái, phanh, kiểm soát động năng và hệ thống hỗ trợ người lái đều được điều phối từ một trung tâm xử lý duy nhất: Heart of Joy.
Trong thực tế, Heart of Joy là nền tảng điều khiển mới của BMW cho phép xử lý dữ liệu thời gian thực từ nhiều cảm biến trên xe, nhằm mang lại cảm giác điều khiển mượt mà, chuẩn xác hơn trong mọi tình huống. Hệ thống này không chỉ giúp đồng bộ chuyển động, mà còn tạo ra cảm giác “liền mạch” giữa xe và người lái – một yếu tố then chốt trong khái niệm trải nghiệm lái BMW.
Điều đáng chú ý là chiến dịch không mang màu sắc khoa học kỹ thuật khô khan, mà ngược lại, được thể hiện bằng vũ điệu nghệ thuật mềm mại – một điệu valse dưới biển. Đây là điểm giao thoa tinh tế giữa công nghệ và thẩm mỹ, giữa kỹ thuật cao và cảm xúc thị giác. BMW không còn “mô tả công nghệ”, họ để công nghệ được “cảm nhận bằng hình ảnh” – và đó chính là cách thương hiệu này đang truyền thông hình ảnh không lời.
Từ góc nhìn chuyên môn, có thể nói rằng việc sử dụng một sinh vật mềm mại như bạch tuộc – thay vì robot hay động cơ – là một lựa chọn táo bạo nhưng hiệu quả. Hình ảnh ấy khiến công nghệ trở nên gần gũi, linh hoạt và “có hồn”, điều hiếm thấy trong truyền thông kỹ thuật ngành ô tô.
2. Kỹ thuật Emotional Storytelling: Trợ thủ đắc lực trong chiến lược tiếp thị ngành xe
Chiến dịch Octowaltz không chỉ chọn hình ảnh độc đáo, mà còn cho thấy cách BMW vận dụng kỹ thuật emotional storytelling để chuyển hóa công nghệ thành trải nghiệm cảm xúc. Sau khi xây dựng biểu tượng thị giác giàu tính liên tưởng – hình ảnh bạch tuộc điều phối như Heart of Joy – BMW không đơn thuần trình bày công nghệ, mà kể một câu chuyện giàu cảm xúc thị giác về cách xe vận hành.
Theo lý thuyết Emotional Branding của Marc Gobé, thương hiệu thành công là thương hiệu tạo ra cảm xúc, không chỉ giá trị sử dụng. BMW vận dụng nguyên lý này bằng việc khiến người xem “cảm” được sự điều phối thông minh qua chuyển động mềm mại – thay vì hiểu nó qua mô tả kỹ thuật.
Cơ chế này cũng được lý giải bởi Narrative Transportation Theory: khi người xem bị cuốn vào câu chuyện giàu hình ảnh, họ hình thành đồng cảm mạnh mẽ và ghi nhớ lâu hơn.
Không riêng gì BMW, nhiều thương hiệu ô tô lớn cũng đang sử dụng emotional storytelling như một công cụ chiến lược:
- Land Rover với The Vanishing Game, biến trải nghiệm lái xe thành hành trình khám phá và tự do.
- Lexus phát triển loạt phim It Got Better, kể những câu chuyện thực về nghị lực và cảm hứng – không cần nhắc đến xe.
- Porsche tái hiện cảm xúc hoài niệm trong các chiến dịch về 911 Sport Classic, xây dựng mối liên kết tinh thần thay vì chỉ tập trung vào hiệu năng.
Những ví dụ này cho thấy: kỹ thuật kể chuyện bằng cảm xúc không còn là sáng tạo quảng cáo, mà đang trở thành vũ khí thương hiệu trong ngành xe hơi, khi yếu tố kỹ thuật ngày càng đồng hóa.
Từ góc nhìn chuyên môn, đây là minh chứng cho storytelling cảm xúc không chỉ là công cụ phụ trợ mà là trợ thủ chiến lược, giúp thương hiệu ô tô tạo dấu ấn riêng trong tâm trí người dùng.
3. Lời kết
Với chiến dịch Octowaltz, BMW làm nổi bật công nghệ lái xe mới bằng một cách kể chuyện đầy sáng tạo và khác biệt: không trình bày công nghệ, mà khiến người xem cảm thấy nó. Thay vì mô tả Heart of Joy như một bộ điều khiển kỹ thuật số, BMW chuyển tải nó qua chuyển động của một sinh vật mềm mại – tạo ra một trải nghiệm thị giác có chiều sâu cảm xúc.
Từ góc độ chiến lược thương hiệu, đây là bước đi thể hiện tầm nhìn dài hạn. Khi mọi hãng xe đều có trí tuệ nhân tạo, dẫn đường thông minh, hệ điều hành tích hợp – thì chính cảm xúc mới là yếu tố định danh thương hiệu bền vững. Việc lựa chọn kể chuyện bằng hình ảnh không lời, bằng một biểu tượng sống động như bạch tuộc, cho thấy BMW hiểu rõ: trong thời đại hậu-công nghệ, trải nghiệm cảm xúc là “mặt tiền” của công nghệ.
