1. Màn đối đầu chiến lược: Khi Pepsi “twist” ý tưởng từ Coke
Để hiểu được sự thông minh của chiến dịch Share a Pepsi, chúng ta cần đặt nó vào đúng bối cảnh: một màn đối đầu đỉnh cao trong ngành marketing.
“Phản công” thông minh trước “Share a Coke” huyền thoại
Khi Coca-Cola quyết định “hồi sinh” chiến dịch cá nhân hóa theo tên người để tiếp cận thế hệ Gen Z, nhiều người đã chờ đợi xem Pepsi sẽ đáp trả ra sao. Thay vì né tránh hoặc tạo ra một ý tưởng hoàn toàn khác, Pepsi đã chọn một cách đối đầu trực diện nhưng đầy khôn ngoan. Họ không sao chép, mà “phản công” bằng cách sử dụng chính cấu trúc “Share a…” của đối thủ, nhưng thay đổi hoàn toàn quy tắc cuộc chơi. Động thái này ngay lập tức tạo ra một sự so sánh trực tiếp, thu hút sự chú ý của giới truyền thông và người tiêu dùng.
So sánh chiến lược cá nhân hóa: Danh tính vs. Khoảnh khắc
Cú “twist” trong chiến dịch PR của Pepsi nằm ở việc thay đổi cốt lõi của sự “cá nhân hóa”. Nếu chiến lược của Coca-Cola tập trung vào cá nhân hóa danh tính (Identity Personalization) với câu hỏi ngầm “Bạn là ai?”, tạo ra kết nối cảm xúc qua chính tên gọi của mỗi người, thì Pepsi lại chuyển hướng sang cá nhân hóa khoảnh khắc/sở thích (Occasion/Preference Personalization).
Câu hỏi của Pepsi là “Bạn thích ăn gì?”. Bằng cách in hình pizza, burger, cánh gà hay tacos lên lon sản phẩm, Pepsi gắn liền mình với một khoảnh khắc cụ thể và đầy cảm xúc: khoảnh khắc thưởng thức bữa ăn ngon. Đây là một sự khác biệt tinh tế nhưng mang tính chiến lược cao.
Nước cờ “đại dương xanh”: Đánh chiếm “lãnh địa ẩm thực”
Tại sao Pepsi lại chọn “lãnh địa ẩm thực”? Đây có thể được xem là một nước cờ “đại dương xanh” (Blue Ocean Strategy) kinh điển. Thay vì lao vào cuộc chiến trực diện trên một “biển đỏ” chật chội về “cảm xúc” hay “hạnh phúc” – vốn là sân nhà mà Coca-Cola đã thống trị trong nhiều thập kỷ – Pepsi đã khôn ngoan tạo ra một sân chơi mới. Họ đang nỗ lực xây dựng và chiếm lĩnh một vùng đất mà ở đó, họ có thể trở thành lựa chọn số một: thức uống hoàn hảo nhất cho mọi bữa ăn.
MIC Creative nhận định rằng, đằng sau những hoạt động rầm rộ là một mục tiêu chiến lược dài hạn: tái định vị thương hiệu Pepsi. Chiến dịch này là một phần quan trọng trong nền tảng “Food Deserves Pepsi” (Món ngon xứng đáng có Pepsi), nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Pepsi không muốn chỉ là một lựa chọn nước giải khát bất kỳ, mà muốn trở thành “bạn đồng hành không thể thiếu” để nâng tầm trải nghiệm cho mọi bữa ăn.
2. Phân tích chiến dịch Marketing tích hợp (IMC)
Một ý tưởng hay cần một kế hoạch thực thi xuất sắc. Pepsi đã triển khai một chiến dịch Marketing Tích hợp (IMC) bài bản để đưa thông điệp của mình đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Tạo nhận diện rộng rãi với OOH và Radio
Để nhanh chóng xây dựng độ nhận biết cho chiến dịch, Pepsi đã sử dụng các kênh truyền thông đại chúng truyền thống. Các quảng cáo ngoài trời (OOH) và trên radio được triển khai rầm rộ tại các thị trường trọng điểm của Mỹ như New York, Los Angeles, Dallas, và Houston, đảm bảo thông điệp về những lon Pepsi “món ăn” tiếp cận được hàng triệu người.
Khuấy động tương tác trên mạng xã hội
Hiểu rằng cuộc trò chuyện chính của người tiêu dùng hiện đại diễn ra trên mạng xã hội, Pepsi đã khuấy động các nền tảng này bằng những chương trình tặng quà hấp dẫn và các cuộc thi. Những hoạt động này khuyến khích người dùng tìm kiếm, chụp ảnh và chia sẻ những lon Pepsi với món ăn yêu thích của họ, từ đó tạo ra lượng lớn nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content – UGC) – một hình thức marketing chân thực và đáng tin cậy.
“Chốt đơn” bằng nền tảng số Pepsi Drops
Điểm thông minh trong chiến dịch của Pepsi là việc tạo ra một cầu nối trực tiếp từ nhận biết đến hành động mua hàng. Nền tảng số “Pepsi Drops” đóng vai trò “chốt đơn” khi cung cấp các mã giảm giá cho khách hàng khi họ đặt đồ ăn kèm với Pepsi. Chiến thuật này không chỉ thúc đẩy doanh số tức thì mà còn trực tiếp củng cố thông điệp cốt lõi của chiến dịch: Pepsi và đồ ăn là một “cặp bài trùng”.
3. Bài học đắt giá cho các nhà làm Marketing
Case study Share a Pepsi phiên bản món ăn mang đến nhiều bài học giá trị mà bất kỳ nhà làm marketing nào cũng có thể tham khảo.
Nghệ thuật marketing cạnh tranh: Biến ý tưởng của đối thủ thành lợi thế
Bài học đầu tiên là sự táo bạo và thông minh trong cạnh tranh. Bạn không nhất thiết phải tạo ra một ý tưởng hoàn toàn mới từ con số không. Đôi khi, việc quan sát, thấu hiểu và “biến tấu” một cách khôn ngoan ý tưởng đã thành công của đối thủ có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh độc đáo và một câu chuyện truyền thông hấp dẫn.
Sức mạnh của thị trường ngách và định vị khác biệt
Thứ hai, đó là bài học về tầm quan trọng của việc tìm ra một “thị trường ngách” để dẫn đầu. Thay vì đối đầu trực diện trên một chiến trường rộng lớn nơi đối thủ đang có ưu thế, việc tạo ra một sân chơi mới (như “thức uống cho bữa ăn”) và nỗ lực để trở thành người giỏi nhất ở đó có thể là một chiến lược hiệu quả hơn nhiều.
Công thức triển khai IMC hiệu quả
Cuối cùng, một ý tưởng lớn cần một kế hoạch thực thi hoàn hảo. Share a Pepsi cho thấy công thức của một chiến dịch IMC thành công: sử dụng kênh đại chúng (OOH, Radio) để tạo nhận biết, dùng mạng xã hội để tạo tương tác và lan tỏa, và dùng nền tảng số (Pepsi Drops) để thúc đẩy chuyển đổi, tất cả hoạt động một cách liền mạch và hỗ trợ lẫn nhau.
4. Kết luận
Chiến dịch Share a Pepsi phiên bản món ăn không chỉ là một chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Nó là một nước cờ marketing đa tầng, vừa mang tính chiến thuật cạnh tranh cao, vừa có tầm nhìn chiến lược dài hạn về định vị thương hiệu. Đây chắc chắn là một chương mới đầy thú vị trong “cuộc chiến Cola” kinh điển, một case study đáng để các nhà làm marketing phân tích, học hỏi và chiêm nghiệm về nghệ thuật chinh phục tâm trí người tiêu dùng.
