Phân tích chi tiết chiến dịch Marketing của Dove

Đăng ngày: 03/03/2025

Tác giả:

Dove là một thương hiệu hiếm hoi được yêu thích bởi những chiến dịch Marketing xoay quanh các vấn đề của phụ nữ. Cũng bởi các lối truyền tải thông điệp một cách tinh tế và đầy sáng tạo mà vị thế cạnh tranh của Dove trong ngành hàng chăm sóc cá nhân chưa bao giờ yếu đi. Để hiểu sâu hơn, MIC Creative sẽ phân tích chi tiết cho bạn chiến dịch Marketing của Dove, cùng với đó là bài học đúc kết từ thương hiệu qua bài viết dưới đây nhé!

1.Tổng quan về thương hiệu Dove

Dove là thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever. Thương hiệu được ra mắt vào năm 1957, chính sự xuất hiện của Dove đã thay đổi cách phụ nữ nâng niu chăm sóc làn da của mình hơn. Cho đến thời điểm hiện tại, ngoài danh sách các sản phẩm chăm sóc tóc và da tốt nhất, Dove còn thêm vào bộ di sản của mình những chiến dịch Marketing, truyền thông độc đáo. Song, thương hiệu luôn tập trung khai thác các đề tài xã hội xoay quanh đối tượng nữ giới một cách tích cực.

1.1. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu Dove

Sứ mệnh của Dove

Dove là một trong những thương hiệu chăm sóc cá nhân hàng đầu thế giới, thuộc tập đoàn Unilever. Ngay từ khi ra mắt, Dove đã không chỉ tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm dưỡng da và chăm sóc tóc chất lượng cao mà còn định hình một triết lý thương hiệu mang tính nhân văn và truyền cảm hứng.

Ngay từ thời điểm đầu, Dove đã theo đuổi thông điệp “Real Beauty” và thể hiện nó xuyên suốt trong hành trình chinh phục khách hàng qua nhiều cách thức. Thu gọn lại, “Real Beauty” của Dove là vẻ đẹp thực, khuyến khích phụ nữ trên toàn thế giới yêu thương và trân trọng bản thân, thay vì bị ảnh hưởng bởi những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế mà truyền thông và xã hội áp đặt. Chiến dịch nổi bật như “Dove Real Beauty” đã giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh một cách mạnh mẽ và nhất quán.

Giá trị cốt lõi của Dove

Để duy trì vị thế trên thị trường và chiếm được lòng tin của khách hàng, Dove tập trung vào ba giá trị cốt lõi:

Sự chân thực: Dove sử dụng hình ảnh của những người phụ nữ bình thường trong các chiến dịch quảng cáo thay vì những người mẫu chuyên nghiệp, giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với công chúng.
Giá trị nhân văn: Thương hiệu nhấn mạnh vào sức mạnh của sự tự tin, giúp phụ nữ thoát khỏi những mặc cảm về ngoại hình.
Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm của Dove luôn được nghiên cứu và phát triển để không chỉ làm sạch mà còn cung cấp dưỡng chất giúp chăm sóc làn da khỏe mạnh.

1.2. Thị phần của Dove trên thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân

Thương hiệu Dove tiếp tục duy trì vị thế mạnh mẽ trong ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Theo báo cáo của Statista về giá trị thương hiệu Dove toàn cầu từ 2016 đến 2024, Dove đã đạt giá trị khoảng 5,4 tỷ USD vào năm 2024, giảm so với các năm trước đó. Còn tại Hoa Kỳ, Dove có mức độ nhận diện thương hiệu lên đến 95% trong số người dùng sản phẩm khử mùi, với 42% trong số họ sử dụng sản phẩm của Dove.

Tại thị trường Châu Á, ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Dự kiến, quy mô thị trường sẽ đạt 218,55 tỷ USD vào năm 2024 và tăng lên 302,82 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 6,74% trong giai đoạn 2024-2029. Đi theo đà tăng trưởng là sự cạnh tranh của giữa các thương hiệu cùng ngành hàng, hiện tại Dove đang phải trực tiếp đối mặt với một số đối thủ lớn như:

Nivea: Thương hiệu của Đức, nổi tiếng với các sản phẩm dưỡng ẩm và chăm sóc da.
Olay: Thương hiệu thuộc tập đoàn Procter & Gamble, chuyên về các sản phẩm chống lão hóa và chăm sóc da cao cấp.
Pond’s: Thương hiệu của Unilever, tập trung vào các sản phẩm dưỡng trắng và chăm sóc da mặt.
Lux: Cũng thuộc Unilever, Lux hướng đến phân khúc sữa tắm với hương thơm quyến rũ và sang trọng.
Johnson & Johnson: Cạnh tranh trong lĩnh vực chăm sóc da và sản phẩm dành cho trẻ em.
L’Oréal: Tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới, cung cấp đa dạng sản phẩm chăm sóc da và tóc.
Procter & Gamble (P&G): Sở hữu nhiều thương hiệu chăm sóc cá nhân như Head & Shoulders, Pantene, cạnh tranh trực tiếp với Dove trong mảng chăm sóc tóc.

Đứng trước những sự cạnh tranh của những đối thủ cùng ngành hàng, Dove luôn giữ cho mình một vị thế mạnh mẽ bởi các yếu tố sau:

Định vị thương hiệu nhân văn: Dove nổi tiếng với các chiến dịch quảng cáo tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và đa dạng của phụ nữ, như chiến dịch “Real Beauty”, tạo sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm vượt trội: Sản phẩm của Dove được thiết kế với công thức giàu dưỡng chất, tập trung vào việc dưỡng ẩm và chăm sóc da, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm an toàn và hiệu quả.
Chiến lược marketing sáng tạo: Dove thường xuyên triển khai các chiến dịch marketing đột phá, sử dụng hình ảnh của những người phụ nữ bình thường thay vì người mẫu chuyên nghiệp, tạo sự gần gũi và chân thực.

Hậu thuận mạnh mẽ từ tập đoàn Unilever: Với sự hậu thuẫn từ Unilever, Dove hưởng lợi từ mạng lưới phân phối rộng khắp, nguồn lực tài chính mạnh mẽ và chiến lược phát triển bền vững. Năm 2024, Unilever ghi nhận doanh thu tăng 1,9%, đạt 60,8 tỷ euro, trong đó các thương hiệu chủ lực như Dove đóng góp quan trọng với mức tăng trưởng doanh số cơ bản 5,3%.

2. Chiến dịch Marketing của Dove thông qua mô hình 4P

2.1. Yếu tố sản phẩm (Product)

Các sản phẩm của Dove nổi bật với công thức lành tính, dịu nhẹ, sử dụng các thành phần dưỡng ẩm và chăm sóc da chuyên sâu. Điều này không chỉ giúp thương hiệu khẳng định vị trí trong ngành công nghiệp làm đẹp mà còn góp phần quan trọng vào thành công của chiến dịch marketing của Dove, đặc biệt là trong việc kết nối cảm xúc với khách hàng.

Dove cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm xà phòng dưỡng ẩm, sữa tắm, dầu gội, và các sản phẩm dành riêng cho trẻ sơ sinh như Baby Dove, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu. Mỗi sản phẩm không chỉ tập trung vào chức năng cơ bản mà còn mang lại lợi ích vượt trội, chẳng hạn như cải thiện độ ẩm của da, bảo vệ tóc khỏi hư tổn, hoặc đảm bảo an toàn tuyệt đối cho làn da nhạy cảm. Sự tập trung này giúp Dove không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi của người tiêu dùng, tạo nên một mối quan hệ trung thành và bền vững.

Đồng thời, các sản phẩm của Dove được thiết kế để hỗ trợ mạnh mẽ cho các chiến dịch marketing của Dove. Ví dụ, trong Real Beauty Campaign, Dove đã tận dụng hình ảnh của những người phụ nữ bình thường sử dụng sản phẩm để nhấn mạnh thông điệp về vẻ đẹp chân thực, không bị ràng buộc bởi các chuẩn mực xã hội. Điều này không chỉ giúp sản phẩm trở nên gần gũi hơn mà còn củng cố niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu.

2.2. Yếu tố giá (Price)

Dove áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh (competitive pricing), trong đó mức giá của sản phẩm thường nằm trong khoảng trung đến cao so với các đối thủ trên thị trường. Chiến lược này không chỉ phản ánh cam kết của thương hiệu về chất lượng và giá trị mà còn được định hình để phù hợp với tinh thần của các chiến dịch marketing của Dove, vốn luôn tập trung nhấn mạnh đến sự thân thiện, gần gũi và tính thực tế đối với khách hàng mục tiêu.

Một điểm nổi bật trong chiến lược giá của Dove là khả năng tùy chỉnh giá theo từng phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng.

Ví dụ: dòng sản phẩm cơ bản như xà phòng dưỡng ẩm hoặc sữa tắm có mức giá vừa phải, nhắm vào nhóm khách hàng phổ thông. Trong khi đó, các dòng sản phẩm cao cấp như Dove Advanced Care hoặc Baby Dove lại có mức giá cao hơn, hướng đến khách hàng có yêu cầu cao hơn về chất lượng và tính năng đặc biệt. Điều này không chỉ thể hiện sự linh hoạt trong quản lý giá mà còn hỗ trợ mạnh mẽ cho các chiến dịch marketing của Dove, giúp thương hiệu tiếp cận hiệu quả từng nhóm đối tượng.

Ngoài ra, Dove thường xuyên áp dụng các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá theo mùa hoặc kết hợp gói sản phẩm (bundle offers), giúp tăng tính cạnh tranh và khuyến khích khách hàng thử nghiệm nhiều sản phẩm khác nhau. Những hoạt động này cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các chiến dịch marketing của Dove, tạo ra sự tương tác gần gũi hơn với người tiêu dùng. Việc duy trì chiến lược giá hợp lý không chỉ giúp Dove tiếp cận rộng rãi khách hàng mục tiêu mà còn củng cố lòng trung thành thương hiệu bằng cách đảm bảo rằng người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra.

2.3. Các kênh phân phối (Place)

Dove hiện đang phân phối sản phẩm tại hơn 150 quốc gia thông qua mạng lưới kênh phân phối rộng lớn của Unilever. Quy trình phân phối bao gồm việc vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến kho trung gian, sau đó tới các nhà bán buôn và bán lẻ để tiếp cận người tiêu dùng. Sản phẩm của Dove được bày bán tại nhiều điểm như siêu thị, cửa hàng tạp hóa, nhà thuốc, và các đại lý phân phối lớn. Bên cạnh đó, sự phát triển của thương mại điện tử đã mở rộng phạm vi phân phối, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm thông qua các nền tảng trực tuyến.

Kênh phân phối trực tiếp

Dove sử dụng một số kênh phân phối trực tiếp để tiếp cận khách hàng, bao gồm bán hàng qua mạng, qua điện thoại, tivi, hệ thống bưu điện và các nền tảng kỹ thuật số. Các gian hàng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trực tiếp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng tính hiệu quả của việc bán hàng.

Kênh phân phối qua trung gian

Nhà bán lẻ: Dove xây dựng một mạng lưới bán lẻ phong phú, từ cửa hàng tạp hóa nhỏ đến các siêu thị lớn. Các cửa hàng bán lẻ được bố trí gần nhau nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng. Nhờ thời gian sử dụng sản phẩm lâu dài (từ 2-3 năm), kênh bán lẻ mang lại hiệu quả kinh tế cao cho thương hiệu.
Nhà bán buôn: Nhà bán buôn mua sản phẩm từ nhà sản xuất và phân phối lại cho các cửa hàng bán lẻ, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng. Tuy nhiên, các sản phẩm của Dove ít được bán trực tiếp từ nhà bán buôn tới người dùng cuối.

2.4. Kế hoạch xúc tiến (Promotion)

Dove đã triển khai kế hoạch xúc tiến một cách sáng tạo và nhân văn, giúp thương hiệu xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng và tạo nên sự khác biệt trong thị trường làm đẹp đầy cạnh tranh. Chiến dịch marketing của Dove nổi bật với các thông điệp chân thực và truyền cảm hứng, tiêu biểu là Real Beauty Campaign, khuyến khích phụ nữ yêu thương và chấp nhận vẻ đẹp tự nhiên của mình. Các chiến dịch này không chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm mà còn mang sứ mệnh thay đổi nhận thức xã hội về chuẩn mực sắc đẹp.

Dove sử dụng nhiều công cụ quảng bá đa dạng để tiếp cận khách hàng, từ quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, đến các chiến lược digital marketing. Đặc biệt, Dove chú trọng đến cách truyền tải nội dung theo hình thức storytelling, xây dựng các câu chuyện gần gũi và xúc động, dễ dàng lan tỏa trên các nền tảng trực tuyến. Thương hiệu cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện, hoạt động cộng đồng và hợp tác với những tổ chức xã hội nhằm nâng cao nhận thức về vẻ đẹp đa dạng và giá trị bản thân.

Sự kiện của Dove nhằm chia sẻ các mối quan tâm chung với nữ giới

Bên cạnh đó, Dove còn khai thác hiệu quả các chương trình khuyến mãi, giảm giá, và tặng kèm sản phẩm để thu hút sự chú ý của khách hàng, đồng thời tăng cơ hội trải nghiệm sản phẩm. Những chiến lược quảng bá này không chỉ giúp tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

3. Campaign Real Beauty – Chiến dịch Marketing của Dove thành công nhất

Sau khi phân tích chi tiết về chiến dịch Marketing của Dove theo mô hình 4P, MIC Creative sẽ phân tích sâu hơn với campaign Real Beauty. Chiến dịch này cũng là một bảo chứng cho danh tiếng của thương hiệu khi Dove được đặt lên bàn cân với những nhãn hàng khác cùng lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

Campaign Real Beauty được ra mắt vào năm 2004 và nhanh chóng trở thành một trong những chiến dịch marketing của Dove thành công nhất mọi thời đại, không chỉ trong ngành công nghiệp làm đẹp mà còn trong lịch sử marketing toàn cầu. Với thông điệp tập trung vào việc tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, chiến dịch này đã thay đổi cách phụ nữ nhìn nhận bản thân và phá bỏ những chuẩn mực sắc đẹp phi thực tế được áp đặt bởi truyền thông.

3.1. Tổng quan chiến dịch Real Beauty

Mục tiêu và thông điệp cốt lõi

Mục tiêu chính của chiến dịch là thay đổi cách phụ nữ nhìn nhận về vẻ đẹp khuyến khích phụ nữ trên toàn thế giới tự tin hơn về ngoại hình và nhận ra giá trị của vẻ đẹp tự nhiên. Dove muốn khuyến khích phụ nữ trên toàn thế giới nhận ra rằng vẻ đẹp tự nhiên là điều tuyệt vời nhất và không phải bị bó hẹp trong các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế mà truyền thông và xã hội đã áp đặt.

Thông điệp cốt lõi của chiến dịch Real Beauty là vẻ đẹp tự nhiên và sự đa dạng trong sắc đẹp. Dove tập trung vào việc thay đổi cách mà xã hội định nghĩa vẻ đẹp, khuyến khích phụ nữ yêu thương và trân trọng bản thân mà không cần phải đạt đến những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế.

Các thông điệp cốt lõi bao gồm:

Vẻ đẹp thật sự – Dove muốn phụ nữ nhận thức rằng vẻ đẹp không phải là một tiêu chuẩn cố định, mà là một đặc điểm đa dạng, thể hiện qua mỗi cá nhân với những đặc trưng riêng biệt.
Mọi phụ nữ đều đẹp – Dove khẳng định rằng không có một hình mẫu hay tiêu chuẩn cụ thể nào cho vẻ đẹp của phụ nữ. Mỗi người phụ nữ có thể đẹp theo cách riêng của mình.
Tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên – Dove loại bỏ hình ảnh người mẫu chuyên nghiệp trong các chiến dịch quảng cáo và thay vào đó sử dụng hình ảnh của những người phụ nữ bình thường, không qua chỉnh sửa hình ảnh, để minh chứng cho sự đa dạng và vẻ đẹp tự nhiên của họ.

Đối tượng khách mà chiến dịch hướng đến

Dove chọn đối tượng khách hàng chính mà chiến dịch Real Beauty hướng tới là những phụ nữ từ 18 đến 35 tuổi, có xu hướng coi trọng vẻ đẹp tự nhiên. Đây cũng là tệp khách hàng nữ giới có tần suất hoạt động cao trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội.

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch Real Beauty cũng hướng tới những phụ nữ ý thức về sức khỏe và chăm sóc bản thân. Đối tượng này thường dành thời gian nghiên cứu và tìm hiểu các sản phẩm an toàn cho sức khỏe mà vẫn bảo đảm chất lượng. Họ quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của bản thân.

Song, nhóm phụ nữ cảm thấy thiếu tự tin về ngoại hình cũng là một trong số các đối tượng mà chiến dịch Real Beauty nhắm tới. Theo phân tích nghiên cứu mà Dove đã thực hiện, kết quả chỉ ra chỉ có 2% phụ nữ tự tin miêu tả vẻ đẹp của bản thân, trong khi đó còn lại cho rằng mình ở mức “tự nhiên” hoặc “trung bình”.

Các kênh truyền thông chính được sử dụng trong chiến dịch

Chiến dịch Real Beauty được Dove triển khai qua nhiều kênh truyền thông đa dạng, bao gồm:

Quảng cáo ngoài trời (OOH): Sử dụng hình ảnh phụ nữ thực tế trên các bảng quảng cáo tại nhiều quốc gia.
Video trực tuyến: Phát hành các video ngắn trên YouTube và các nền tảng xã hội khác.
Truyền hình: Phát sóng các quảng cáo và phim ngắn trên các kênh truyền hình.
Truyền thông xã hội: Khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện và hình ảnh cá nhân với hashtag #RealBeauty.

3.2. Nội dung và thông điệp của chiến dịch Real Beauty

Nằm trong khuôn khổ chiến dịch Marketing của Dove, thông điệp của Real Beauty đã được thể hiện thông qua các hoạt động nổi bật sau:

Quảng cáo ngoài trời

Hàng loạt quảng cáo ngoài trời được treo bảng tại nhiều quốc gia, với một cách tiếp cận mới mẻ. Thay vì sử dụng hình ảnh người mẫu chuyên nghiệp, Dove đã hợp tác với nhiếp ảnh gia chân dung Rankin để chụp các phụ nữ bình thường, mỗi người mang những đặc điểm ngoại hình riêng biệt.

Trên các bảng quảng cáo, mỗi bức ảnh đều đi kèm hai lựa chọn như “béo hay vừa vặn”, “rạn da hay xinh đẹp” nhằm khuyến khích người qua đường tham gia bình chọn qua tin nhắn. Kết quả được cập nhật trực tiếp trên bảng, tạo sự tương tác tức thì. Chiến dịch yêu cầu người tham gia chọn một đáp án duy nhất, với mục tiêu thúc đẩy suy nghĩ nghiêm túc về cách họ đánh giá vẻ đẹp. Đồng thời, những câu hỏi này phản ánh những điều mà phụ nữ thường tự hỏi về ngoại hình của chính mình.

Triển khai Content Video

Dove tiếp tục chiến dịch tôn vinh giá trị chân thực của phụ nữ bằng việc phát hành ba đoạn phim ngắn: Daughters, Evolution, và Onslaught trong giai đoạn 2006-2007, mỗi tác phẩm đều mang thông điệp ý nghĩa về vẻ đẹp và áp lực xã hội.

Daughters tập trung vào góc nhìn của các cô gái tuổi teen và mẹ họ về ngoại hình và sự tự tin. Trong khi các cô gái chia sẻ về áp lực từ xã hội, bạn bè và cả những vấn đề như rối loạn ăn uống, thì các bà mẹ nhấn mạnh nỗ lực dạy con về lòng tự tôn và niềm đam mê sống tích cực.
Evolution thể hiện cách truyền thông thao túng hình ảnh sắc đẹp. Đoạn phim ghi lại quá trình biến đổi của một người phụ nữ từ khuôn mặt mộc đến hình ảnh sắc sảo sau trang điểm, làm tóc, và chỉnh sửa kỹ thuật số. Đây là lời phê phán mạnh mẽ về những tiêu chuẩn phi thực tế mà ngành công nghiệp sắc đẹp đặt ra.
Onslaught mở đầu với hình ảnh ngây thơ của một cô bé, sau đó cao trào với hàng loạt quảng cáo sản phẩm làm đẹp và hình ảnh quyến rũ của người mẫu. Phim phản ánh áp lực từ truyền thông khi liên tục đưa ra những tiêu chuẩn sắc đẹp không thực tế, ảnh hưởng đến nhận thức của phụ nữ về bản thân.

Công chiếu đoạn Viral Clip “Real Beauty Sketches”

Viral Clip Real Beauty Sketches, phát hành vào tháng 4/2013, do Hugo Veigar thực hiện, đã truyền tải thông điệp mạnh mẽ về cách phụ nữ thường tự đánh giá bản thân quá khắt khe. Video ghi lại một thử nghiệm xã hội trong đó các phụ nữ tự miêu tả khuôn mặt của mình để nghệ sĩ pháp y Gil Zamora phác họa sau tấm màn. Sau đó, một người thứ ba mô tả lại cùng khuôn mặt, tạo nên một bức chân dung khác. Hai bức vẽ được so sánh, cho thấy rằng phụ nữ thường nhìn nhận mình kém hấp dẫn hơn so với cách người khác nhìn nhận họ.

Viral clip Real Beauty Sketches nằm trong chiến dịch Marketing của Dove

Đây là thử nghiệm xã hội chân thực, không có kịch bản hay đảm bảo thành công. Dove và Ogilvy chỉ dựa vào hiểu biết tâm lý rằng con người thường tự phê phán bản thân nặng nề hơn, đặc biệt là về ngoại hình, dẫn đến áp lực và sự tự ti không đáng có. Chiến dịch đã thành công trong việc tạo nên sự đồng cảm mạnh mẽ, đặc biệt từ phụ nữ, khi họ nhận ra vẻ đẹp thực sự không chỉ nằm ở ngoại hình mà còn ở thái độ, sự tự tin và cách họ trân trọng chính mình.

Điểm nổi bật của video là thông điệp sâu sắc: vẻ đẹp không phải chỉ là những gì người khác thấy, mà là sự tự tin và tình yêu bản thân mà mỗi người mang trong trái tim. Phụ nữ sẽ thực sự đẹp hơn khi họ tin vào giá trị của chính mình.

3.3. Kết quả chiến dịch và giải thưởng nhận được

Kết quả truyền thông

Tuy có nhận được những phản ứng đa chiều, nhưng tại thời điểm 2004 – khi mà thị trường vẫn chưa có điểm bứt phá với các chiến dịch quảng cáo của ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân. Dove đã dám tiên phong cho việc triển khai quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu tiêu chuẩn cái đẹp để định hình lại mổ vẻ đẹp thực sự.

Bởi vậy mà chiến dịch Real Beauty đã đạt được kết quả truyền thông thành công vượt mong đợi, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên nhiều nền tảng. Loạt quảng cáo OOH khởi đầu chiến dịch thu hút sự chú ý rộng rãi từ giới truyền thông, bao gồm các talkshows, tạp chí phụ nữ, và các chương trình tin tức chính thống. Điều này giúp tăng cường sự hiện diện của Dove trên truyền thông, với giá trị truyền thông tự nhiên được Unilever ước tính cao gấp 30 lần chi phí quảng cáo trả phí.

Đặc biệt, video Real Beauty Sketches đã tạo tiếng vang toàn cầu nhờ thông điệp về việc nâng cao lòng tự trọng. Được phát hành trên 33 kênh YouTube của Dove với 25 ngôn ngữ, video tiếp cận hơn 110 quốc gia. Theo Unruly, chỉ sau một tháng, video đạt 114 triệu lượt xem và 3,74 triệu lượt chia sẻ, trở thành một trong những video được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại. Đây là minh chứng rõ nét cho sự thành công trong việc kết nối thông điệp ý nghĩa với khán giả toàn cầu.

Kết quả kinh doanh

Bên cạnh hiệu ứng truyền thông, chiến dịch Real Beauty của Dove đã mang lại tác động mạnh mẽ về mặt kinh doanh, góp phần thúc đẩy doanh thu và củng cố vị thế cạnh tranh của thương hiệu trong giai đoạn 2006-2010. Chỉ trong vòng 3 năm kể từ khi triển khai chiến dịch, doanh thu của Dove đã tăng gấp đôi, từ 2 tỷ USD lên 4 tỷ USD. Đặc biệt, vào năm 2010, doanh thu ghi nhận mức tăng trưởng 10% so với năm trước, khẳng định hiệu quả của chiến dịch trong việc thu hút cả người tiêu dùng nam và nữ.

Thương hiệu không chỉ đạt được sự công nhận tại thị trường nội địa mà còn mở rộng sự hiện diện toàn cầu, đặc biệt thành công tại các thị trường như Úc và New Zealand. Sự gia tăng doanh thu và phạm vi thị trường chứng minh rằng chiến dịch không chỉ lan tỏa thông điệp ý nghĩa mà còn mang lại giá trị kinh tế bền vững cho Dove.

Giải thưởng đạt được

Các chiến dịch của Dove trong khuôn khổ Real Beauty đã nhận được sự công nhận rộng rãi trong ngành quảng cáo thông qua nhiều giải thưởng danh giá. Video Evolution đã vinh dự giành hai giải Grand Prix tại Cannes Lions, một giải Epica D’Or và được đề cử tại giải Daytime Emmy, khẳng định sự xuất sắc về ý tưởng sáng tạo và thực hiện.

Tiếp nối thành công, Onslaught cũng nhận giải thưởng từ Liên hoan Quảng cáo Quốc tế Cannes Lions, củng cố vị thế của Dove như một thương hiệu tiên phong trong việc kết hợp thông điệp xã hội và sáng tạo quảng cáo.

Đặc biệt, Real Beauty Sketches đã đứng đầu bảng xếp hạng Cannes YouTube Ads do Think with Google công bố và giành giải thưởng Titanium Grand Prix tại Cannes Lions, một trong những giải thưởng danh giá nhất trong ngành quảng cáo. Thành công này phản ánh khả năng vượt trội của Dove trong việc truyền tải thông điệp ý nghĩa thông qua các chiến dịch giàu cảm xúc và sáng tạo.

3.4. Những tranh cãi và thất bại của chiến dịch Real Beauty

Tuy chiến dịch Dove Real Beauty đã đạt được những cột mốc thành công nhất định, nhưng trong quá trình triển khai cũng đã gặp không ít tranh cãi và phải đối mặt với nhiều phản ứng tiêu cực. Một số thông điệp trong chiến dịch này dù có ý tốt nhưng lại gây hiểu lầm, thậm chí khiến thương hiệu Dove vướng vào các cuộc khủng hoảng truyền thông. Dưới đây là những điểm gây tranh cãi chính và cách Dove đối phó với chúng.

Thiết kế bao bì đa dạng hình dáng cơ thể – Thông điệp tốt nhưng phản tác dụng

Năm 2017, Dove ra mắt dòng sản phẩm sữa tắm với các mẫu chai có hình dạng khác nhau, đại diện cho sự đa dạng về vóc dáng phụ nữ. Mặc dù ý tưởng ban đầu là khuyến khích sự tự tin, nhưng chiến dịch này nhanh chóng vấp phải chỉ trích. Nhiều khách hàng cho rằng nó vô tình củng cố những định kiến về ngoại hình, gây áp lực khi lựa chọn sản phẩm.

Các hình dáng mẫu chai của Dove làm theo dáng vóc phụ nữ

Phản ứng của Dove: Trước phản ứng tiêu cực, Dove đã nhanh chóng thu hồi các mẫu chai và công khai xin lỗi. Họ thừa nhận sai lầm và cam kết cải thiện quy trình ra quyết định trong các chiến dịch tương lai. Đồng thời, Dove tiếp tục tham gia các cuộc thảo luận về vẻ đẹp tự nhiên và lắng nghe ý kiến từ cộng đồng để điều chỉnh thông điệp của mình.

Quảng cáo phân biệt chủng tộc – Sai lầm nghiêm trọng về thông điệp truyền thông

Cũng trong năm 2017, Dove tung ra một quảng cáo trên Facebook, trong đó một phụ nữ da màu cởi áo, biến thành một phụ nữ da trắng sau khi sử dụng sản phẩm. Hình ảnh này lập tức dấy lên làn sóng phản đối dữ dội, với nhiều người cáo buộc Dove đang ngầm gửi đi thông điệp rằng “da trắng là sạch, da màu là bẩn.”

Quảng cáo gây tranh cãi về phân biệt chủng tộc của Dove

Phản ứng của Dove: Dove đã nhanh chóng gỡ bỏ quảng cáo và đăng lời xin lỗi công khai trên các nền tảng mạng xã hội. Họ thừa nhận sai sót và khẳng định rằng thông điệp của họ không có ý định gây phân biệt chủng tộc. Sau sự việc này, Dove đã xem xét lại chiến lược marketing và tập trung vào việc đảm bảo các chiến dịch quảng cáo trong tương lai phản ánh đúng giá trị mà thương hiệu đã cam kết về sự đa dạng và tôn trọng văn hóa.

Cáo buộc về ô nhiễm nhựa – Mâu thuẫn với thông điệp bảo vệ phụ nữ

Năm 2024, Dove bị tổ chức Greenpeace cáo buộc góp phần gây ô nhiễm nhựa, làm tổn hại đến môi trường và ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe phụ nữ và trẻ em. Sự kiện này đặt Dove vào thế khó khi thông điệp thương hiệu vốn nhấn mạnh đến việc tôn vinh và bảo vệ phụ nữ.

Tổ chức xã hội Greenpace cáo buộc Dove làm ô nhiễm môi trường

Phản ứng của Dove: Trước cáo buộc này, Dove đã cam kết giảm thiểu sử dụng nhựa và hướng tới các giải pháp bền vững hơn trong sản xuất và đóng gói sản phẩm. Họ tuyên bố sẽ tăng cường sử dụng nhựa tái chế và tìm kiếm các vật liệu thay thế thân thiện với môi trường.

4. Các Campaign nổi bật khác trong chiến dịch Marketing của Dove

Dove luôn biết cách tạo ra những campaign độc đáo và chiếm được cảm tính của tất cả khách hàng và người xem. Dưới đây là một số chiến dịch Marketing của Dove đã thu hút được nhiều sự quan tâm của cả khách hàng lẫn những người yêu thích lĩnh vực Truyền thông – Marketing.

4.1. Chiến dịch Choose Beautiful

Chiến dịch #ChooseBeautiful của Dove tập trung vào việc khuyến khích phụ nữ trân trọng vẻ đẹp tự nhiên và độc đáo của bản thân. Để hiện thực hóa ý tưởng này, Dove đã hợp tác với phụ nữ từ năm thành phố lớn trên thế giới (Thượng Hải, Delhi, London, Sao Paulo, và San Francisco), đồng thời nghiên cứu sự khác biệt văn hóa và tác động của nó đến cách phụ nữ nhìn nhận bản thân và hành vi mua sắm.

Chiến dịch thực hiện một thí nghiệm tại các trung tâm mua sắm, nơi đặt hai cổng với biển hiệu “Trung bình” và “Đẹp”. Phụ nữ được mời lựa chọn lối đi phù hợp với cách họ tự đánh giá. Kết quả cho thấy, trong khi một số người tự tin chọn “Đẹp” phần lớn ban đầu bước qua cổng “Trung bình”. Qua các cuộc phỏng vấn sau đó, nhiều phụ nữ nhận ra sự tự ti không cần thiết và bắt đầu bước qua cổng “Đẹp” với sự tự tin và nụ cười rạng rỡ.

Chiến dịch này không chỉ tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên mà còn truyền tải thông điệp mạnh mẽ về giá trị của sự tự tin, giúp phụ nữ nhận ra rằng vẻ đẹp thực sự bắt đầu từ cách họ trân trọng chính mình.

4.2. Chiến dịch Ad Makeover

Dove đã triển khai một chiến dịch quảng cáo tương tác với mục tiêu tái định nghĩa vẻ đẹp của phụ nữ và loại bỏ những thông điệp tiêu cực thường thấy trong quảng cáo về giảm cân hay phẫu thuật thẩm mỹ. Người dùng được mời thay thế những quảng cáo mang nội dung tiêu cực bằng các thông điệp tích cực do Dove thiết kế, tập trung vào tình yêu bản thân và sự trân trọng vẻ đẹp tự nhiên.

Chiến dịch này tạo sự khác biệt khi loại bỏ dần các quảng cáo với từ ngữ tiêu cực như “phẫu thuật thẩm mỹ,” “tôi ghét cơ thể mình”, hay “chế độ ăn kiêng”. Thay vào đó, những banner tích cực đã được lan truyền rộng rãi trên nền tảng Facebook, truyền tải thông điệp tự tin và yêu thương bản thân.

Chiến dịch Ad Makeover của thương hiệu Dove

Kết quả là hơn 171 triệu banner tích cực được thay thế, tiếp cận 5,5 triệu phụ nữ trên toàn thế giới. Khoảng 70% trong số họ phản hồi rằng chiến dịch giúp họ cảm thấy xinh đẹp hơn. Đây là minh chứng cho sự thành công của Dove trong việc truyền cảm hứng và thay đổi cách nhìn nhận vẻ đẹp của phụ nữ theo hướng tích cực và nhân văn hơn.

4.3. Chiến dịch #ShowUs

Chiến dịch #ShowUs của Dove ra mắt năm 2019, hợp tác cùng Getty Images, nhằm xây dựng thư viện ảnh lớn nhất thế giới, dành cho phụ nữ mong muốn thay đổi định kiến về vẻ đẹp và định nghĩa lại khái niệm này.

Thư viện bao gồm hơn 500 hình ảnh, ghi lại chân dung của 179 phụ nữ đến từ nhiều quốc gia, được thực hiện bởi 116 nhiếp ảnh gia, bao gồm cả phụ nữ và những người phi nhị nguyên giới. Mỗi bức ảnh phản ánh sự đa dạng và vẻ đẹp độc đáo, đồng thời góp phần thay đổi góc nhìn xã hội về chuẩn mực sắc đẹp truyền thống.

Dự án đã nhận được sự công nhận toàn cầu, giành giải Cannes Silver Glass – The Lion For Change, nhờ khả năng truyền cảm hứng và thúc đẩy phong trào trao quyền cho phụ nữ. Đây là một bước tiến ý nghĩa trong việc định hình lại cách thế giới nhìn nhận và tôn vinh vẻ đẹp thực sự.

5. So sánh chiến lược Marketing của Dove với đối thủ

5.1. Điểm khác biệt giữa Dove và các thương hiệu khác

Yếu tố	Dove	Nivea	Olay	Pond’s
Thông điệp thương hiệu	Tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, khuyến khích sự tự tin.	Chăm sóc da toàn diện, tin cậy, an toàn cho gia đình.	Chống lão hóa, duy trì làn da trẻ trung.	Làm sáng da, dưỡng trắng, giúp da mịn màng.
Định vị thương hiệu	Nhân văn, tập trung vào giá trị cảm xúc hơn là sản phẩm.	Tập trung vào chất lượng và sự bảo vệ da.	Hướng đến công nghệ làm đẹp cao cấp.	Thương hiệu phổ biến với sản phẩm dễ tiếp cận.
Chiến dịch nổi bật	Real Beauty (2004) – Thay đổi quan niệm về vẻ đẹp.	Quảng cáo Nivea Creme – Nhấn mạnh sự gắn kết gia đình.	Olay Regenerist – Công nghệ chống lão hóa tiên tiến.	Quảng cáo Pond’s White Beauty – Dưỡng trắng da hiệu quả.
Cách tiếp cận khách hàng	Dựa vào các chiến dịch xã hội, truyền tải thông điệp nhân văn.	Dựa vào niềm tin lâu đời về chất lượng sản phẩm.	Kết hợp giữa công nghệ và nghiên cứu khoa học.	Nhắm vào phụ nữ trẻ muốn cải thiện làn da nhanh chóng.
Sử dụng hình ảnh quảng cáo	Phụ nữ bình thường, không qua chỉnh sửa ảnh.	Gia đình, phụ nữ hiện đại, phong cách tối giản.	Người mẫu chuyên nghiệp, nhấn mạnh công nghệ làm đẹp.	Phụ nữ trẻ, gương mặt sáng, làn da trắng mịn.
Tính bền vững & trách nhiệm xã hội	Cam kết giảm 50% nhựa nguyên chất vào 2025, thúc đẩy bình đẳng giới.	Hướng đến các sản phẩm thân thiện với môi trường.	Tập trung vào nghiên cứu công nghệ làm đẹp bền vững.	Chưa có nhiều chiến lược rõ ràng về bền vững.

5.2. Ưu điểm và nhược điểm trong chiến lược marketing của Dove

Chiến lược Marketing của Dove đã góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng. Dưới đây là phân tích về ưu điểm và nhược điểm trong chiến lược marketing của Dove:

Ưu điểm

Tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên và đa dạng, thu hút khách hàng tìm kiếm sự tự tin.
Sản phẩm “Dove phục hồi hư tổn” thành công trong việc định vị thương hiệu.
Bao bì chất lượng cao, thông tin sản phẩm rõ ràng.
Logo và slogan tạo niềm tin và thu hút khách hàng.
Giá cả phù hợp, chất lượng sản phẩm xứng đáng với giá tiền.
Cá tính thương hiệu mạnh mẽ với công thức dưỡng ẩm đặc biệt và đa dạng sản phẩm.
Hình ảnh thương hiệu gắn liền với việc bảo vệ vẻ đẹp và tiếng nói của phụ nữ.
Hệ thống phân phối rộng khắp, dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
Chương trình khuyến mãi và quảng cáo sáng tạo nhận được phản hồi tích cực.

Nhược điểm

Tập trung quá mức vào sản phẩm “Phục hồi hư tổn” mà lơ là các sản phẩm khác.
Danh mục sản phẩm chưa đa dạng, mùi hương chưa thu hút.
Bao bì sản phẩm cần đổi mới để tránh nhàm chán.
Chính sách giá cao cần đi kèm với quảng cáo và tiếp thị mạnh mẽ hơn.
Chỉ sở hữu hai kênh phân phối chính, cần mở rộng để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Sở hữu nhiều nhà phân phối và bán lẻ có thể gây xung đột và phá giá sản phẩm.
Thiếu cửa hàng phân phối độc quyền sản phẩm Dove.
Các chiến dịch marketing cũ có nguy cơ bị quên lãng.

Có lẽ chính thương hiệu cũng đã gần như thấu đáo được các điểm yếu và điểm mạnh trong chiến lược Marketing. Bởi vậy mà Dove đã thực hiện được những cải tiến nhất định, cụ thể như sau:

Phát triển kênh phân phối

Dove hiện đang phân phối qua các kênh truyền thống và trực tuyến. Một số cải tiến thực tế mà Dove đã thực hiện bao gồm:

- Hợp tác với các nền tảng bán lẻ lớn như Amazon và Walmart để đưa sản phẩm tiếp cận trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Dove đã tạo ra các chiến lược quảng cáo trực tuyến mạnh mẽ, đặc biệt trên các nền tảng như Instagram, Facebook và TikTok, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, đặc biệt là đối với thế hệ trẻ.
- Dove đã thử nghiệm với mô hình pop-up stores tại các thành phố lớn để tạo cơ hội cho người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm. Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh mạnh mẽ hơn trong lòng người tiêu dùng.

Quảng cáo và Tiếp thị sáng tạo

Dove đã tạo dựng thương hiệu thông qua các chiến dịch mạnh mẽ như “Real Beauty” và những chiến dịch quảng cáo mang tính xã hội. Các chiến dịch này không chỉ tạo được sự chú ý mà còn thúc đẩy cuộc cách mạng về vẻ đẹp tự nhiên và tính đa dạng trong ngành mỹ phẩm. Một số phát triển thực tế trong chiến lược quảng cáo của Dove có thể kể đến:

- Tái khởi động chiến dịch Real Beauty với một góc nhìn khác, Dove có thể kết hợp với các influencer và kể những câu chuyện chân thật về hành trình tự tin và thay đổi ngoại hình của các cá nhân, không chỉ giới hạn trong giới phụ nữ mà còn có thể mở rộng sang các nhóm khách hàng khác như LGBTQ+, phụ nữ lớn tuổi, và cộng đồng thiểu số.
- Dove cũng đã tận dụng các công nghệ AI và AR trong các chiến dịch quảng cáo để người tiêu dùng có thể thử nghiệm các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp qua màn hình điện thoại hoặc máy tính, mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến mới mẻ và hấp dẫn hơn.

Những biển quảng cáo ngoài trời của Dove

Bên cạnh đó, chúng tôi vẫn đề xuất thương hiệu Dove có những định hướng phát triển thêm. Bạn có thể tham khảo chi tiết dưới đây:

Phát triển danh mục sản phẩm

Thành công với sản phẩm “Phục hồi hư tổn”, và đã mở rộng dòng sản phẩm chăm sóc da từ các dòng phục hồi tóc sang các sản phẩm dưỡng da, đặc biệt là các dòng sản phẩm dành cho phụ nữ có làn da nhạy cảm. Dove có thể phát triển hướng tiếp theo là:

- Tập trung vào sự đổi mới trong sản phẩm chăm sóc da cơ thể. Dove đã phát triển thành công dòng sản phẩm “Dove Nourishing Body Care” – một dòng dưỡng thể cấp ẩm chuyên sâu. Thương hiệu có thể mở rộng dòng sản phẩm này với các thành phần thiên nhiên mới, phù hợp với nhu cầu thị trường về sản phẩm không có hóa chất và thân thiện với môi trường.
- Dove có thể tạo thêm các sản phẩm dành cho nam giới, tương tự như những gì hãng đã làm với dòng sản phẩm “Dove Men + Care”. Sự phát triển này sẽ giúp Dove tiếp cận thị trường tiềm năng của nam giới, nơi mà việc chăm sóc da đang ngày càng được chú trọng.

Chính sách giá và cải tiến chất lượng

Dove đã xây dựng hình ảnh là một thương hiệu định vị ở phân khúc tầm trung nhưng có chất lượng cao. Tuy nhiên, để tiếp tục cạnh tranh và thu hút khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, Dove cần:

- Đẩy mạnh các chiến lược giá trị gia tăng thông qua các chương trình khuyến mãi, hoặc tặng kèm các bộ sản phẩm mini trong các chiến dịch đặc biệt. Dove đã từng thực hiện các chương trình giảm giá tại các thời điểm đặc biệt như mùa lễ hội hoặc lễ kỷ niệm thương hiệu. Việc làm này không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong phân khúc giá trị và chất lượng.

Hợp tác và kết nối cộng đồng

Dove từ lâu đã xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với bảo vệ vẻ đẹp và tiếng nói của phụ nữ. Các chiến dịch của Dove đã thành công khi mang lại những thay đổi đáng kể trong nhận thức của cộng đồng về vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin.

Dove có thể tiếp tục đầu tư vào các chiến dịch cộng đồng như “Self-Esteem Project”, chương trình giáo dục giúp phụ nữ và trẻ em gái có sự tự tin vào bản thân, phát triển sức mạnh nội tâm và tham gia vào các hoạt động vì lợi ích cộng đồng.

Một hướng đi khả thi khác là hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận và các chiến dịch môi trường, nâng cao hình ảnh thương hiệu liên quan đến bảo vệ môi trường và bình đẳng giới. Dove đã bắt đầu chú trọng đến việc sử dụng bao bì có thể tái chế và giảm thiểu các chất liệu nhựa trong các sản phẩm của mình, và điều này có thể được phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

Quản lý phản hồi và đối phó với khủng hoảng

Một trong những điều Dove cần làm là cải thiện quản lý khủng hoảng truyền thông. Các chiến dịch trước đây của Dove đôi khi gặp phản ứng tiêu cực do cách tiếp cận không phù hợp với một số nhóm đối tượng (chẳng hạn chiến dịch quảng cáo bị cho là thiếu tính nhạy cảm về sắc tộc). Để duy trì uy tín, Dove cần:

- Xây dựng một đội ngũ PR và quản lý khủng hoảng mạnh mẽ, có thể phản hồi nhanh chóng với những sự cố truyền thông, minh bạch và rõ ràng trong việc giải thích các chiến dịch quảng cáo hoặc sản phẩm bị hiểu lầm.

6. Bài học rút ra từ chiến dịch Marketing của Dove

Trong hành trình xây dựng thành công cho chiến dịch Marketing của Dove, thương hiệu đã đối mặt với không ít các phản ứng tiêu cực đến mức khủng hoảng. Tuy nhiên, Dove đã luôn có những phản ứng xử lý kịp thời trước các chỉ trích từ phía công chúng và những cáo buộc từ nhóm tổ chức xã hội. Vậy đúc kết từ các khủng hoảng không đáng có và các dấu mốc thành công nhất định mà Dove đã nỗ lực đạt được, doanh nghiệp Việt Nam có thể học được các bài học sau:

6.1. Đánh giá kỹ lưỡng thông điệp trước khi ra mắt

Mỗi chiến dịch truyền thông đều cần được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi triển khai để tránh những hiểu lầm không đáng có. Dove đã gặp phải nhiều tranh cãi vì chưa dự đoán được phản ứng của khách hàng đối với các thông điệp của mình.

Tìm hiểu chi tiết về đối tượng mục tiêu: Việc nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, mong muốn và nỗi lo lắng của khách hàng giúp thương hiệu tạo ra nội dung chính xác và gần gũi. Thay vì áp đặt thông điệp từ góc nhìn thương hiệu, Dove có thể đặt khách hàng vào trung tâm và để họ chủ động kể câu chuyện của chính mình.

6.2. Phản ứng nhanh chóng và minh bạch khi gặp khủng hoảng

Các bài học quan trọng dành cho các doanh nghiệp rằng một thương hiệu mạnh không chỉ được đánh giá qua chiến dịch thành công mà còn qua cách họ xử lý khủng hoảng.

Phản hồi nhanh chóng và đa kênh: Khi xảy ra tranh cãi, thương hiệu cần có lời xin lỗi kịp thời và minh bạch trên tất cả các nền tảng truyền thông. Một phản hồi mờ nhạt hoặc chậm trễ có thể khiến cuộc khủng hoảng leo thang và gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.
Chuyển khủng hoảng thành cơ hội: Thay vì chỉ xin lỗi, Dove có thể tận dụng cơ hội để tái khẳng định cam kết của mình bằng các chiến dịch nâng cao nhận thức, hợp tác với tổ chức nhân quyền hoặc đẩy mạnh sự đa dạng trong quảng cáo.

6.3. Xây dựng thông điệp giá trị nhân văn và cảm xúc

Dove đã thành công khi tạo ra một chiến dịch không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn mang giá trị nhân văn sâu sắc.

Khai thác sức mạnh của Storytelling: Những câu chuyện thực tế về sự tự tin và vẻ đẹp chân thật giúp chiến dịch chạm đến cảm xúc khách hàng mạnh mẽ hơn so với quảng cáo thông thường. Việc sử dụng Storytelling trong truyền thông giúp thương hiệu xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng.
Cam kết lâu dài và nhất quán: Dove không coi Real Beauty Campaign là một chiến dịch ngắn hạn, mà xây dựng nó thành một phần của triết lý thương hiệu. Sự kiên trì và nhất quán giúp thương hiệu tạo dựng niềm tin và trung thành từ khách hàng, biến họ thành những đại sứ thương hiệu tự nhiên.

6.4. Tận dụng đa kênh truyền thông để mở rộng tầm ảnh hưởng

Thương hiệu Dove đã tận dụng hiệu quả cả nền tảng truyền thống lẫn kỹ thuật số để lan tỏa thông điệp của chiến dịch.

Chiến lược đa kênh phù hợp với hành vi khách hàng: Thương hiệu cần xác định đâu là kênh truyền thông hiệu quả nhất với khách hàng mục tiêu. Dove đã sử dụng TVC, báo chí, mạng xã hội và Influencer marketing để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, nhưng đồng thời cũng cần cân nhắc mức độ kiểm soát nội dung trên các nền tảng số để tránh những diễn giải sai lệch.
Tăng cường sự tham gia của khách hàng: Một trong những cách hiệu quả nhất để chiến dịch lan tỏa là để khách hàng chủ động tham gia. Dove có thể khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ câu chuyện của họ về vẻ đẹp chân thật, giúp chiến dịch có tính xác thực cao hơn.

7. Kết luận

Trên đây là bài viết phân tích chi tiết về chiến dịch Marketing của Dove, kèm theo đó là những bài học đúc kết từ các chiến dịch của thương hiệu. Mong rằng thông tin này có thể giúp doanh nghiệp cũng như các cá nhân đang làm trong lĩnh vực Truyền thông – Marketing áp dụng hiệu quả để giúp tăng doanh số và xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, bền vững trên thị trường.

Nếu bạn đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ Booking báo PR ,hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. MIC Creative tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.