1. Thông cáo báo chí là gì và vì sao doanh nghiệp cần dùng?
Thông cáo báo chí (press release) là một tài liệu truyền thông chính thức do doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân phát hành, nhằm chia sẻ thông tin quan trọng tới các cơ quan báo chí và truyền thông đại chúng. Không giống như bài viết PR hoặc nội dung quảng cáo mang tính chủ quan, thông cáo báo chí được trình bày dưới dạng bản tin khách quan, chuẩn mực, tập trung vào thông tin sự kiện hơn là cảm xúc hoặc chiêu thị.
Thông cáo báo chí đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và giới truyền thông, giúp truyền tải thông tin một cách trung thực, nhanh chóng và có kiểm soát. Đây cũng là một trong những hình thức phổ biến để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng mà không tốn nhiều chi phí quảng cáo.
Với cấu trúc tiêu chuẩn, thông cáo báo chí không chỉ giúp mở rộng độ phủ truyền thông mà còn tạo nền tảng cho các nội dung báo chí, truyền hình, mạng xã hội dẫn lại thông tin từ nguồn chính thức. Trong chiến lược truyền thông tổng thể, việc biết viết thông cáo báo chí đúng cách là kỹ năng thiết yếu của mọi doanh nghiệp muốn kiểm soát thông tin và chủ động trong hoạt động đối ngoại.
Một số mục đích phổ biến khi sử dụng thông cáo báo chí:
- Ra mắt sản phẩm mới: Cung cấp thông tin sản phẩm, đặc điểm nổi bật và thời gian tung ra thị trường.
- Khai trương chi nhánh hoặc showroom: Giới thiệu địa điểm mới, chương trình ưu đãi, các mốc thời gian tổ chức sự kiện.
- Tổ chức hội thảo, sự kiện lớn: Mời gọi truyền thông tham dự, tạo sự chú ý từ công chúng và đối tác tiềm năng.
- Công bố hợp tác, đầu tư chiến lược: Thể hiện tầm nhìn doanh nghiệp, khẳng định vị thế trên thị trường, đồng thời minh bạch hóa thông tin với giới đầu tư và khách hàng.
- ….
2. Cấu trúc tiêu chuẩn của một thông cáo báo chí chuyên nghiệp
Một thông cáo báo chí hiệu quả cần tuân theo cấu trúc rõ ràng và có tính nhất quán, giúp nhà báo dễ dàng nắm bắt và khai thác thông tin. Theo các chuẩn mực truyền thông quốc tế như PR Newswire, Business Wire, hay AP Stylebook, một thông cáo chuyên nghiệp phải trình bày ngắn gọn, trung lập và dễ trích dẫn lại. Dưới đây là 6 thành phần bắt buộc cấu thành một bản thông cáo chuẩn tại MIC Creative:
a) Tiêu đề thông cáo
Tiêu đề là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa thông cáo và biên tập viên, và là yếu tố quyết định liệu tài liệu có được mở ra đọc hay không. Một tiêu đề tốt cần:
- Rõ ràng về nội dung: nêu rõ “ai làm gì” thay vì dùng từ ngữ mập mờ.
- Ngắn gọn và súc tích: độ dài lý tưởng dưới 12 từ.
- Mang tính thông tin, không mang tính quảng cáo.
- Sử dụng động từ mạnh, câu chủ động, thể hiện hành động hoặc kết quả cụ thể.
b) Dòng thời gian và địa điểm phát hành
Phần này giúp định vị tính thời sự và địa lý của sự kiện, đồng thời thể hiện tính minh bạch – một tiêu chí quan trọng trong bài viết tin tức.
Hướng trình bày:
- Đặt ngay đầu bản thông cáo, ngay trước đoạn mở đầu.
- Ghi rõ tên địa phương và ngày/tháng/năm phát hành.
- Định dạng tiêu chuẩn theo phong cách báo chí:
c) Đoạn mở đầu (Lead Paragraph)
Đây là phần cốt lõi và quan trọng nhất của thông cáo. Nó cần trả lời đầy đủ sáu yếu tố nền tảng của tin tức. Doanh nghiệp nên áp dụng cách trình bày đoạn đầu theo mô hình 5W + 1H như sau:
- Who: Ai là chủ thể sự kiện?
- What: Điều gì đã xảy ra?
- When: Thời điểm sự kiện diễn ra hoặc có hiệu lực?
- Where: Địa điểm tổ chức, ứng dụng hoặc diễn ra hoạt động?
- Why: Mục tiêu của sự kiện hoặc ý nghĩa thực tiễn?
- How: Hình thức tổ chức, triển khai, thực hiện ra sao?
Lưu ý: Viết ngắn gọn trong 3–5 dòng đầu, sử dụng giọng văn trung lập, không mang tính quảng cáo, tránh dùng mỹ từ không cần thiết.
d) Nội dung chi tiết (Body Content)
Phần này mở rộng nội dung đã được tóm tắt trong đoạn mở đầu, cung cấp thông tin có chiều sâu và làm rõ tầm quan trọng, tính mới mẻ, hoặc khác biệt của sự kiện.
Thành phần nên có:
- Bối cảnh: Vì sao sự kiện này quan trọng hoặc đáng chú ý?
- Số liệu, dẫn chứng: Ví dụ như số lượng khách mời, quy mô đầu tư, giá trị hợp đồng, thị phần kỳ vọng…
- Trích dẫn từ lãnh đạo: Các phát biểu từ người đại diện doanh nghiệp để thể hiện tầm nhìn và cam kết.
- So sánh với xu hướng ngành: Liên hệ với thị trường, chính sách, xu hướng tiêu dùng,… giúp tăng tính thời sự.
e) Thông tin bổ sung
Phù hợp với các thông cáo recap hoặc thông cáo có mục tiêu truyền thông dài hạn, thể hiện bước tiếp theo hoặc tác động xã hội.
Nội dung có thể bao gồm:
- Kết quả sau sự kiện (nếu đã diễn ra)
- Kế hoạch mở rộng, hợp tác tiếp theo
- Tác động đến ngành, cộng đồng, hoặc những người thụ hưởng cuối cùng
Gợi ý trình bày: Dùng đoạn ngắn, rõ ràng, chia ý theo dòng hoặc gạch đầu dòng nếu cần thiết, tránh trình bày dàn trải như một bài báo.
f) Thông tin liên hệ báo chí
Vai trò:
Giúp phóng viên liên hệ xác minh, xin thêm thông tin hoặc phỏng vấn người đại diện. Thiếu phần này là một lỗi nghiêm trọng trong viết thông cáo.
Thông tin bắt buộc:
- Họ tên đầy đủ, chức danh người đại diện truyền thông
- Địa chỉ email chuyên dụng có domain công ty
- Số điện thoại hotline hoặc cá nhân
- Website doanh nghiệp, fanpage chính thức
- (Tùy chọn) Link đến media kit chứa logo, ảnh chất lượng cao, brochure…
Gợi ý: Bố trí phần này cuối bản thông cáo, tách biệt với nội dung chính, trình bày gọn gàng, dễ quét thông tin.
Nếu doanh nghiệp cần biên thêm nội dung triển khai từng đoạn, hãy tham khảo ví dụ chi tiết các đoạn nội dung trong thông cáo báo chí dưới đây:
- Đoạn 1: tóm tắt tất cả ý chính chỉ từ 1 – 2 câu (phần dẫn nhập)
- Đoạn 2: Phát triển thêm ý của đoạn 1, thêm các thông tin quan trọng
- Đoạn 3: Trích dẫn
- Đoạn 4: Nhắc lại tiêu đề theo cách viết khác
3. Cần chuẩn bị gì trước khi viết thông cáo báo chí?
Để viết tốt thông cáo báo chí, người viết phải nắm bắt những điều cơ bản sau:
- Trang bị kiến thức tổng quan về báo chí: Hiểu rõ cách viết tin, thu thập tin tức, phỏng vấn và các mô hình khi viết tin.
- Hiểu rõ đặc thù về lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp: Nếu hoạt động trong lĩnh vực PR cho các ngành chuyên biệt như dược phẩm, mỹ phẩm, kỹ thuật,… đòi hỏi người viết cần có những hiểu biết nhất định về ngành mình phụ trách để có thể hoàn thành công việc một cách hiệu quả.
- Hiểu rõ đặc thù của các cơ quan truyền thông nhận thông cáo báo chí: Mỗi cơ quan truyền thông đều có định hướng, đối tượng độc giả và tiêu chí lựa chọn tin bài riêng biệt.
- Xác định mục tiêu thông tin của thông cáo báo chí: Người viết cần xác định rõ điều mà công ty/tổ chức mong muốn đạt được thông qua thông cáo báo chí.
Ngoài những yêu cầu cơ bản trên, để viết thông cáo báo chí hiệu quả, bạn cần đặt ra những câu hỏi then chốt sau:
- Chủ đề là gì: Xác định chủ đề chính là “kim chỉ nam” giúp bạn dẫn dắt nội dung thông cáo báo chí một cách rõ ràng, mạch lạc. Nếu bạn làm PR cho doanh nghiệp, hãy trao đổi với ban giám đốc để xác định chủ đề phù hợp. Nếu bạn làm việc trong agency, hãy lắng nghe ý kiến khách hàng để “bắt nhịp” chủ đề chính xác.
- Thông điệp được viết dành cho ai: Hãy sử dụng ngôn ngữ phù hợp với từng nhóm đối tượng công chúng mục tiêu để đảm bảo hiệu quả truyền tải thông tin của thông cáo báo chí là tốt nhất.
4. Công thức viết thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí, dù có nhiều dạng nội dung khác nhau (sự kiện, sản phẩm, hợp tác…), đều cần tuân theo một công thức logic, giúp đảm bảo tính rõ ràng, nhất quán và dễ tiếp nhận đối với giới truyền thông. Dưới đây là hai công thức được áp dụng rộng rãi và hiệu quả nhất trong giới PR – truyền thông hiện nay: Mô hình 5W+1H và SOLAADS của Frank Jefkins.
4.1. Cách viết thông cáo báo chí bằng công thức 5W + 1H
5W+1H là nguyên tắc kinh điển trong báo chí và truyền thông, giúp doanh nghiệp trả lời nhanh 6 câu hỏi cơ bản nhất của một sự kiện. Đây cũng là khung nền để xây dựng đoạn mở đầu và phát triển nội dung toàn bộ thông cáo.
- Who (ai)
Trước tiên, bạn cần xác định rõ ai là chủ thể của bản tin? Một người, một nhóm người, một tổ chức, một sự kiện hoặc hoạt động cụ thể.
Ví dụ: “Công ty XYZ ra mắt sản phẩm mới”, “Nhóm nghiên cứu A phát hiện đột phá khoa học”, “Hội thảo về khởi nghiệp được tổ chức tại Hà Nội”.
- What (cái gì)
Hãy nêu rõ ràng và ngắn gọn nội dung chính của thông tin, chẳng hạn như: Sự kiện gì đã xảy ra? Thông tin này có gì đặc biệt và thu hút sự chú ý?
- Where (Ở đâu)
Bạn cần xác định rõ địa điểm diễn ra sự kiện và cung cấp thông tin cụ thể về địa chỉ, vị trí. Chẳng hạn “Sự kiện ra mắt sản phẩm mới của công ty XYZ được tổ chức tại trụ sở chính Hà Nội” hay “Hội thảo về khởi nghiệp được tổ chức tại Trung tâm hội nghị quốc gia”.
- When (Khi nào)
Hãy nêu rõ thời gian diễn ra sự kiện: cung cấp thông tin cụ thể về ngày giờ, mốc thời gian.
Ví dụ: “Sự kiện ra mắt sản phẩm mới của công ty XYZ diễn ra vào ngày 10 tháng 6 năm 2024”, “Hội thảo về khởi nghiệp được tổ chức từ ngày 20 đến 22 tháng 5 năm 2024”.
- Why (tại sao)
Ở W cuối cùng này, bạn cần giải thích lý do tại sao sự kiện này quan trọng cũng như tại sao cơ quan truyền thông và công chúng nên quan tâm đến nó.
Ví dụ: “Sự kiện ra mắt sản phẩm mới của công ty XYZ đánh dấu bước đột phá trong lĩnh vực công nghệ”, “Hội thảo về khởi nghiệp mang đến những kiến thức và kinh nghiệm quý giá cho các bạn trẻ”.
- How (như thế nào)
Hãy miêu tả chi tiết cách thức diễn ra sự kiện, chẳng hạn như sản phẩm mới có những đặc điểm gì nổi bật? Sự kiện được tổ chức ra sao?
Ví dụ: “Điện thoại thông minh mới của công ty XYZ sở hữu camera siêu nét, chip xử lý mạnh mẽ và thiết kế thời trang” hay “Hội thảo về khởi nghiệp có sự tham gia của các diễn giả uy tín trong lĩnh vực khởi nghiệp”.
4.2. Công thức SOLAADS của Frank Jefkins
Công thức SOLAADS của Frank Jefkins, hay còn gọi là công thức 7 vấn đề của Frank Jefkins, là một phương pháp ghi nhớ hiệu quả để tóm tắt thông tin. 7 vấn đề này được tóm tắt bằng 7 từ khóa:
- Subject (Chủ đề): Xác định chủ đề chính của thông tin.
- Organisation (Tổ chức): Phân tích cấu trúc của thông tin, bao gồm các phần chính và mối quan hệ giữa các phần.
- Location (Địa điểm): Xác định bối cảnh địa lý của thông tin, nếu có.
- Advantages (Lợi ích): Những lợi thế của chính sách, kế hoạch, hành động, sản phẩm hay dịch vụ.
- Applications (Ứng dụng): Những đối tượng của chủ đề này, hoặc lý do của sự kiện này.
- Details (Chi tiết): Chi tiết của các đặc điểm kỹ thuật, giá cả, màu sắc, kích cỡ,…
- Source (Nguồn): Nguồn thông tin hỗ trợ: Mẫu mã, bảng giá, địa chỉ phòng trưng bày, trung tâm hỗ trợ thông tin…
Việc áp dụng các mô hình này một cách linh hoạt sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, đồng thời đảm bảo thông cáo không chỉ đạt chuẩn báo chí mà còn phục vụ đúng mục tiêu truyền thông. Để bắt đầu nhanh chóng, doanh nghiệp có thể tham khảo ngay các mẫu thông cáo báo chí đã được chuẩn hóa theo hai công thức trên, phù hợp cho từng tình huống cụ thể như ra mắt sản phẩm, khai trương, hợp tác chiến lược…
5. Những lỗi thường gặp khi viết thông cáo báo chí
Dù thông cáo báo chí là một hình thức truyền thông quen thuộc, nhiều doanh nghiệp vẫn mắc những lỗi cơ bản khiến tài liệu mất giá trị, bị từ chối bởi biên tập viên hoặc gây hiểu nhầm cho công chúng. Việc tránh những sai sót này không chỉ nâng cao hiệu quả truyền thông mà còn giúp doanh nghiệp giữ vững hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt báo giới.
Dưới đây là 5 lỗi phổ biến nhất thường gặp trong quá trình xây dựng và phân phối thông cáo báo chí:
- Dài dòng, lan man
Một trong những lỗi phổ biến nhất là cố gắng đưa quá nhiều chi tiết vào một thông cáo khiến nội dung trở nên rối rắm, không có trọng tâm. Nhà báo cần thông tin rõ ràng, mạch lạc, chứ không phải một bài văn kể chuyện.
Để khắc phục, người viết cần xác định trước nội dung chính, tuân thủ độ dài từ 400 đến 600 từ, viết ngắn gọn, mỗi đoạn chỉ truyền tải một ý và bắt đầu bằng thông tin quan trọng nhất. Cách trình bày nên ưu tiên câu chủ động, cắt bỏ toàn bộ phần diễn giải không cần thiết.
- Không rõ thông điệp chính
Một thông cáo không xác định được mục tiêu truyền thông sẽ dễ rơi vào trạng thái chung chung, khiến người đọc không biết đâu là nội dung cốt lõi.
Trước khi viết, người phụ trách cần làm rõ: đây là thông cáo công bố điều gì – ra mắt sản phẩm, ký kết hợp tác hay mời báo chí đến sự kiện? Khi thông điệp đã rõ, việc triển khai theo mô hình 5W1H sẽ giúp nội dung giữ được mạch logic, tập trung đúng chủ đề, đồng thời tránh bị loãng thông tin.
- Gửi đại trà, không cá nhân hóa
Một bản thông cáo được soạn sẵn và gửi đồng loạt tới hàng chục tòa soạn mà không điều chỉnh theo từng nhóm đối tượng rất dễ bị lướt qua hoặc đánh dấu là spam. Mỗi cơ quan báo chí có tông giọng, lĩnh vực và cách khai thác thông tin khác nhau.
Để tăng tỷ lệ phản hồi, doanh nghiệp nên phân loại danh sách báo chí theo chuyên đề, viết email cá nhân hóa, đề cập cụ thể đến chủ đề mà thông cáo có thể hữu ích cho tòa soạn. Một lời dẫn tốt đi kèm thông cáo sẽ tạo thiện cảm ngay từ đầu.
- Trích dẫn kém thuyết phục
Rất nhiều thông cáo sử dụng phát biểu của lãnh đạo theo kiểu xã giao như “chúng tôi rất vui mừng…”, hoàn toàn không có giá trị thông tin. Một trích dẫn tốt nên phản ánh chiến lược, cam kết cụ thể hoặc mục tiêu dài hạn.
Khi sử dụng lời phát biểu, hãy đảm bảo người phát ngôn là người có liên quan trực tiếp đến thông tin được công bố, và nội dung trích dẫn có chiều sâu, thể hiện góc nhìn chiến lược hoặc định hướng hành động thực tế. Trích dẫn không nhất thiết phải dài, nhưng nhất định phải có trọng lượng.
- Viết như quảng cáo thay vì tin báo
Thông cáo báo chí là bản tin mang tính khách quan, không phải bài viết PR hay quảng cáo thương mại. Việc sử dụng ngôn ngữ phóng đại, mỹ từ sáo rỗng như “tốt nhất thị trường”, “vượt trội hoàn toàn”, “độc quyền hàng đầu” sẽ khiến nội dung mất tính tin cậy và bị báo chí từ chối khai thác.
Người viết cần giữ văn phong trung lập, mô tả đúng thực tế sự kiện, tránh sử dụng tính từ cảm tính. Thay vì nói “sản phẩm đột phá nhất”, hãy trình bày bằng dữ kiện cụ thể như “sản phẩm tích hợp công nghệ AI, dự kiến tiết kiệm 20% chi phí vận hành cho doanh nghiệp”.
6. Kết luận
Thông qua bài viết, MIC Creative đã giới thiệu đến bạn hai công thức viết thông cáo báo chí hiệu quả, được các chuyên gia trong ngành tin dùng. Hy vọng những hướng dẫn này sẽ giúp bạn dễ dàng xây dựng bản thông cáo chỉn chu, thuyết phục và phù hợp với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp hoặc tổ chức.
Nếu doanh nghiệp bạn đang cần tư vấn hoặc triển khai các dịch vụ PR báo chí, truyền thông thương hiệu hoặc dịch vụ marketing tổng thể, MIC Creative sẵn sàng đồng hành. Chúng tôi là đơn vị giàu kinh nghiệm, am hiểu thị trường, thấu hiểu hành vi khách hàng và làm chủ công cụ truyền thông – cam kết mang đến những giải pháp chiến lược, sáng tạo và hiệu quả.
