Activation là gì? 6 bước chạy activation cho brand hiệu quả

1. Activation là gì?

Activation (hay đầy đủ là brand activation) là một chiến lược kích hoạt thương hiệu bằng cách tạo ra trải nghiệm thực tế và tương tác trực tiếp với khách hàng. Qua đó, nhằm đánh thức cảm xúc, khơi gợi hành động và ghi dấu ấn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong bức tranh marketing tổng thể, activation là cầu nối giữa nhận biết và hành động, giúp rút ngắn hành trình khách hàng từ “biết đến” đến “trải nghiệm và mua”. Khi triển khai đúng cách, brand activation có thể:

• Tạo kết nối cảm xúc thật với người tiêu dùng.
• Gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.
• Thúc đẩy hành vi cụ thể như dùng thử, chia sẻ hoặc mua hàng.

Theo báo cáo Annual Marketing Report 2024 của Nielsen, 63 % ngân sách tiếp thị đang được tập trung vào các kênh số, trong đó social media, video trực tuyến và trải nghiệm thực tế (experiential marketing) là những kênh mang lại ROI cao nhất.

Điều này khẳng định brand activation – tức kích hoạt thương hiệu thông qua trải nghiệm trực tiếp – đang trở thành chiến lược thiết yếu để tạo ra giá trị cảm xúc và hành vi từ người tiêu dùng.

2. So sánh Brand Activation với quảng cáo & PR truyền thống

Để hiểu rõ activation là gì, bạn cần phân biệt nó với các hoạt động truyền thông phổ biến như quảng cáo và PR.

Trong khi quảng cáo và PR chủ yếu truyền đạt thông điệp từ thương hiệu đến công chúng, thì activation đi xa hơn, nó mời gọi người tiêu dùng bước vào trải nghiệm với thương hiệu một cách chủ động.

Khác biệt lớn nhất nằm ở mục tiêu và cách triển khai:

• Quảng cáo và PR hướng đến nhận biết và hình ảnh
• Activation tập trung vào cảm xúc – hành vi – tương tác thật

Thay vì chỉ thuyết phục người tiêu dùng bằng lời nói hoặc hình ảnh, activation tạo ra tình huống để người tiêu dùng tự mình trải nghiệm, phản ứng và chia sẻ. Chính điều này khiến activation trở thành bước chuyển hóa quan trọng từ “tiếp nhận thụ động” sang “hành động chủ động” trong hành trình thương hiệu.

3. Các loại hình activation phổ biến hiện nay

Sau khi hiểu rõ activation là gì, hãy cùng khám phá các loại hình activation marketing đang được thương hiệu ưa chuộng nhất hiện nay.

Dưới đây là những hình thức activation phổ biến kèm gợi ý của chúng tôi về cách triển khai chúng.

3.1. Tiếp thị trải nghiệm (Experiential Marketing)

Đây là hình thức tạo ra các tương tác thực tế giữa khách hàng và thương hiệu, giúp người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm bằng giác quan và cảm xúc.

• Cách triển khai: tổ chức sự kiện, workshop, trò chơi tương tác tại trung tâm thương mại, hội chợ, trường học,…
• Ví dụ: Red Bull tổ chức sự kiện thể thao mạo hiểm để thể hiện tinh thần năng động; quán cà phê mời khách tham gia lớp pha chế thử.
• Ưu điểm: Kết nối cảm xúc mạnh, dễ ghi nhớ
• Nhược điểm: Chi phí cao, tổ chức phức tạp, khó mở rộng diện rộng

3.2. Phát mẫu thử (Sampling Campaigns)

Hình thức này cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm miễn phí trước khi ra quyết định mua hàng.

• Cách triển khai: phát tại điểm bán, hội chợ, hoặc gửi online
• Ví dụ: Hãng mỹ phẩm phát mẫu kem nền mới; tiệm bánh phát thử sản phẩm mới ra lò
• Ưu điểm: Tiếp cận trực tiếp, tạo cơ hội trải nghiệm thực
• Nhược điểm: Tốn chi phí sản xuất, khó kiểm soát chất lượng nếu quy mô lớn

3.3. Kích hoạt tại điểm bán (In-store Brand Activation)

Tận dụng không gian bán hàng để tạo trải nghiệm thực tế ngay tại nơi khách đưa ra quyết định mua.

• Cách triển khai: thiết kế trưng bày bắt mắt, trải nghiệm dùng thử, tư vấn cá nhân, trò chơi tại quầy
• Ví dụ: Cửa hàng điện máy có khu trải nghiệm công nghệ mới; cửa hàng thời trang tư vấn phối đồ trực tiếp
• Ưu điểm: Tác động đúng thời điểm mua, tăng trải nghiệm mua sắm
• Nhược điểm: Phạm vi tiếp cận hẹp, dễ gây xao nhãng nếu tổ chức chưa tốt

3.4. Kích hoạt trên nền tảng số (Digital Activation)

Tận dụng các kênh trực tuyến để tăng tương tác và lan tỏa thương hiệu, đặc biệt phù hợp với nhóm khách hàng trẻ.

• Cách triển khai: minigame, microsite, chiến dịch hashtag, livestream, email cá nhân hóa
• Ví dụ: Coca-Cola khuyến khích chia sẻ lon nước có tên cá nhân; spa tổ chức game trúng thưởng trên Facebook
• Ưu điểm: Chi phí thấp, dễ lan truyền, dễ đo lường hiệu quả
• Nhược điểm: Cạnh tranh cao, dễ bị “trôi” nếu thiếu sáng tạo.

3.5. Chiến dịch khuyến mãi (Promotional Activation)

Sử dụng ưu đãi, quà tặng, giảm giá để kích thích hành vi mua hàng trong thời gian ngắn.

• Cách triển khai: giảm giá theo mùa, tặng quà kèm, combo ưu đãi
• Ví dụ: Hãng điện thoại giảm giá dịp lễ; nhà hàng tung ưu đãi “đi 4 tính tiền 3”
• Ưu điểm: Tăng doanh số nhanh, dễ kích thích mua thử
• Nhược điểm: Lạm dụng có thể làm mất giá thương hiệu, hiệu quả ngắn hạn

3.6. Tương tác mạng xã hội (Social Media Engagement)

Hình thức này khai thác tính kết nối và lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội để duy trì sự hiện diện thương hiệu và thúc đẩy tương tác.

• Cách triển khai: cuộc thi ảnh, video, bình chọn, challenge, minigame
• Ví dụ: Starbucks xây dựng cộng đồng trung thành qua nội dung tương tác; spa tặng voucher cho người chia sẻ bài viết
• Ưu điểm: Tiếp cận rộng, chi phí tối ưu, dễ đo lường
• Nhược điểm: Phụ thuộc nền tảng, dễ “chìm” nếu thiếu chiến lược nội dung

Đọc thêm về triển khai marketing hiệu quả trên các nền tảng mạng xã hội tại bài viết Social Media Marketing là gì? 7 bước triển khai chiến lược.

4. Quy trình 6 bước chạy activation thực chiến

Sau khi hiểu rõ activation là gì và nắm được các hình thức phổ biến, câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để triển khai một chiến dịch activation thực sự hiệu quả?

Dưới đây là 6 bước thực chiến giúp thương hiệu biến ý tưởng thành trải nghiệm đáng nhớ, chuyển hóa cảm xúc thành hành động cụ thể từ khách hàng mục tiêu.

Bước 1: Xác định mục tiêu rõ ràng theo mô hình SMART

Mọi chiến dịch activation hiệu quả đều bắt đầu bằng một mục tiêu cụ thể, có thể đo lường và gắn liền với hành vi mong muốn từ khách hàng.

• Ví dụ:
• Tăng 30% brand awareness trong nhóm Gen Z tại TP.HCM trong 3 tháng
• Tạo 1.000 lượt dùng thử qua sampling tại 5 điểm bán
• Đạt 10% conversion từ minigame sang đăng ký tài khoản

Gợi ý: Ưu tiên chọn 1–2 KPIs chính cho mỗi mục tiêu, tránh dàn trải. Điều này sẽ giúp bạn đo lường kết quả activation rõ ràng hơn.

Bước 2: Khoanh vùng đúng đối tượng mục tiêu (target customers)

Để kích hoạt hành vi, bạn cần hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp hướng tới. Không chỉ dừng ở nhân khẩu học, hãy đi sâu vào insight, hành vi tiêu dùng, và bối cảnh tiếp nhận của họ.

• Họ là ai? Xu hướng sống? Tâm lý?
• Họ đang gặp “pain point” nào liên quan đến sản phẩm?
• Họ xuất hiện thường xuyên trên kênh nào?

Gợi ý: Hãy tạo chân dung khách hàng cụ thể, gắn với bối cảnh tiêu dùng thực tế. Càng rõ ràng, big idea càng dễ trúng.

Bước 3: Phát triển big idea và thông điệp cốt lõi

Big idea là trục cảm xúc trung tâm dẫn dắt toàn bộ chiến dịch. Dựa trên insight khách hàng, hãy định hình một ý tưởng sáng tạo có khả năng kích thích cảm xúc – gợi hành động – lan tỏa thông điệp thương hiệu.

• Thông điệp cần đơn giản, xuyên suốt và dễ kích hoạt
• Ý tưởng phải dễ triển khai thành nhiều điểm chạm (touchpoints)
• Có thể gắn với yếu tố trải nghiệm (sensory), bất ngờ (surprise), cộng đồng (shareability)

Gợi ý: Một big idea hay không cần quá mới lạ, mà phải phù hợp – đúng ngữ cảnh – đúng cảm xúc.

Bước 4: Lựa chọn hình thức activation và kênh triển khai

Tùy vào mục tiêu và hành vi khách hàng, bạn có thể lựa chọn một hoặc kết hợp các hình thức activation phổ biến:

• Experiential marketing: Sự kiện, hoạt động trực tiếp tạo tương tác thật
• Sampling campaigns: Phát mẫu thử kết hợp trải nghiệm tại chỗ
• In-store activation: Tổ chức trò chơi, dùng thử, tặng quà tại điểm bán
• Digital activation: Minigame, microsite, hashtag challenge
• Influencer-led activation: KOL/KOC dẫn trải nghiệm, chia sẻ hành trình

Song song đó, hãy chọn kênh tiếp cận phù hợp: điểm bán, trung tâm thương mại, social media, kênh email, sàn TMĐT,…

Gợi ý: Ưu tiên lựa chọn hình thức phù hợp với thói quen và kênh tiêu dùng của khách hàng – không nhất thiết phải “đa kênh” nếu ngân sách hạn chế.

Bước 5: Lập kế hoạch triển khai – từ pilot đến rollout

Sau khi có ý tưởng và định dạng, hãy cụ thể hóa thành kế hoạch hành động với các yếu tố: thời gian, nhân sự, ngân sách, tài nguyên, truyền thông đi kèm.

• Thực hiện chạy thử (pilot) tại một điểm hoặc nhóm nhỏ để kiểm tra:
• Hành trình trải nghiệm có mượt không?
• Touchpoint có gây cản trở không?
• Khách có hiểu ý tưởng – thông điệp không?
• Sau pilot, tinh chỉnh và rollout toàn bộ chiến dịch tại các điểm triển khai.

Gợi ý: Pilot không nên bị xem nhẹ. Những lỗi nhỏ trong pilot nếu không xử lý sẽ gây thiệt hại lớn khi rollout diện rộng.

Bước 6: Giám sát, đánh giá và tái khai thác nội dung

Một activation campaign thành công không dừng lại ở ngày kết thúc sự kiện. Giai đoạn hậu kỳ là lúc bạn cần:

Theo dõi – đo lường – phân tích hiệu quả chiến dịch

• Brand awareness → impressions, reach
• Engagement → lượt tương tác, chia sẻ, chơi game
• Trial → lượt dùng thử, mã giảm giá được dùng
• Conversion → lượt mua, đăng ký, phản hồi

Tổng hợp tư liệu để truyền thông hậu kỳ:

• Clip highlight, ảnh tương tác, bài recap
• Viết case study cho team nội bộ hoặc client

Gợi ý: Đừng bỏ phí kho tư liệu quý từ activation. Hãy biến mọi hình ảnh, video và phản hồi thật thành content tiếp tục nuôi dưỡng khách hàng.

5. Case Study chạy activation thành công tại Việt Nam

Để hiểu rõ hơn activation là gì trong thực tế, không gì thuyết phục bằng những chiến dịch đã tạo ra ảnh hưởng lớn. Dưới đây là 3 ví dụ điển hình về cách các thương hiệu đã triển khai activation campaign hiệu quả, kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng.

a. Chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk

Trong chiến dịch “Vươn cao Việt Nam”, Vinamilk không chỉ lan tỏa hình ảnh một thương hiệu quốc dân mà còn khéo léo kết hợp activation tại môi trường học đường – nơi gắn liền với đối tượng mục tiêu là trẻ em và phụ huynh.

• Hình thức activation: Tổ chức chương trình trải nghiệm tại hàng trăm trường học, kết hợp mascot, trò chơi vận động và tư vấn dinh dưỡng.
• Chiến lược triển khai: Lồng ghép hoạt động giáo dục – sức khỏe cùng thông điệp thương hiệu, đồng thời truyền thông trên các nền tảng TV, báo mạng và social.
• Kết quả đạt được: Tăng độ nhận diện tại nhóm phụ huynh – học sinh, khẳng định vị thế thương hiệu gắn liền với sự phát triển thể chất trẻ em.

b. Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter

Là thương hiệu Việt từng bị xem là “già cỗi”, Biti’s Hunter đã tái định vị mạnh mẽ thông qua chiến dịch digital activation cảm xúc, đặc biệt nhắm vào giới trẻ dịp Tết.

• Big idea: Khai thác hành trình “đi xa để trở về” – một cảm xúc quen thuộc dịp Tết.
• Hình thức triển khai: Kết hợp MV ca nhạc cùng Sơn Tùng, Soobin và social hashtag #teamdi / #teamtrove. Ngoài ra, tổ chức offline booth, phát hành bộ sưu tập giày giới hạn, và đẩy mạnh thảo luận trên mạng xã hội.
• Hiệu quả cụ thể:
  • MV lọt Top 1 YouTube Ads Leaderboard Tết
  • Doanh số tăng 300% sau 1 tuần
  • Thương hiệu trở lại mạnh mẽ với định vị “giày của người trẻ năng động”

c. Chiến dịch “Sảng khoái tột đỉnh” của Pepsi

Pepsi đã tận dụng các lễ hội âm nhạc, sự kiện dành cho giới trẻ để triển khai sampling + activation tại chỗ, nhắm vào đối tượng Gen Z với định vị năng động, mát lạnh và “bùng nổ năng lượng”.

• Chiến thuật activation: Phát sản phẩm mẫu tại concert lớn, kết hợp minigame trải nghiệm, mã QR đổi quà tức thì, KOL onsite tạo hiệu ứng mạng xã hội.
• Trọng tâm chiến lược: Tăng thử sản phẩm ngay tại điểm tiếp xúc và khuyến khích chia sẻ trên social (UGC).
• Hiệu ứng ghi nhận:
  • Gia tăng thử sản phẩm và nhận diện tại chỗ
  • Tương tác mạng xã hội tăng đột biến trong thời gian diễn ra chiến dịch
  • Củng cố hình ảnh Pepsi gắn với âm nhạc và tinh thần trẻ

6. Kết luận

Qua bài viết này, hy vọng bạn đã hiểu rõ activation là gì và cách thức các thương hiệu lớn như Biti’s Hunter, Coca-Cola, và Pepsi đã tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng thông qua các chiến dịch activation thành công. Quan trọng nhất là bạn đã nắm được 6 bước triển khai chiến dịch activation hiệu quả để áp dụng vào thực tế, giúp nâng cao giá trị thương hiệu và đạt được mục tiêu marketing của mình.

Nếu bạn đang có nhu cầu liên quan đến dịch vụ Marketing tổng thể cùng các dịch vụ khác, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.