1. The Jolly Stars – Từ chiến dịch tiếp thị đến biểu tượng cảm xúc
The Jolly Stars là chương trình âm nhạc nằm trong chuỗi hoạt động The Jolly Tour – hành trình mà Jollibee đã thực hiện liên tục qua 5 mùa để gắn kết với sinh viên đại học, cao đẳng trên toàn quốc. Nhưng năm 2025, Jollibee không chỉ “đi tiếp” mà đã nâng cấp hành trình này thành một sân chơi âm nhạc đúng nghĩa.
Đây không còn là những buổi roadshow hay hoạt náo thông thường, mà là một format âm nhạc bán chuyên nghiệp, nơi sinh viên được trình diễn, thể hiện tài năng, giao lưu và lan tỏa năng lượng tích cực. Trong mắt người trẻ, Jollibee không chỉ là thương hiệu thức ăn nhanh mà đã trở thành “người bạn vui vẻ” đồng hành trong tuổi trẻ.
2. Chạm đúng cảm xúc – Chiến lược đồng hành của Jollibee với Gen Z
Thành công của The Jolly Stars không nằm ở ngân sách hay độ phủ truyền thông, mà ở cách Jollibee lắng nghe đúng đối tượng và chạm đúng cảm xúc. Thay vì bán hàng, họ chọn đồng hành bằng ngôn ngữ gần gũi, trải nghiệm thật và một nhân vật đã trở thành biểu tượng cảm xúc với sinh viên: Chú Ong Jollibee.
- Lựa chọn đúng đối tượng – Gen Z tại đại học
Gen Z là thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội, yêu thích nội dung mang tính cá nhân hóa và có khả năng chia sẻ cao. Họ muốn được thấy, được lắng nghe và được thể hiện. The Jolly Stars đã tận dụng insight này rất tốt khi thiết kế sân chơi mà mọi sinh viên đều có thể tham gia, từ ca hát, nhảy múa đến biểu diễn tài năng độc đáo.
Thay vì nhắm vào sản phẩm, Jollibee nhắm vào những khoảnh khắc có giá trị với người trẻ – đó là cảm xúc, trải nghiệm, sự tự tin và kết nối cộng đồng.
- Mascot Chú Ong Jollibee – đại sứ thương hiệu cảm xúc
Điểm đặc biệt trong hành trình truyền thông của Jollibee là sự nhất quán và linh hoạt trong việc nhân hóa mascot. “Chú Ong Jollibee” không chỉ là biểu tượng nhận diện, mà là một nhân vật có tính cách, có “cảm xúc”, có mặt tại tất cả điểm chạm – từ sân khấu chính, minigame đến giao lưu selfie cùng sinh viên.
Không quảng cáo, không rao bán sản phẩm – Jollibee chỉ xuất hiện như một người bạn. Và đó là cách thương hiệu “len lỏi” vào đời sống sinh viên mà không khiến họ thấy bị áp đặt.
- Format âm nhạc – Cánh cửa thể hiện bản thân cho sinh viên
The Jolly Stars không chỉ tổ chức thi hát mà tạo ra một sân khấu nghệ thuật thực thụ. Với sự đầu tư bài bản về âm thanh, ánh sáng, nội dung chương trình và cách tổ chức, Jollibee khiến sinh viên cảm thấy được tôn trọng, được trao quyền tỏa sáng, đúng với khát khao thể hiện bản sắc cá nhân của Gen Z.
- Hành trình thương hiệu đa điểm chạm
Điều khiến chiến dịch đặc biệt thành công là cách Jollibee tạo ra chuỗi điểm chạm cảm xúc liên tục:
- Tại trường học: sân khấu, khu hoạt náo, mascot, quà tặng
- Trên mạng xã hội: video clip, nội dung hậu trường, bài dự thi của sinh viên
- Qua tương tác thực tế: cổ vũ, giao lưu, ghi lại kỷ niệm cá nhân
Tất cả các yếu tố đó làm nên một hành trình thương hiệu có tính gợi nhớ cao – nơi mà sinh viên không chỉ “nhớ đến Jollibee” mà còn kể lại trải nghiệm ấy cho người khác.
3. Bài học từ chiến dịch The Jolly Stars của Jollibee cho các thương hiệu Việt
Với cách tạo sân chơi cộng đồng gắn kết, Jollibee đã xây dựng được mối quan hệ chân thành và bền vững với Gen Z. Một số bài học quý giá cho mọi thương hiệu trẻ muốn tạo dấu ấn sâu sắc từ chiến dịch The Jolly Stars MIC Creative được đúc kết như sau:
- Đừng bán sản phẩm mà hãy trao trải nghiệm
Trong thời đại mà người tiêu dùng trẻ ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo, việc đơn thuần giới thiệu tính năng hay ưu đãi không còn đủ để chạm đến trái tim họ. Gen Z ngày nay tìm kiếm cảm xúc, tìm kiếm sự đồng cảm và trên hết, họ muốn trở thành một phần trong những hành trình có ý nghĩa.
Jollibee không cần nhắc quá nhiều đến món gà rán của mình, nhưng lại khiến sinh viên nhớ mãi nhờ trải nghiệm âm nhạc sống động, vui tươi, mang tính cộng đồng mà họ đã tạo ra qua The Jolly Stars. Chính sự hiện diện đúng lúc, đúng cảm xúc đã biến thương hiệu thành một người bạn thực sự – chứ không phải một “người bán hàng” đang cố gắng tiếp cận.
- Nhân hóa thương hiệu
Thị trường đang bão hòa những logo và tagline. Nhưng cái khiến khách hàng yêu mến và gắn bó lâu dài lại là những “gương mặt” thương hiệu có cảm xúc, có tính cách, có khả năng gợi nhắc đến kỷ niệm.
Mascot Chú Ong Jollibee là một minh chứng rõ ràng. Với vẻ ngoài đáng yêu, tinh thần vui vẻ, pha chút “tưng tửng” rất hợp gu Gen Z, chú Ong này đã thực sự sống trong mắt sinh viên – không khác gì một người bạn mà họ chờ đợi mỗi mùa sự kiện quay lại.
- Giao tiếp đa nền tảng nhưng giữ một thông điệp xuyên suốt
Từ offline tại trường học, đến online qua video, hashtag, clip hậu trường… mọi nội dung của Jollibee đều xoay quanh tinh thần “lan tỏa niềm vui” – một thông điệp vừa đơn giản, vừa đầy tính người.
Điểm cộng lớn là sự chuyển tải này không mang tính ép buộc. Nó không phải chiến dịch “bơm quảng cáo”, mà là những khoảnh khắc thực tế được ghi lại, được sinh viên chia sẻ, được cộng đồng tự lan truyền.
- Xây dựng cộng đồng trước, lan tỏa thương hiệu sau
The Jolly Stars chính là một cộng đồng sáng tạo trẻ mà ở đó, sinh viên không đơn thuần là khán giả, mà là người tham gia, là nhân vật chính. Họ được thể hiện bản sắc cá nhân, được vỗ tay cổ vũ, được ghi nhận và kết nối.
Jollibee hiểu rằng muốn thương hiệu đi xa, thì cần đặt niềm tin vào cộng đồng. Không có thông điệp nào đáng tin bằng lời của những người đã thực sự trải nghiệm và hạnh phúc với điều đó.
4. Kết luận
Jollibee không thay đổi món gà rán, nhưng đã thay đổi cách Gen Z cảm nhận về thương hiệu. The Jolly Stars không chỉ là một chiến dịch tiếp thị, mà là một hành trình nuôi dưỡng tình cảm, xây dựng kỷ niệm và chạm đến trái tim của thế hệ trẻ. Với Chú Ong Jollibee làm trung tâm và chiến lược truyền thông tinh tế, Jollibee đã chứng minh rằng: để được yêu thích, thương hiệu không cần hô hào rầm rộ, chỉ cần chạm đúng cảm xúc.
Trong một thế giới mà Gen Z luôn tìm kiếm sự chân thành và kết nối, Jollibee đã trở thành người bạn đồng hành, mang đến niềm vui và những khoảnh khắc đáng nhớ. Và đó chính là lý do Chú Ong Jollibee không chỉ là một mascot, mà là biểu tượng của tuổi trẻ, của năng lượng và của những giấc mơ được chắp cánh.
