1. Tầm quan trọng của brand message trong content marketing
Một chiến dịch content có thể viral. Một bài blog có thể lên top Google. Nhưng nếu không phản ánh đúng bản sắc thương hiệu, toàn bộ nỗ lực đó sẽ trở thành một “cú chạm lạnh” – thu hút nhất thời nhưng không đọng lại điều gì trong tâm trí người dùng.
Brand messaging, hiểu đơn giản, là cách thương hiệu lựa chọn lời nói – để người dùng hiểu được điều mình đại diện, điều mình khác biệt và điều mình hứa hẹn. Đây chính là trục xuyên suốt để mọi nội dung – dù là blog, video quảng cáo, email hay caption social – đều “nói cùng một giọng”.
Từ góc độ chuyên môn, chúng tôi thấy rằng:
Content không dẫn dắt theo một thông điệp thương hiệu rõ ràng sẽ khiến người dùng cảm thấy… mơ hồ. Họ có thể ấn tượng với nội dung, nhưng không nhớ nổi ai là người tạo ra nội dung đó. Nguy hiểm hơn: họ có thể gán cảm xúc tích cực cho… đối thủ.
Theo báo cáo từ Lucidpress (2019), các thương hiệu duy trì sự nhất quán trong thông điệp và hình ảnh có thể tăng doanh thu trung bình lên đến 33% so với những thương hiệu không duy trì nhất quán. Báo cáo từ Demand Metric cũng cho thấy: người tiêu dùng có xu hướng trung thành hơn 3–4 lần với thương hiệu mà họ cảm thấy có “cùng hệ giá trị”.
2. Trước khi viết, hãy xây dựng một hệ sinh thái thông điệp vững chắc
Trước khi một thương hiệu có thể truyền tải điều gì đó qua nội dung, họ cần biết mình đang nói gì và vì sao điều đó quan trọng. Một thông điệp thương hiệu không thể tồn tại đơn lẻ. Nó cần một hệ thống nơi mọi yếu tố từ giá trị cốt lõi đến giọng điệu được định hình rõ ràng, nhất quán và đủ linh hoạt để vận hành xuyên suốt mọi điểm chạm.
Chúng tôi gọi đó là: hệ sinh thái thông điệp thương hiệu (Brand Messaging Framework). Một hệ sinh thái mạnh thường bao gồm:
- Tuyên ngôn thương hiệu (Brand Promise) ; Cam kết trọng tâm thương hiệu gửi gắm đến khách hàng. Ví dụ: “Giúp doanh nghiệp sản xuất nội dung chất lượng cao mà không đổi giá thành.”
- Giá trị cốt lõi (Core Values): Những giá trị định hình văn hoá nội bộ và là la bàn cho mọi quyết định về nội dung.
- Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Xác định vị trí của bạn trong thị trường – bạn khác biệt như thế nào?
- Giọng điệu thương hiệu (Brand Voice): Cách bạn chọn ngôn từ, sắc thái và thái độ khi giao tiếp với khách hàng: nghiêm túc, thân thiện, chuyên nghiệp hay truyền cảm hứng?
- Thông điệp trọng tâm (Key Messages): Các chủ đề trọng yếu phải được lặp lại một cách linh hoạt và có chiến lược trong toàn bộ nội dung – từ blog, email đến quảng cáo hoặc video.
Hiện nay, chúng tôi nhận thấy nhiều thương hiệu đầu tư ngân sách mạnh mẽ cho content nhưng kết quả vẫn mờ nhạt, bởi mỗi kênh như đang “nói một ngôn ngữ khác nhau”. Fanpage có thể thân thiện, email lại kỹ thuật, blog thì thiếu trọng tâm. Tệ hơn, khách hàng không thể nhận diện được thương hiệu như một thực thể nhất quán.
Ngược lại, các thương hiệu sở hữu hệ sinh thái thông điệp rõ ràng thường đạt được:
- Tăng khả năng nhận diện: người dùng chỉ cần đọc vài dòng là biết đó là thương hiệu của bạn.
- Hiệu quả nội dung cao hơn: vì mọi content xoay quanh một trục nội dung chung, dễ tạo sự kết nối và chuyển đổi.
- Dễ triển khai nhân bản: đội ngũ, đối tác hay agency đều dễ hiểu định hướng nếu hệ thống thông điệp được xây dựng vững vàng.
Ví dụ: được biết đến là thương hiệu có giọng điệu rõ ràng: tích cực, hướng đến việc “truyền quyền năng” cho khách hàng. Theo RockContent, HubSpot thể hiện giọng điệu này nhất quán qua blog, email và các khóa học – giúp họ xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin và dễ gắn kết.
Một hệ sinh thái mạnh không cần phô trương, nó chỉ cần xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ và đúng cách. Nhưng để làm được điều đó, thương hiệu cần chủ động đưa thông điệp của mình thấm vào từng định dạng nội dung cụ thể – từ blog, email cho đến mạng xã hội.
3. Cách lồng ghép brand message vào từng loại nội dung
Khác với quảng cáo truyền thống, nơi thương hiệu có thể “nói to”, Content Marketing đòi hỏi sự khéo léo. Thông điệp không được ép buộc xuất hiện, mà phải tự nhiên hòa vào ngữ cảnh, đúng với hành vi và kỳ vọng của người đọc.
Dưới đây là một số gợi ý từ kinh nghiệm thực tế khi chúng tôi triển khai chiến lược nội dung cho các thương hiệu đa ngành.
a) Blog & SEO content: Nơi lý trí cần gặp bản sắc
Các bài viết blog là cơ hội vàng để thể hiện chiều sâu chuyên môn – nhưng nếu không có định hướng thương hiệu, blog dễ trở thành một kho dữ liệu vô cảm. Hãy đảm bảo mỗi bài viết dù mang tính giải pháp hay giáo dục vẫn gợi lên được “chất” riêng của thương hiệu bạn.
- Lồng ghép thông điệp thương hiệu vào: ví dụ, góc nhìn, lập luận – thay vì gắn vào phần giới thiệu hay kết bài một cách máy móc.
- Duy trì giọng điệu thương hiệu xuyên suốt: nếu bạn là thương hiệu truyền cảm hứng, thì cả bài viết nên mang tinh thần đó – không chỉ riêng CTA.
- Chọn từ khóa không chỉ theo khối lượng tìm kiếm, mà còn dựa trên sự trùng khớp với chủ đề trọng tâm trong hệ sinh thái thông điệp.
b) Social media: Mỗi post là một mảnh ghép thương hiệu
Vì vòng đời nội dung ngắn, content trên mạng xã hội càng dễ trôi và dễ bị quên nếu thiếu bản sắc. Điều này không có nghĩa bạn phải “nhồi” thông điệp vào mọi bài đăng, mà là:
- Giữ được tone of voice nhất quán: nếu bạn nói chuyện với khách hàng bằng ngôn ngữ trẻ trung, vui tươi, thì mọi caption, bình luận, thậm chí lỗi chính tả (có chủ ý) cũng cần phản ánh điều đó.
- Lồng thông điệp thương hiệu vào loạt nội dung định kỳ: ví dụ, mỗi tuần đều có một chủ đề nhỏ nhấn mạnh triết lý “giáo dục trước bán hàng” nếu đó là chiến lược định vị.
- Sử dụng visual gợi nhắc giá trị thương hiệu: màu sắc, bố cục, biểu tượng – không chỉ để đẹp mà để nói điều gì đó nhất quán.
d) Email marketing: Nơi thông điệp cần được cá nhân hóa
Email không chỉ là kênh chuyển đổi – nó là kênh duy trì mối quan hệ. Đây cũng là một trong những nơi dễ “rơi lệch” nhất nếu thiếu định hướng giọng điệu.
- Đảm bảo CTA trong email phản ánh lời hứa thương hiệu: ví dụ, thay vì “Đăng ký ngay”, hãy viết “Khám phá giải pháp giúp bạn viết content chỉ trong 15 phút” – nếu bạn định vị mình là công cụ tiết kiệm thời gian.
- Viết như đang nói chuyện – nhưng theo cách của thương hiệu bạn. Một thương hiệu theo đuổi sự tỉ mỉ và tinh tế sẽ không gửi những email có tiêu đề kiểu “Bạn sẽ tiếc nếu bỏ qua”.
Điểm mấu chốt là gì?
Thông điệp thương hiệu không nên bị đóng khung trong slide giới thiệu hay guideline PDF. Nó cần sống trong từng câu chữ, từng lựa chọn chủ đề, từng ví dụ bạn kể – dù là ở bài viết dài 2.000 từ hay một caption 12 từ trên Instagram.
4. Kết nối tính năng, lợi ích và thông điệp thương hiệu
Về cơ bản, tôi nghĩ bạn đã hiểu cách tích hợp brand message vào từng dạng nội dung trong content marketing với kiến thức ở phần 3. Tiếp theo, chúng tôi muốn bạn thực sự là những chuyên gia viết nội dung kết nối với thông điệp thương hiệu (brand message)– thứ khiến người dùng cảm thấy “đây là thứ dành cho mình”.
Ba tầng nội dung cần được kết nối:
- Tính năng (Feature): Bạn có gì? Sản phẩm/dịch vụ có chức năng gì?
- Lợi ích (Benefit): Người dùng được gì từ đó? Nó giải quyết nỗi đau, tiết kiệm thời gian, tăng hiệu quả…?
- Thông điệp thương hiệu (Brand message): Điều đó thể hiện bạn là ai? Giá trị bạn tin vào là gì?
Ví dụ đơn giản:
- Tính năng: Ứng dụng có khả năng tạo tiêu đề blog bằng AI.
- Lợi ích: Giúp người dùng tiết kiệm 3–4 giờ mỗi tuần trong quá trình viết nội dung.
- Thông điệp thương hiệu: Chúng tôi tin rằng viết nội dung không nên là gánh nặng – mà là công cụ để sáng tạo bứt phá.
Nhờ tầng thứ ba, content không chỉ bán được tính năng – mà còn gửi gắm được triết lý thương hiệu, điều khiến khách hàng chọn bạn chứ không phải đối thủ có cùng tính năng.
Người mua không đưa ra quyết định chỉ vì họ hiểu – mà vì họ cảm thấy đúng. Và thông điệp thương hiệu chính là phần chuyển hóa giữa “logic lợi ích” và “trực giác niềm tin”. Nếu content chỉ dừng ở mức giải thích tốt sản phẩm, mà không tạo ra cảm giác gắn kết, thì bạn đang bỏ lỡ cơ hội tạo ra brand preference (ưa thích thương hiệu).
Một ví dụ nổi bật: Notion không chỉ mô tả tính năng “ghi chú linh hoạt”, mà xuyên suốt mọi content họ nhấn mạnh triết lý “mỗi người xứng đáng có không gian làm việc theo cách riêng của mình”. Đó là lý do người dùng thấy mình “thuộc về” Notion, dù họ có thể dùng các công cụ khác tương tự.
5. Thay đổi định dạng, cách kể, nhưng đừng làm mất brand voice
Trong thực tế, nội dung có thể thay đổi góc tiếp cận, mức độ chi tiết hoặc định dạng thể hiện, nhưng giọng thương hiệu, niềm tin cốt lõi và thông điệp trung tâm không được thay đổi.
Vấn đề chúng tôi thường gặp: content bị phân mảnh
- Bài blog viết kiểu hướng dẫn chuyên sâu, giọng trí tuệ.
- Social lại hài hước, sử dụng ngôn ngữ trend.
- Email thì khô khan, giống báo cáo nội bộ.
Từng mảnh ghép đều ổn nhưng khi ghép lại, người đọc không thể nhận ra “đây là cùng một thương hiệu”. Điều này không chỉ gây nhiễu trải nghiệm, mà còn làm giảm độ tin tưởng và sự gắn bó thương hiệu theo thời gian.
Cách giữ thông điệp nhất quán khi thay đổi kênh và chủ đề
- Dẫn lối bằng brand voice, không phải kịch bản cố định
Thay vì cố gắng viết cùng một thông điệp cho mọi kênh, hãy sử dụng giọng nói thương hiệu như la bàn. Nếu thương hiệu bạn truyền cảm hứng, thì dù viết về chủ đề kỹ thuật, content vẫn cần kết thúc bằng động lực hành động. Nếu thương hiệu đề cao sự tối giản, thì content trên social không cần quá dài – nhưng mỗi câu đều cần tinh gọn và rõ mục tiêu.
- Biến thông điệp thành chủ đề xuyên suốt
Một thông điệp thương hiệu mạnh nên được “tái diễn giải” linh hoạt thành nhiều chủ đề – mà không đánh mất bản chất.
Ví dụ: Nếu thông điệp cốt lõi của bạn là “giải pháp đơn giản cho người không chuyên”, bạn có thể triển khai:
Blog: “5 lỗi người mới hay mắc khi chạy quảng cáo Facebook”
Email: “Bạn không cần phải giỏi Ads để chạy Ads hiệu quả”
Social: “Quảng cáo không phải là toán học. Chỉ cần nắm 3 điều này.”
- Sử dụng anchor phrases và từ khóa nội bộ
Những cụm từ thương hiệu dùng nhiều lần như một dạng “nhận diện bằng lời”. Ví dụ “tự do sáng tạo không giới hạn”, “không công thức, chỉ chiến lược”, “bạn viết – chúng tôi lo phần còn lại”… – chính là cách giữ thông điệp luôn sống trong nội dung, dù format thay đổi.
Viết content cho nhiều nền tảng không có nghĩa là chia nhỏ thương hiệu thành nhiều mảnh. Ngược lại, thương hiệu mạnh là thương hiệu có thể kể nhiều câu chuyện – nhưng người nghe luôn nhận ra đó là cùng một giọng nói.
6. Lời kết
Thông điệp thương hiệu không nằm ở vài câu tuyên ngôn được viết ra từ phòng họp, mà ở cách bạn để khách hàng cảm nhận điều đó qua từng nội dung bạn tạo ra. Khi được tích hợp một cách tự nhiên, chiến lược và xuyên suốt, thông điệp ấy không chỉ giúp bạn bán được sản phẩm, mà còn xây dựng bản sắc thương hiệu có sức nặng và chiều sâu.
Trong thế giới mà ai cũng đang làm content, thương hiệu biết mình đang nói điều gì và nói điều đó nhất quán, chính là thương hiệu được nhớ đến.
