Phân tích chiến lược Marketing của VINAMILK tại Việt Nam

Đăng ngày: 12/05/2023

Tác giả:

Vinamilk – “Ông vua sữa” Việt Nam – đã khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong ngành sữa suốt nhiều thập kỷ qua. Thành công này không thể tách rời khỏi chiến lược Marketing của Vinamilk vô cùng bài bản và hiệu quả. Trong bài viết này, cùng MIC Creative phân tích chi tiết chiến lược Marketing của Vinamilk tại Việt Nam, bao gồm: phân tích STP của Vinamilk, chiến lược 4P cùng chiến lược mà công ty này theo đuổi!

1. Giới thiệu tổng quan về Vinamilk tại thị trường sữa Việt Nam

Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa và thiết bị liên quan tại thị trường Việt Nam. Theo báo cáo của Statista, vào năm 2021, Vinamilk chiếm lĩnh 43,7% tổng thị phần các công ty sữa tại Việt Nam, theo sau đó là TH True Milk với thị phần 14,1% và Friesland với 9,4%.

Ngoài ra, Vinamilk cũng là một thương hiệu phổ biến và thu hút khách hàng biết đến mình thông qua các nội dung hấp dẫn, sáng tạo trong các chiến dịch Marketing quảng bá sản phẩm. Đây cũng là một trong số các lý do làm nên sự thành công cho tên tuổi của thương hiệu.

Bên cạnh đó, gần đây nhất, chiến lược Marketing của Vinamilk đã thực hiện một bước ngoặt lớn, khi tái định vị thương hiệu của họ. 4 khía cạnh bao trùm mà Vinamilk đang hướng đến qua lần tái định vị thương hiệu này chính là :

Gìn giữ các giá trị truyền thống, tuy nhiên vẫn không ngừng hướng đến giới trẻ.
Dần tiếp cân thị trường nước ngoài với “Vươn tầm thế giới”.
Nổi bật và tạo dấu ấn riêng về thương hiệu trên thị trường.
Can đảm đổi mới, vì sự thay đổi để tốt hơn.

Mục tiêu marketing của Vinamilk đó chính là:

Duy trì vị thế hàng đầu Việt Nam thị trường sữa.
Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ở mức cao.
Xây dựng thương hiệu Vinamilk trở thành thương hiệu sữa uy tín nhất Việt Nam.
Nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng.

Cùng MIC Creative phân tích STP của Vinamilk, chiến lược 4Ps cùng chiến lược mà công ty theo đuổi trong các phần dưới đây nhé!

2. Phân tích STP trong chiến lược Marketing của Vinamilk

Với bất kỳ người làm marketing nào, việc xác định STP là điều vô cùng quan trọng khi xây dựng chiến lược marketing. STP được viết tắt bởi 03 yếu tố quan trọng trong Marketing: Segmentation (phân đoạn thị trường) – Targeting (nhắm thị trường mục tiêu) – Positioning (định vị thương hiệu). Hãy cùng MIC Creative phân tích các yếu tố STP của Vinamilk ngay sau đây!

2.1. Phân khúc thị trường của Vinamilk (Segmentation)

Yếu tố đầu tiên trong STP của Vinamilk đó chính là Segmentation (phân khúc thị trường). Các phân khúc thị trường của Vinamilk sẽ có đặc điểm khác nhau về các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý của khách hàng.

Phân khúc thị trường của Vinamilk được chia thành 4 nhóm, đặc điểm của từng nhóm sẽ được phân tích ngay trong bảng sau:

Phân khúc thị trường của Vinamilk	Nhân khẩu học	Hành vi	Tâm lý
Trẻ em	Tất cả giới tính Độ tuổi: 5-14 Ở thành thị và nông thôn	Có nhu cầu tiêu thụ sữa cao, đặc biệt là các sản phẩm sữa tươi, sữa bột, sữa chua,… Thường tiêu thụ trung bình 1 hộp sữa/ngày.	Thích đi chơi với bạn bè. Năng động, ham học hỏi, sáng tạo. Yêu thích các quảng cáo vui nhộn, với các hình ảnh dễ thương. Dễ bị tác động bởi bao bì được thiết kế vui vẻ, sinh động.
Thanh niên	Tất cả giới tính Độ tuổi: 15-25 Ở thành thị và nông thôn	Nhu cầu sử dụng sữa trung bình. Quan tâm đến xu hướng sống lành mạnh.	Dễ bị ảnh hưởng bởi các KOLs/ Influencers. Năng động, sáng tạo, thích điều mới mẻ
Người lớn	Tất cả giới tính Độ tuổi: 26-44 Ở thành thị và nông thôn	Nhu cầu sử dụng sữa trung bình. Quan tâm đến xu hướng sống lành mạnh. Thường bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi.	Ưu tiên sử dụng những sản phẩm từ thương hiệu uy tín
Người già	Tất cả giới tính Độ tuổi: Trên 45 Ở thành thị và nông thôn	Quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Tìm kiếm các sản phẩm bổ sung Canxi giúp chắc khỏe xương, chống loãng xương.	Ưu tiên sử dụng những sản phẩm từ thương hiệu uy tín

2.2. Thị trường mục tiêu của Vinamilk

Thị phần khách hàng mục tiêu (Target Audience) của Vinamilk là nhóm trẻ em từ 5 đến 14 tuổi (chiếm khoảng 23,2% dân số), là thế hệ tương lai của đất nước. Đây là nhóm khách hàng tiêu thụ chính sản phẩm, có nhu cầu sử dụng cao do trẻ em trong độ tuổi này cần bổ xung sữa dinh dưỡng hỗ trợ phát triển thể chất và trí tuệ.

2.3. Chiến lược định vị của Vinamilk

Chiến lược định vị là một điều không thể thiếu khi phân tích STP của Vinamilk. Hãy cùng tìm hiểu 2 bản đồ định vị dưới đây để hiểu rõ hơn về Positioning trong STP của Vinamilk nhé!

Thương hiệu đã định vị sản phẩm của mình dựa trên 02 yếu tố chính khách hàng thường dùng để đánh giá các sản phẩm sữa: hàm lượng canxi và mức giá. Định vị của thương hiệu Vinamilk được thể hiện trong bản đồ sau:

Bản đồ định vị thương hiệu của Vinamilk dựa trên giá và chất lượng — **Định vị thương hiệu Vinamilk dựa trên giá & chất lượng**

Trong bản đồ trên, định vị thương hiệu của Vinamilk được xây dựng dựa trên hai trục chính là giá cả và hàm lượng Canxi trong sữa tươi. Theo đó, Meadow Fresh có giá bán cao nhất (43,5 nghìn đồng/4 hộp) với hàm lượng canxi cao (125 mg). Trong khi đó Hà Lan có giá bán thấp nhất (29,5 nghìn đồng/4 hộp) so với các thương hiệu sữa khác. Mặt khác, sản phẩm sữa hộp Vinamilk có giá bán phải chăng (31,5 nghìn đồng/4 hộp), thích hợp với thu nhập của đại đa số người tiêu dùng Việt.

Từ bản đồ định vị trên, Vinamilk định vị mình là thương hiệu sữa chất lượng cao với giá cả cạnh tranh.

Bản đồ định vị thương hiệu Vinamilk 2: Nhận thức về thương hiệu và thị phần

**Bản đồ định vị thương hiệu của Vinamilk**

Với 2 tiêu chí là nhận thức về thương hiệu và thị phần, bản đồ định vị này cho thấy Vinamilk đang chiếm lĩnh thị trường sữa Việt Nam với vị trí dẫn đầu. Thương hiệu này có mức độ nhận diện cao và thị phần cũng cao nhất.

Theo báo cáo của Statista được xuất bản vào năm 2023, Vinamilk là thương hiệu FMCG được lựa chọn nhiều nhất trong ngành hàng sữa và sản phẩm thay thế sữa tại khu vực thành thị Việt Nam với tỷ lệ thâm nhập 90,4%.

Vinamilk là thương hiệu sữa được lựa chọn nhiều nhất — **Vinamilk là sự lựa chọn hàng đầu trong trị trường sữa**

3. Chiến lược Marketing Mix của Vinamilk

Chiến lược Marketing Mix của Vinamilk được xây dựng trên mô hình 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), và Promotion (xúc tiến). Hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix của Vinamilk ngay dưới đây!

3.1. Chiến lược sản phẩm của Vinamilk (Product)

Products – Sản phẩm là yếu tố chủ chốt, đóng vai trò rất quan trọng Chiến lược của Vinamilk. Các sản phẩm của thương hiệu được phân thành 03 cấp độ:

Sản phẩm cốt lõi: Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho mọi lứa tuổi.
Sản phẩm hiện thực:
- Bao bì: Vinamilk sử dụng bao bì đẹp mắt, thu hút và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm.
- Nhãn hiệu: Vinamilk sở hữu thương hiệu uy tín, được tin dùng bởi hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam.
- Đặc tính: Vinamilk không ngừng cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Sản phẩm bổ sung:

- Tư vấn dinh dưỡng online miễn phí cho các bậc phụ huynh trên diễn đàn của website vinamilk.com.vn
- Cung cấp liên tục các bài viết tư vấn chế độ dinh dưỡng hợp lý cho trẻ, thể hiện thương hiệu quan tâm tới sức khỏe và phát triển của con cái khách hàng.

Ngoài ra, khi nói chiến lược sản phẩm của Vinamilk, chúng ta không thể không nhắc tới quản trị danh mục sản phẩm. 1 mô hình nổi tiếng được sử dụng đó chính là ma trận Boston (ma trận BCG).

Ma trận BCG có 2 trục là mức độ tăng trưởng và thị phần, được chia thành 4 phần: ngôi sao, con bò sữa, dấu chấm hỏi và con chó mực. Hãy cùng xem qua hình sau để hiểu thêm về ma trận BCG của Vinamilk nhé!

3.2. Chiến lược giá của Vinamilk (Price)

Chiến lược giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cạnh tranh và lựa chọn của người tiêu dùng. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng thường rất nhạy cảm về giá, nhất là đối với các mặt hàng F&B và FMCG.

3.2.1. Định giá của Vinamilk

Phương pháp định giá

Vinamilk sử dụng phương pháp định giá bằng chi phí. Phương pháp này tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.

Định giá sản phẩm mới

Với chiến lược định giá xâm nhập thị trường, các sản phẩm của Vinamilk sở hữu mức giá rẻ hơn bình thường nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh so với các đối thủ khác. Chiến lược này giúp sản phẩm của thương hiệu nhanh chóng tiếp cận khách hàng, bao phủ thị trường.

Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp

Việc định giá hỗn hợp sản phẩm của Vinamilk được thực hiện dựa trên 02 danh mục: Theo dòng sản phẩm và theo gói sản phẩm:

Định giá dòng sản phẩm: các mức giá khác nhau được Vinamilk thiết lập cho các dòng sản phẩm, giúp thương hiệu dễ dàng đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng. Ví dụ, dòng sữa bột Dielac Grow Plus có hai phiên bản là Dielac Grow Plus và Dielac Grow Plus with Bird’s Nest, với mức giá chênh lệch nhau.
Định giá theo gói sản phẩm: Nhiều sản phẩm khác nhau sẽ được đóng gói chung và bán dưới dạng combo, quà tặng kèm với mức giá rẻ hơn so với việc mua lẻ từng sản phẩm Ví dụ khi khách hàng 2 lốc sữa chua Vinamilk sẽ được tặng kèm một hộp sữa cùng loại.

3.2.2. Hoạt động điều chỉnh và thay đổi giá

Chiết khấu

Nhằm mục đích mở rộng thị phần và sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, Vinamilk đã triển khai mức giá chiết khấu lũy tiến cho các cưa hàng, đại lý hợp tác nhập các sản phẩm của thương hiệu:

Mức chiết khấu là 20% nếu đạti doanh số từ 100-200 triệu đồng/tháng.
Mức chiết khấu là 24% với doanh số từ 200-300 triệu đồng/tháng.
Mức chiết khấu là 25% với doanh số trên 300 triệu/tháng.

Ở khu vực nông thôn thì mức giá chiết khấu của Vinamilk sẽ cao hơn khoảng 2-3% so với khu vực thành thị

Chiến lược thay đổi giá

Vinamilk quyết định duy trì giá ổn định. Vinamilk đã cam kết bình ổn giá sữa từ tháng 4/2012, bất chấp giá nguyên liệu thế giới tăng cao khiến nhiều hãng sữa khác tăng giá từ 7-15%. Giữ vững các cam kết trên, Vinamilk chỉ thực hiện điều chỉnh nhỏ về giá nhằm đảm bảo tính cạnh tranh thị trường sữa và duy trì lợi nhuận trong các năm sau đó.

3.3. Chiến lược phân phối của Vinamilk (Place)

Place là chữ P thứ 3 trong chiến lược marketing mix của Vinamilk. Vinamilk áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi. Các sản phẩm Vinamilk, đặc biệt là các sản phẩm sữa có mạng lưới phân phối khắp cả nước, mang sản phẩm chất lượng đến tận tay người tiêu dùng. Sản phẩm sữa của Vinamilk sử dụng 3 kênh phân phối chính để có thể dễ dàng tiếp cận và được ưa chuộng bởi người tiêu dùng cả nước:

Các siêu thị lớn nhỏ (Coopmart, Big C, Vinmart, Family mart,…)

Chiến lược phân phối của Vinamilk về hệ thống phân phối

Các địa điểm tiêu thụ lớn (trường học, khách sạn, nhà hàng,…)
Các đại lý, tạp hóa, cửa hàng tư nhân với hơn 220.000 cửa hàng ở 63 tỉnh thành Việt Nam (ISAAC 2019).

Các sản phẩm Vinamilk có thể được mua trực tiếp trên trang bán hàng https://giacmosuaviet.com.vn/ và trên các nền tảng mua hàng trực tuyến (Shopee, Lazada,…) nhằm đáp ứng sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trong những năm gần đây.

Vinamilk cũng luôn tìm kiếm cơ hội xuất khẩu sản phẩm dinh dưỡng của mình đến hơn 54 quốc gia và vùng lãnh thổ.

3.4. Chiến lược xúc tiến của Vinamilk (Promotion)

Chiến lược 4P của Vinamilk trở nên thành công không thể không kể đến chiến lược xúc tiến và được thể hiện qua các hoạt động sau:

Sản phẩm được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng (vô tuyến, tạp chí, Internet,…)
Thường xuyên đổi mới các nội dung và hình thức quảng cáo mới để thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng.
Liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, nâng cao giá trị khách hàng nhận về khi mua sản phẩm (tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi, dụng cụ học tập,…)
Triển khai các điểm dùng thử sản phẩm (tại các siêu thị, phát sữa miễn phí trong trường học,…)
Quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện.

Tuy triển khai dày đặc các chiến dịch xúc tiến với quy mô lớn nhỏ khác nhau, Vinamilk vẫn luôn đảm bảo bám sát theo mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và mục tiêu truyền thông chung của toàn thể thương hiệu.

4. Chiến lược Marketing dẫn đầu thị trường của Vinamilk

Khi xét theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, chiến lược marketing của Vinamilk đó chính là người dẫn đầu thị trường (Market Leader). Vinamilk có thị phần lớn nhất trong ngành, và là một điểm chuẩn để định hướng chiến lược đối với các đối thủ cạnh tranh (kẻ thách thức, kẻ noi theo hoặc chiến lược nép góc).

Với vị thế là người dẫn đầu thị trường, Vinamilk phải đối mặt với những thách thức từ công ty khác. Nếu như muốn như vị trí số một, công ty phải hành động trên 3 hướng:

Nâng cao doanh thu, doanh số, độ phủ thị trường
Bảo vệ thị phần hiện tại bằng những hành động phòng thủ và tấn công
Cố gắng tăng thị phần

Ngoài ra, một chiến lược Marketing của Vinamilk khác đó chính là marketing phân biệt (nếu xét theo chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu). Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau và có các nỗ lực marketing riêng biệt với từng phân khúc.

Bạn có thể đọc thêm về các loại chiến lược marketing cơ bản tại bài viết sau của MIC Creative: “Chiến lược marketing là gì? Các loại chiến lược marketing cơ bản”.

5. Lời kết

Qua bài viết trên, chúng tôi đã chia sẻ cho bạn chiến lược marketing của Vinamilk. Hy vọng những thông tin hữu ích trên đây sẽ giúp ích cho bạn. Nếu bạn đang có nhu cầu liên quan đến dịch vụ Marketing, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.

MIC CREATIVE – Your Success, Our Future