1. Concept là gì?
Concept là một ý tưởng cốt lõi, được xây dựng để định hướng chiến dịch, kết hợp thông điệp, hình ảnh, và cảm xúc nhằm truyền tải giá trị thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Concept là cách bạn trả lời câu hỏi: “Chúng ta muốn khách hàng cảm nhận gì và nhớ gì về chiến dịch này?” Nó không chỉ là một câu slogan hay hình ảnh đẹp, mà là một câu chuyện thống nhất, dẫn dắt mọi yếu tố sáng tạo.
Vai trò cụ thể của concept bao gồm:
- Liên kết thông điệp, hình ảnh và các hoạt động truyền thông (TVC, bài đăng mạng xã hội, sự kiện) đều hướng đến một mục tiêu chung, tránh tình trạng rời rạc.
- Là “xương sống” của toàn bộ ý tưởng, giúp đội ngũ sáng tạo triển khai nội dung và hình ảnh nhất quán.
Trong một chiến dịch bài bản, concept không phải điểm bắt đầu mà là kết quả của một chuỗi tư duy chiến lược có cấu trúc rõ ràng, thường đi theo trình tự sau:
Insight → Big Idea → Concept → Message → Content/Visual → Channel
- Insight: Sự thật về khách hàng.
- Big Idea: Ý tưởng lớn, bao quát.
- Concept: Ý tưởng cốt lõi, cụ thể hóa big idea.
- Message: Thông điệp chính.
- Content/Visual: Nội dung và hình ảnh.
- Channel: Kênh truyền thông (YouTube, TikTok, fanpage).
2. Các loại concept phổ biến
Dưới đây là ba loại concept phổ biến nhất trong thực hành truyền thông và marketing, thường được sử dụng bởi đội ngũ chiến lược, sáng tạo và thiết kế.
Brand concept:
Brand concept là mô hình tư duy định hình cách thương hiệu được nhìn nhận trong dài hạn. Nó không phục vụ cho một chiến dịch cụ thể, mà là cơ sở xuyên suốt để phát triển hệ thống nhận diện, định vị thương hiệu và hệ thống thông điệp chiến lược.
Một brand concept mạnh thường phản ánh:
- Tầm nhìn thương hiệu: thương hiệu đang hướng tới điều gì?
- Tính cách thương hiệu: thương hiệu được nhân hóa như một cá thể (trẻ trung, nghiêm túc, truyền cảm hứng…)
- Giá trị cốt lõi: điều thương hiệu bảo vệ và theo đuổi
Campaign concept:
Campaign concept là concept dành riêng cho một chiến dịch cụ thể, với mục tiêu truyền thông rõ ràng, thời gian triển khai giới hạn và nhóm đối tượng mục tiêu xác định. Đây là phần định hướng toàn bộ nội dung, hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm người dùng trong suốt chiến dịch.
Một campaign concept tốt cần:
- Xuất phát từ insight rõ ràng
- Được cụ thể hóa từ big idea
- Triển khai được trên nhiều nền tảng (TVC, social, PR, OOH…)
- Giữ được sự nhất quán từ nội dung đến hình ảnh
Design concept:
Design concept là cách thể hiện tinh thần thương hiệu hoặc chiến dịch thông qua hệ thống thị giác, bao gồm màu sắc, kiểu chữ, hình khối, chất liệu, phối cảnh, chuyển động, phong cách minh họa, nhiếp ảnh… Đây là cầu nối giữa chiến lược định vị và cảm xúc thị giác mà khách hàng cảm nhận được.
Design concept không đơn thuần là làm đẹp mà phải đảm bảo:
- Ngôn ngữ hình ảnh đồng bộ với định vị và mục tiêu truyền thông
- Truyền tải thông điệp bằng trực quan, không cần quá nhiều chữ
- Tạo khác biệt trên các nền tảng có tính cạnh tranh cao như social media
3. Cách xây dựng concept truyền thông hiệu quả
Xây dựng một concept truyền thông là bước quan trọng để đảm bảo chiến dịch không chỉ thu hút mà còn tạo được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Chúng tối sẽ chia sẻ quy trình 4 bước để phát triển concept truyền thông chuyên nghiệp, từ nắm rõ mục tiêu, khai thác insight, phát triển big idea, đến triển khai thực tế
3.1. Nắm rõ mục tiêu truyền thông
Trước khi phát triển ý tưởng, doanh nghiệp cần làm rõ các câu hỏi sau:
- Chiến dịch này nhằm giải quyết bài toán gì? (Tăng nhận diện? Tăng chuyển đổi? Thay đổi nhận thức?)
- Đối tượng mục tiêu là ai? (Họ là người tiêu dùng mới, khách hàng trung thành hay một phân khúc cụ thể?)
- Thông điệp trọng tâm cần truyền tải là gì? (Một lời cam kết? Một giá trị cảm xúc? Một hành động cụ thể?)
Ví dụ: Nếu chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, concept cần kích thích sự tò mò và tạo động lực trải nghiệm. Ngược lại, nếu mục tiêu là xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, concept phải truyền tải giá trị cốt lõi và tính nhất quán dài hạn.
Tham khảo bài viết Chân dung khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó tạo ra chiến lược marketing chính xác và hiệu quả
3.2. Khai thác insight khách hàng
Insight là nền tảng để hình thành concept. Một insight tốt không chỉ đúng, mà phải đủ sâu và mang tính kích hoạt hành động (actionable). Có nhiều công cụ và phương pháp để khai thác insight, gồm:
- Survey & phỏng vấn nhóm: Khai thác hành vi, cảm xúc, rào cản.
- Social listening: Phân tích thảo luận trên mạng xã hội.
- Phân tích dữ liệu người dùng: Hành vi trên web, app, kênh bán hàng.
- Phản hồi từ đội sales hoặc CSKH: Những vấn đề, câu hỏi, định kiến lặp lại từ khách hàng.
3.3. Phát triển big idea
Từ insight, đội ngũ sáng tạo phát triển một big idea. Đây là ý tưởng lớn mang tính định hướng toàn bộ chiến dịch, thể hiện lập trường hoặc quan điểm của thương hiệu trước một vấn đề cụ thể mà khách hàng đang quan tâm.
Tuy nhiên, để có thể triển khai thành chiến dịch thực tế, thương hiệu cần cụ thể hóa big idea thành concept, chính là khung triển khai cụ thể về hình ảnh, thông điệp, hành động, kênh truyền thông…, giúp toàn bộ đội ngũ (creative, content, media, design…) cùng làm việc theo một hướng thống nhất.
Ví dụ: Trong chiến dịch Tết 2021 của OMO:
- Big idea: “Tết không chỉ là truyền thống, mà còn là khởi đầu của hy vọng.” Đây là quan điểm mà OMO muốn truyền tải: khuyến khích mọi người đón Tết với tinh thần tích cực, lạc quan.
- Concept: “Tết là hy vọng” , từ đó triển khai thành thông điệp, key visual, TVC, hình ảnh gia đình, lời chúc đầu năm, hoạt động cộng đồng, nội dung mạng xã hội… Tất cả đều xoay quanh hình ảnh Tết như một khởi đầu mới đầy tích cực sau một năm khó khăn.
3.4. Biến concept thành hình thức triển khai
Một concept chỉ thực sự sống khi nó được hiện thực hóa trên các điểm chạm truyền thông. Giai đoạn này yêu cầu chuyển concept thành hệ thống thực thi, bao gồm:
- Thông điệp chính (core message): Cách thương hiệu “nói điều mình muốn nói”.
- Key visual/ Key asset: Thiết kế hình ảnh chủ đạo (màu sắc, kiểu chữ, phong cách minh họa, tone hình…) trên Canva hoặc Photoshop.
- Tagline/ hashtag/ call-to-action: Đơn giản, dễ nhớ, đúng tinh thần concept.
- Kịch bản triển khai đa kênh: TVC, social, OOH, landing page, PR…
Lưu ý: Trong quá trình triển khai, thương hiệu cần đảm bảo tính linh hoạt nhưng không phá vỡ concept gốc. Mọi nội dung đều phải trả lời được câu hỏi: “Liệu khách hàng có cảm nhận được cùng một tinh thần cốt lõi, dù ở bất kỳ kênh nào?”
4. Case study về concept trong chiến dịch tại Việt Nam
Dưới đây là hai chiến dịch truyền thông tiêu biểu tại Việt Nam, nơi concept không chỉ làm tốt vai trò kết nối insight – big idea – triển khai, mà còn tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ và cảm xúc tích cực trong cộng đồng.
Chiến dịch “Đi để trở về” của Bitis Hunter:
Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter, khởi đầu từ cuối năm 2016 và kéo dài qua nhiều mùa Tết, là một trong những chiến dịch truyền thông Tết thành công nhất tại Việt Nam.
Quy trình xây dựng concept:
- Insight: Người trẻ hiện đại có xu hướng đi nhiều, sống xa quê, nhưng luôn mong được trở về dịp Tết, không phải vì trách nhiệm, mà vì cảm xúc gắn bó với quê hương.
- Big idea: “Dù đi đâu, Tết vẫn là hành trình trở về.” Thương hiệu không nói “hãy về nhà” một cách giáo điều, mà khơi gợi cảm xúc bằng tuyên ngôn đồng cảm với lối sống của người trẻ: đi nhiều để trưởng thành, rồi chọn trở về như một sự tự nguyện
- Concept: “Chuyến đi cảm xúc trở về với điều thân thuộc”. thể hiện qua hình ảnh hành trình: chuyến xe, đôi giày, những vùng đất xa và cái ôm trở về.
MV “Đi để trở về” do Soobin Hoàng Sơn thể hiện
Quy trình triển khai concept:
- Thông điệp: “Đi thật xa để trở về” (tagline biểu tượng).
- Key visual: Hình ảnh người trẻ với đôi giày Hunter trên hành trình về quê, kết hợp phong cảnh Việt Nam (đồi chè, ruộng bậc thang).
- Nội dung:
- MV mùa 1 (2017): “Đi để trở về” do Soobin Hoàng Sơn thể hiện, đạt vị trí số 1 YouTube Ads Leaderboard Tết 2017.
- MV mùa 2 (2018): “Chuyến đi của năm” tiếp tục với Soobin, đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 01/2018.
- Mùa 4-5 (2020-2021): Dẫn dắt bằng Phan Mạnh Quỳnh, Hương Tràm; bối cảnh Covid-19 nhấn mạnh giá trị đoàn tụ.
- Kênh truyền thông: TikTok, YouTube, Instagram, fanpage, kết hợp KOLs (Sơn Tùng M-TP, Soobin, Hương Tràm) và thảo luận #teamdi, #teamtrove để kích thích tương tác.
Ngay trong mùa đầu tiên, chiến dịch giúp doanh số Biti’s Hunter tăng trưởng 300% chỉ trong 7 ngày triển khai. Đặc biệt, mẫu giày Midnight Black ra mắt trong mùa 2 nhanh chóng trở thành “hiện tượng thị trường”. Chiến dịch còn giành Giải Vàng Best Use of Video tại PR Asia Awards 2017.
Chiến dịch “Tết biết ơn” của OMO:
Ra mắt dịp Tết 2022, chiến dịch đánh dấu bước chuyển từ truyền thông tính năng sản phẩm sang khơi gợi cảm xúc tích cực và tinh thần đổi mới.
Quy trình xây dựng concept:
- Insight: Sau đại dịch, người Việt bước vào Tết với tâm lý dè dặt, nhưng ai cũng mong một năm mới tích cực hơn.
- Big idea: “Tết không chỉ là truyền thống ,Tết là khởi đầu của hy vọng”. OMO muốn lan tỏa tinh thần tích cực, gắn Tết với hành động sẻ chia, thay đổi và làm điều tốt thay vì chỉ là dịp ăn mừng thụ động.
- Concept: “Tết biết ơn” định hướng truyền thông, cho phép thương hiệu triển khai nhiều hoạt động gắn với tinh thần tích cực và cộng đồng.
“Tết biết ơn” của OMO
Quy trình triển khai concept:
- Thông điệp: “Tết là hy vọng – làm mới mọi khởi đầu.”
- Key visual: Phụ nữ hiện đại trong trang phục Tết, cầm chai OMO, đứng trước nhà cửa sạch sẽ, tông đỏ vàng tươi sáng.
- Nội dung:
- TVC: Video “Tết biết ơn” kể chuyện người mẹ trẻ dọn dẹp với OMO, khuyến khích con gái theo đuổi đam mê vẽ tranh, đạt 1.2 triệu lượt xem trên YouTube (ước lượng từ Social Listening, 2025).
- Sự kiện offline: Chợ Tết OMO tại TP.HCM và Hà Nội, với workshop “Làm mới Tết”.
- Kênh truyền thông: YouTube, TikTok, fanpage, KOLs (Minh Hằng, Diệp Chi).
Chiến dịch “Tết là hy vọng” đã nhận được sự ủng hộ và lan tỏa từ hơn 8.000 nhà bán lẻ trên khắp cả nước, góp phần tăng thị phần của OMO trong phân khúc bột giặt.
5. Kết luận
Hiểu đúng concept là gì là bước khởi đầu quan trọng để xây dựng chiến dịch truyền thông có định hướng, cảm xúc và hiệu quả thực tế. Một concept tốt không chỉ giúp thương hiệu nổi bật giữa thị trường cạnh tranh mà còn kết nối chặt chẽ giữa insight khách hàng, thông điệp, hình ảnh vàhành động triển khai. Từ đó, thương hiệu không chỉ được nhận biết, mà còn được ghi nhớ và yêu thích.
Nếu doanh nghiệp đang loay hoay với việc xác định concept cho chiến dịch truyền thông, hoặc chưa có một hệ thống nội dung, hình ảnh nhất quán, dịch vụ marketing của MIC Creative có thể đồng hành cùng bạn. Chúng tôi giúp chuyển hóa insight thành chiến lược rõ ràng, biến ý tưởng thành triển khai sáng tạo, hiệu quả và phù hợp với mục tiêu thương hiệu.
