1. Phân tích mô hình Drive-Thru trên thị trường quốc tế
Để đánh giá tầm quan trọng của bước đi này, cần nhìn vào vai trò của mô hình Drive-Thru trong ngành F&B toàn cầu. Không chỉ là một kênh phục vụ tiện lợi, Drive-Thru đã trở thành “xương sống” doanh thu của nhiều tập đoàn lớn, đặc biệt tại các thị trường phát triển.
Sức mạnh của Drive-Thru toàn cầu
Theo RestroWorks, năm 2024, hơn 50% doanh thu của ngành QSR Mỹ đến từ kênh Drive‑Thru, một số chuỗi thậm chí chiếm tới 75% doanh thu từ mô hình này. McDonald’s hiện sở hữu trên 27.000 điểm Drive‑Thru toàn cầu, công ty đang đẩy mạnh phát triển các cửa hàng “On‑the‑Go” (drive‑thru + pick‑up) để nâng cao tốc độ và hiệu quả phục vụ. Starbucks cũng ghi nhận 31% tổng giao dịch tại tính đến cuối năm 202.
Trong đại dịch COVID-19, mô hình này càng chứng minh giá trị khi đảm bảo doanh thu trong bối cảnh giãn cách xã hội, với các chuỗi như Dunkin’ Donuts ghi nhận tăng trưởng doanh thu Drive-Thru lên đến 23% trong năm 2020.
Lợi thế cốt lõi của mô hình Drive-Thru:
- Tốc độ: Thời gian phục vụ trung bình tại Drive-Thru của Starbucks chỉ khoảng 3-5 phút, tối ưu cho khách hàng bận rộn.
- Tính tiện lợi: Phù hợp với văn hóa di chuyển bằng ô tô và nhu cầu “grab-and-go”.
- Khả năng mở rộng: Chi phí vận hành thấp hơn so với cửa hàng truyền thống, trong khi doanh thu trên mỗi mét vuông cao hơn.
- Ứng dụng công nghệ: Tích hợp đặt hàng trước qua ứng dụng và thanh toán không tiếp xúc nâng cao hiệu quả và trải nghiệm khách hàng.
Mô hình này không chỉ giúp các thương hiệu tối ưu hóa lợi nhuận mà còn trở thành một công cụ cạnh tranh chiến lược, đặc biệt khi tích hợp với các nền tảng số hiện đại.
Chúng tôi đánh giá việc Highlands dựa trên các số liệu toàn cầu đã được kiểm chứng cho thấy một cách tiếp cận chiến lược dựa trên dữ liệu (data-driven), thay vì chỉ dựa vào cảm tính. Bằng cách nhìn vào thành công của Starbucks và McDonald’s, Highlands không chỉ “sao chép” một mô hình, mà đang áp dụng một công thức thành công đã được chứng minh để giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa tiềm năng lợi nhuận cho một khoản đầu tư lớn.
2. Chiến lược tái định vị thương hiệu và mục tiêu IPO
Với bối cảnh toàn cầu như vậy, việc Highlands Coffee tiên phong áp dụng mô hình này tại Việt Nam không chỉ đơn thuần là chạy theo xu hướng. Đây là một động thái chiến lược, phục vụ cho những mục tiêu lớn hơn của doanh nghiệp.
Chuẩn hóa theo tiêu chuẩn quốc tế hướng tới IPO
Theo World Coffee Portal, Highlands đang chuẩn bị cho kế hoạch tái khởi động IPO, từng bị trì hoãn do biến động thị trường. Việc áp dụng mô hình Drive-Thru giúp Highlands “làm đẹp” hồ sơ tài chính bằng cách:
- Chứng minh tầm nhìn chiến lược: Thể hiện khả năng đổi mới sáng tạo và thích nghi với xu hướng quốc tế.
- Tối ưu hóa vận hành: Drive-Thru mang lại hiệu suất doanh thu cao, giúp cải thiện các chỉ số tài chính then chốt.
- Khả năng nhân rộng: Mô hình này dễ dàng mở rộng tại các thành phố lớn, tăng tính hấp dẫn với nhà đầu tư.
Dịch chuyển định vị thương hiệu
Highlands đang dần thoát khỏi cuộc chiến cạnh tranh về số lượng cửa hàng và định vị “phổ thông” để hướng tới phân khúc trung-cao cấp. Drive-Thru là một phần của chiến lược này, với:
- Chuẩn hóa trải nghiệm: Đồng bộ quy trình phục vụ, từ không gian quán đến tốc độ giao hàng, tạo sự chuyên nghiệp.
- Đổi mới mô hình kinh doanh: Tăng cường các dịch vụ sáng tạo, đáp ứng nhu cầu hiện đại.
- Tăng sức cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc tế như Starbucks hay The Coffee House, vốn đã tích hợp công nghệ và dịch vụ tiện lợi vào mô hình kinh doanh.
Theo đánh giá của MIC Creative, đây là nước cờ “một mũi tên trúng hai đích” kinh điển. Về mặt thương hiệu, nó nâng tầm Highlands lên ngang hàng với các đối thủ quốc tế. Về mặt tài chính, nó xây dựng một câu chuyện hấp dẫn về sự tăng trưởng hiệu quả và khả năng nhân rộng, đây là những yếu tố cực kỳ quan trọng đối với các nhà đầu tư trong một kỳ IPO.
3. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng cho phân khúc mới
Mỗi mô hình kinh doanh đều phải được thiết kế xoay quanh một hành trình khách hàng (customer journey) cụ thể. Với Drive-Thru, Highlands đang tập trung vào một phân khúc đầy tiềm năng, chưa được khai thác triệt để bởi các chuỗi cà phê nội địa.
Chân dung khách hàng mục tiêu của Drive-Thru
- Đối tượng: Người đi làm bận rộn, gia đình di chuyển bằng ô tô, và giới trẻ hiện đại, đề cao sự tiện lợi.
- Hành vi: Ưu tiên tốc độ, an toàn và tính cá nhân hóa, thường mua hàng trong các chuyến đi ngắn.
- Địa điểm chiến lược: Cửa hàng đầu tiên tại 249 Hoàng Văn Thụ, quận Tân Bình, TP.HCM – một trục đường lớn, đông đúc được chọn để tối ưu hóa khả năng tiếp cận nhóm khách hàng này.
Sự “đánh đổi” trải nghiệm có tính toán
Để phục vụ tốt nhóm khách hàng trên, Highlands chấp nhận hy sinh một phần trải nghiệm không gian truyền thống, nơi vốn là thế mạnh với các thương hiệu cà phê Việt để tập trung vào mô hình “mua nhanh, nhận lẹ”. Quy trình này giúp:
- Tối ưu thời gian: Thời gian phục vụ mục tiêu dưới 5 phút, phù hợp với nhịp sống đô thị.
- Bổ sung, không thay thế: Drive-Thru không cạnh tranh với mô hình quán truyền thống mà mở rộng danh mục dịch vụ, đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
4. Cơ hội và thách thức của mô hình Drive-Thru tại Việt Nam
Việc Highlands tiên phong mở đường cũng đặt ra nhiều câu hỏi thú vị về tương lai của mô hình này tại thị trường Việt Nam.
Cơ hội:
- Tăng trưởng đô thị hóa: Năm 2024, tỷ lệ đô thị hóa tại Việt Nam đạt 44,3%, với các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội chứng kiến sự gia tăng trưởng của tầng lớp trung lưu và sở hữu ô tô.
- Thay đổi thói quen tiêu dùng: Người Việt trẻ ngày càng ưa chuộng các dịch vụ tiện lợi, đặc biệt là “grab-and-go”.
- Tiên phong thị trường: Là thương hiệu nội địa đầu tiên triển khai Drive-Thru, Highlands có lợi thế dẫn đầu, tạo ra “hiệu ứng lan tỏa” và định hình thị trường.
Thách thức
- Văn hóa giao thông: Việt Nam vẫn là thị trường “xe máy” chủ đạo, với hơn 90% phương tiện giao thông (Bộ Giao thông Vận tải, 2023). Hạ tầng giao thông tại nhiều khu vực chưa tối ưu cho Drive-Thru.
- Chi phí mặt bằng: Các mặt bằng lớn, có vị trí phù hợp tại các trục đường chính thường có giá thuê cao, gây áp lực tài chính.
- Thói quen tiêu dùng: Người Việt vẫn yêu thích không gian cà phê truyền thống để gặp gỡ, làm việc, có thể khiến Drive-Thru khó thu hút tại một số khu vực.
5. Kết luận
Việc Highlands Coffee ra mắt cửa hàng Drive-Thru không chỉ là một thử nghiệm về mô hình phục vụ mới. Đây là một nước đi chiến lược đa mục tiêu: vừa đáp ứng nhu cầu tiện lợi của một phân khúc khách hàng mới, vừa là một phần trong kế hoạch tái định vị thương hiệu và nâng tầm doanh nghiệp theo chuẩn quốc tế. Sự thành công hay thất bại của mô hình này sẽ không chỉ tác động đến riêng Highlands mà còn có thể trở thành một case study quan trọng, định hình lại bộ mặt cạnh tranh và xu hướng phát triển của toàn ngành F&B Việt Nam trong những năm tới.
