1. Chiến dịch Play With Icons – Khi di sản gặp văn hóa đại chúng
Sau tiếng vang từ chiến dịch Play Big – nơi Lacoste dựng nên một biểu tượng cá sấu dài 8 mét từ vật liệu tennis, thương hiệu Pháp tiếp tục hành trình định nghĩa lại biểu tượng thời trang với chiến dịch mới “Play With Icons”. Vẫn là sự bắt tay với BETC Paris – agency gắn bó lâu năm, lần này Lacoste mời nhiếp ảnh gia Tyler Mitchell, người nổi tiếng với lối kể chuyện thị giác tươi mới và đậm chất văn hóa đương đại, đồng hành sáng tạo.
Mục tiêu Lacoste đặt ra cho chiến dịch là biến những sản phẩm quen thuộc thành những biểu tượng mới thông qua việc gắn chúng với cá tính của các đại sứ và ngược lại, đưa đại sứ hoà vào trong cấu trúc biểu tượng thương hiệu. Đây là một bước chuyển từ việc sử dụng KOLs đơn thuần sang hình thức “icon-based casting” – nơi mỗi người đại diện cho một thái độ sống, một tầng ý nghĩa khác nhau.
2. Chiến lược marketing của Lacoste trong chiến dịch Play With Icons
Lacoste đã triển khai chiến dịch Play With Icons với một hệ thống chiến lược marketing đột phá, biến câu chuyện thương hiệu thành một hành trình văn hóa đầy lôi cuốn, đồng thời đặt ra chuẩn mực mới cho ngành truyền thông. Những chiến lược này không chỉ củng cố vị thế toàn cầu của thương hiệu mà còn mang đến bài học sâu sắc cho các marketer về sức mạnh của storytelling trong kỷ nguyên số.
Tận dụng “di sản” để tạo giá trị mới (Heritage Rebranding)
Lacoste không tạo ra biểu tượng mới, họ chọn cách kể chuyện lại về các giá trị di sản đã quen thuộc: áo polo, túi xách, chiếc lưới tennis, hay logo cá sấu qua lăng kính thị giác hiện đại và tinh tế. Mỗi vật phẩm được “thổi hồn” thông qua các hình ảnh gắn với đại sứ, biến chúng thành những biểu tượng có tầng ý nghĩa mới.
Từ lưới tennis vàng tôn vinh vị thế “GOAT” của Novak Djokovic đến bó hoa áo polo xanh lam bao quanh Wang Yibo, mỗi layout là một bức tranh thị giác gợi mở và khắc sâu vào tâm trí công chúng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua sản phẩm, mà họ mua câu chuyện và giá trị văn hóa sâu sắc đằng sau nó.
Visual Storytelling qua đại sứ – Visual hóa tính cách bằng sản phẩm
Khác với cách chọn KOL thông thường, Lacoste xây dựng một hệ thống nhân vật đại diện cho những “thái độ sống” đa dạng:
- Venus Williams hoá thân thành nữ thần Venus, với mái tóc xếp ly đồng điệu cùng chiếc váy plissé – chất liệu gợi nhớ đến tay vợt nữ huyền thoại và kỹ thuật may truyền thống.
- Novak Djokovic khoác lên người chiếc lưới tennis như áo choàng hoàng gia, một cách tôn vinh địa vị GOAT của anh trong giới quần vợt và khẳng định sức sống lâu bền của chiếc polo trắng.
- Wang Yibo xuất hiện giữa rừng áo polo xanh lam biến hoá như bó hoa thị giác, đại diện cho sức hút thế hệ mới và cộng đồng fan đông đảo.
- Pierre Niney thư giãn trên chiếc ghế sofa điêu khắc hình cá sấu, đậm chất thanh lịch kiểu Pháp.
- Adèle Exarchopoulos biến chiếc túi Lenglen thành váy xếp ly qua kỹ thuật trompe-l’œil tinh tế, tạo hiệu ứng bất ngờ giữa thời trang và nghệ thuật thị giác.
Đây là sự dịch chuyển từ việc “gắn mặt đại diện” sang việc để đại sứ thể hiện linh hồn sản phẩm bằng chính phong cách sống của họ. Họ không chỉ mặc Lacoste, họ trở thành Lacoste.
Phối hợp đa kênh và viral touchpoint
Lacoste thể hiện sự tinh tế trong việc đồng bộ hóa các kênh truyền thông để tạo nên một câu chuyện thống nhất xoay quanh chủ đề “chơi với biểu tượng”. Từ TVC nghệ thuật, quảng cáo in trên các tạp chí thời trang, đến trải nghiệm thực tế tại các cửa hàng flagship, mỗi điểm tiếp xúc đều được thiết kế để củng cố thông điệp về di sản và phong cách sống của thương hiệu.
Các khoảnh khắc “shareable” như hình ảnh Djokovic trong lưới vàng hay Williams với bóng ngọc trai được tối ưu cho mạng xã hội, khuyến khích nội dung user-generated qua hashtag #PlayWithIcons. Chiến lược này tạo nền tảng viral tự nhiên, biến người tiêu dùng thành đại sứ thương hiệu, đồng thời duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên cả kênh truyền thống và kỹ thuật số.
3. Bài học cho thương hiệu Việt Nam từ chiến dịch Play With Icons
Chiến dịch Play With Icons của Lacoste không chỉ là một chiến lược truyền thông thành công mà còn là nguồn cảm hứng cho các thương hiệu Việt Nam đang tìm cách tái định vị và kết nối với người tiêu dùng hiện đại. Từ cách Lacoste làm mới di sản, chọn đại sứ phù hợp, đến kể chuyện thị giác, chiến dịch mang đến ba bài học thực tiễn để các thương hiệu Việt áp dụng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
- Tận dụng di sản: Biti’s có thể biến giày vải Việt thành biểu tượng văn hóa, tương tự cách Lacoste làm mới áo polo. Highlands Coffee có thể kể chuyện cà phê Việt kết hợp xu hướng Gen Z, như bộ ly phiên bản giới hạn.
- Chọn đại sứ địa phương: Tương tự Wang Yibo, các gương mặt như Sơn Tùng M-TP, Chi Pu, hoặc vận động viên Nguyễn Thùy Linh có thể tăng sức hút, kết nối thương hiệu với cảm xúc khán giả Việt.
- Visual storytelling: Tạo hình ảnh mạnh mẽ, viral trên TikTok/Instagram, lấy cảm hứng từ phong cách Tyler Mitchell. Ví dụ, PNJ có thể chụp bộ sưu tập trang sức với bối cảnh chợ Bến Thành, vừa nghệ thuật vừa đậm chất Việt.
Bài học dành cho các thương hiệu Việt Nam không nằm ở việc chạy theo cái mới, mà ở khả năng khai thác chiều sâu của chính mình. Thay vì hỏi “chúng ta có gì mới?”, đã đến lúc chuyển hướng sang một câu hỏi chiến lược hơn: “Làm thế nào để kể lại những giá trị vốn có theo cách khiến người tiêu dùng hôm nay cảm thấy được đồng hành, thấu hiểu và truyền cảm hứng?”
4. Kết luận
Chiến dịch Play With Icons là minh chứng điển hình cho cách một thương hiệu có thể hồi sinh biểu tượng không bằng việc tạo ra cái mới, mà bằng cách kể lại câu chuyện cũ theo một cách sâu sắc và thấu cảm hơn. Lacoste không chỉ tái thiết kế sản phẩm, mà còn tái định hình cách công chúng cảm nhận và kết nối với giá trị thương hiệu.
MIC Creative đánh giá Play With Icons không chỉ là một chiến dịch thành công về mặt thị giác hay thương mại, mà còn là hình mẫu của tư duy thương hiệu hiện đại: sâu sắc, cá nhân hóa và có khả năng cộng hưởng văn hóa. Trong bối cảnh thị trường Việt Nam ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng trở nên khắt khe hơn, storytelling không còn là công cụ bổ trợ – mà là lõi chiến lược để thương hiệu được nhớ đến bằng cảm xúc, chứ không chỉ bằng sản phẩm. Điều các thương hiệu cần lúc này không phải là sự ồn ào, mà là cách kể một câu chuyện đủ sâu để người khác muốn kể lại.
