1. Siêu trải nghiệm UEFA Champions League của Heineken
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “bội thực” thông tin quảng cáo truyền thống, Marketing trải nghiệm (Experiential Marketing) nổi lên như một hướng đi chiến lược giúp thương hiệu tạo dựng kết nối cảm xúc sâu sắc và khác biệt. Heineken Stardium chính là một case study điển hình cho thấy sự đầu tư nghiêm túc và tầm nhìn của Heineken vào hình thức marketing này.
Sự kiện Stardium không chỉ là một hoạt động bên lề mà được xây dựng như một “vũ trụ trải nghiệm” quy mô lớn, xoay quanh giải đấu danh giá UEFA Champions League mà Heineken là nhà tài trợ chính thức. Thay vì chỉ truyền tải thông điệp một chiều, Heineken đã tạo ra một không gian nơi người hâm mộ được trực tiếp tham gia, tương tác và trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.
2. Công thức tạo nên siêu trải nghiệm Heineken Stardium
Thành công của Heineken Stardium không đến từ một yếu tố đơn lẻ, mà là sự cộng hưởng tinh tế của nhiều thành phần được tính toán kỹ lưỡng, tạo nên một “công thức” hoàn hảo.
Trải nghiệm bóng đá UEFA Champions League
Không thể phủ nhận, sức hút từ giải đấu UEFA Champions League, đặc biệt là trận chung kết được mong chờ giữa Inter Milan và PSG, chính là “nam châm” khổng lồ thu hút hàng ngàn người hâm mộ. Heineken đã đặt đam mê bóng đá của “fan đích thực” làm nội dung cốt lõi, là trung tâm của mọi hoạt động. Việc tái hiện không khí cuồng nhiệt của sân Allianz Arena không chỉ mang đến trải nghiệm xem bóng đá đơn thuần mà còn là sự tôn vinh tình yêu thể thao cháy bỏng của người hâm mộ Việt.
Công nghệ đỉnh cao khuếch đại và cá nhân hóa cảm xúc
Công nghệ đóng vai trò then chốt trong việc biến Stardium thành một “Siêu trải nghiệm”. Điểm nhấn là “Sân cỏ tương tác” sử dụng công nghệ LED lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, nơi từng chuyển động của người tham gia tạo nên hiệu ứng thị giác cuốn hút, cho phép họ biến màu áo yêu thích trở thành tâm điểm nổi bật.
Tại “Khán đài cuồng nhiệt”, hệ thống màn hình LED khổng lồ và âm thanh vòm sống động đã tái hiện hoàn hảo không khí trận đấu, đưa người xem đến gần hơn với trải nghiệm thực tế trên sân cỏ châu Âu. Công nghệ ở đây không chỉ để trình diễn, mà thực sự khuếch đại cảm xúc và mang đến những khoảnh khắc tương tác cá nhân hóa.
Âm nhạc bùng nổ và không gian độc đáo
Những màn trình diễn từ dàn nghệ sĩ đình đám và các DJ tài năng đã giữ cho bầu không khí Stardium luôn sôi động và cuồng nhiệt. Âm nhạc trở thành chất xúc tác, kết nối đám đông và nâng tầm cảm xúc. Bên cạnh đó, việc thiết kế không gian thành ba khu vực riêng biệt: “Quảng trường fan đích thực”, “Khán đài cuồng nhiệt” và “Siêu Lounge kết nối” với các hoạt động và chủ đề khác nhau, đã tạo ra một hành trình khám phá đa dạng, giữ chân người tham dự và khuyến khích họ tương tác sâu hơn.
Kiến tạo trải nghiệm đa giác quan
Bằng cách kết hợp các yếu tố trên, Heineken đã kích thích đồng thời nhiều giác quan của người tham dự:
- Thị giác: Thiết kế không gian ấn tượng, từ “Đại sảnh đam mê” với bộ sưu tập kỷ vật UCL, lon Heineken khổng lồ tại “Đội hình fan cứng”, đến hiệu ứng choáng ngợp của sân cỏ LED và màn hình cực lớn tại khán đài.
- Thính giác: Âm thanh vòm tại “Khán đài cuồng nhiệt” mang lại cảm giác như đang ở sân vận động thực thụ, hòa cùng nhạc hiệu UCL hùng tráng được trình diễn bởi dàn hợp xướng, âm nhạc sôi động từ các DJ và tiếng reo hò không ngớt của người hâm mộ.
- Vị giác: Trải nghiệm thưởng thức hương vị bia Heineken hảo hạng trong không gian đẳng cấp của “Siêu Lounge kết nối”
- Xúc giác: Sự tương tác trực tiếp trên “Sân cỏ tương tác”, nơi người hâm mộ có thể cảm nhận từng chuyển động của mình tạo ra hiệu ứng.
Sự kết hợp của tất cả yếu tố này đã tạo ra một trải nghiệm toàn diện, sâu sắc, khiến người tham gia không chỉ “xem” mà còn thực sự “sống” và “cảm nhận” trọn vẹn từng khoảnh khắc của sự kiện.
3. Tác động chiến lược và hiệu quả thương hiệu
Ngoài việc tạo ra một sự kiện đáng nhớ, chiến lược của Heineken Stardium còn nhắm đến những tác động sâu sắc hơn về mặt thương hiệu và hiệu quả marketing dài hạn.
Dấu ấn “Địa phương hóa” và “Cá nhân hóa”
Một yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của Stardium là khả năng kết nối một sự kiện toàn cầu với cảm xúc của người hâm mộ Việt Nam. Không gian “Đại sảnh đam mê” trưng bày kỷ vật UCL từ chính fan Việt là một minh chứng. Thêm vào đó, các yếu tố cá nhân hóa như “Sân cỏ tương tác” biến mỗi chuyển động thành màn trình diễn riêng, hay khu vực “Đội hình fan cứng” để ghi dấu khoảnh khắc, đã khiến mỗi người tham dự cảm thấy được trân trọng và là một phần của sự kiện.
Đo lường ROI vượt ngoài doanh số
Đối với một chiến dịch Marketing trải nghiệm tầm cỡ của Heineken, chỉ số hoàn vốn (ROI) thực sự tỏa sáng khi nhìn xa hơn những con số bán hàng trước mắt, qua lăng kính đa chiều của các giá trị thương hiệu vô hình nhưng mang tính quyết định.
- Nâng cao tình yêu thương hiệu (Brand Love) và nhận diện
Có thể dự đoán, Stardium đã tạo ra một cú hích lớn cho Brand Love đối với Heineken. Những trải nghiệm cảm xúc tích cực và độc đáo sẽ khắc sâu hình ảnh Heineken trong tâm trí người hâm mộ như một thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn mang đến những khoảnh khắc sống đáng giá. Nhận diện thương hiệu Heineken gắn liền với UEFA Champions League và những sự kiện đỉnh cao cũng được củng cố mạnh mẽ.
- Xây dựng lòng trung thành
Những kỷ niệm đẹp và cảm xúc mãnh liệt mà Stardium mang lại có khả năng chuyển hóa thành lòng trung thành dài hạn. Người hâm mộ đã có những trải nghiệm tích cực với Heineken sẽ có xu hướng ưu tiên lựa chọn thương hiệu và trở thành những “đại sứ” tự nhiên, lan tỏa tình yêu của họ đến những người xung quanh.
4. Bài học cho các doanh nghiệp từ Heineken Stardium
Thành công của Heineken mang đến nhiều bài học quý giá cho các nhà làm marketing đang tìm cách tạo ra những chiến dịch đột phá và có sức ảnh hưởng:
- Thấu hiểu đam mê cốt lõi: Nền tảng của mọi trải nghiệm thành công là sự thấu hiểu sâu sắc về insight và niềm đam mê của đối tượng mục tiêu. Heineken đã làm rất tốt điều này khi chọn bóng đá và UEFA Champions League.
- Đầu tư vào chất lượng trải nghiệm: Không có chỗ cho sự nửa vời. Từ nội dung, công nghệ, không gian đến các yếu tố giải trí phụ trợ, tất cả cần được đầu tư xứng tầm để tạo ra hiệu ứng “wow”.
- Tạo khoảnh khắc “để đời” và dễ chia sẻ: Thiết kế những điểm nhấn độc đáo, những hoạt động tương tác cao và không gian “ăn ảnh” sẽ khuyến khích người dùng tự nguyện chia sẻ, nhân rộng hiệu ứng truyền thông.
- Tích hợp đa kênh và đa điểm chạm: Một trải nghiệm lớn cần được hỗ trợ bởi chiến lược truyền thông đa kênh để thu hút người tham gia và lan tỏa câu chuyện sau sự kiện.
- Đo lường đa chiều và dài hạn: Hiệu quả của Marketing Trải Nghiệm không chỉ thể hiện ngay lập tức mà còn ở những tác động lâu dài đến thương hiệu.
5. Kết luận
Heineken Stardium không chỉ là một sự kiện giải trí đơn thuần; đó là một “Siêu trải nghiệm Marketing” được dàn dựng công phu, minh chứng cho sức mạnh của việc đặt cảm xúc và trải nghiệm của người hâm mộ làm trung tâm chiến lược. Bằng cách kết hợp hoàn hảo giữa đam mê bóng đá, công nghệ đỉnh cao, âm nhạc và không gian sáng tạo, Heineken đã một lần nữa khẳng định vị thế tiên phong trong việc kiến tạo những chiến dịch marketing đột phá, chạm đến trái tim và khối óc của người tiêu dùng.
Thành công của Stardium chắc chắn sẽ là nguồn cảm hứng lớn, thúc đẩy sự phát triển của Marketing trải nghiệm tại Việt Nam, mở ra những hướng đi mới trong việc xây dựng mối quan hệ bền chặt và ý nghĩa giữa thương hiệu và khách hàng.
