1. Làn sóng “trải nghiệm hóa” trong ngành xa xỉ
Khi người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng tìm kiếm tính kết nối và cảm xúc trong mỗi lần mua sắm, “trải nghiệm thương hiệu” đã trở thành yếu tố then chốt giúp các nhà mốt duy trì sức hút.
Những thương hiệu lớn như Ralph Lauren, Gucci hay Louis Vuitton đều đã mở rộng không gian trải nghiệm ngoài thời trang, từ nhà hàng, quán cà phê cho đến triển lãm nghệ thuật. Thay vì chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, các không gian này đóng vai trò như cầu nối cảm xúc – nơi khách hàng có thể “sống trong thế giới thương hiệu”.
Trong bối cảnh đó, Coach – thương hiệu túi xách 84 năm tuổi của New York đang trở thành một ví dụ điển hình cho xu hướng “trải nghiệm hóa” trong ngành xa xỉ. Với chiến lược mở chuỗi The Coach Coffee Shop, thương hiệu không chỉ bán cà phê, mà đang kể một câu chuyện mới về phong cách sống, cảm xúc và thế hệ tiêu dùng tương lai.
2. Coach và chiến lược “Cafe hàng hiệu”
Sau nhiều năm bị xem là “thương hiệu của thế hệ trước”, Coach đã thực hiện một cuộc tái định vị toàn diện, hướng trọng tâm vào Gen Z, nhóm khách hàng trẻ năng động, yêu sáng tạo và đề cao tính bền vững.
Từ năm 2023, thương hiệu ra mắt Coachtopia, dòng sản phẩm phát triển cùng cộng đồng Gen Z toàn cầu – nơi người trẻ tham gia đồng sáng tạo trong thiết kế và nội dung truyền thông. Thành công của Coachtopia đã mở đường cho một thử nghiệm táo bạo hơn: Coach bước vào lĩnh vực F&B với chuỗi The Coach Coffee Shop.
Những cửa hàng cà phê mang thương hiệu Coach không chỉ là nơi thưởng thức đồ uống, mà được thiết kế như không gian phong cách sống. Từ ly latte in logo, túi tote phiên bản giới hạn đến không gian gợi nhớ các quán cà phê New York cổ điển, mọi chi tiết đều được “coach hóa” để khách hàng có thể chạm, cảm và sống cùng thương hiệu.
Đặc biệt, sản phẩm túi Lil Miss Jo, linh vật độc quyền của chuỗi cà phê, nhanh chóng trở thành hiện tượng, được bán lại trên các sàn resale với giá gần gấp đôi giá gốc, minh chứng cho sức hút của mô hình “cà phê hàng hiệu”.
3. Sức mạnh của “brand experience”
Chiến lược “cà phê hàng hiệu” của Coach thể hiện tư duy thương hiệu hiện đại: Trải nghiệm chính là ngôn ngữ kết nối hiệu quả nhất với Gen Z.
-
Từ quảng cáo sang trải nghiệm thật: Gen Z không còn bị hấp dẫn bởi các chiến dịch quảng cáo truyền thống. Họ muốn cảm nhận thương hiệu bằng trải nghiệm thực tế, nơi có thể chạm, thử và chia sẻ cảm xúc của chính mình.
-
Mời khách hàng bước vào thế giới Coach: Thay vì nói “Hãy mua Coach”, thương hiệu tạo cơ hội để người trẻ “Sống trong Coach“ – nhâm nhi cà phê in logo, trò chuyện cùng bạn bè, chụp ảnh check-in và lan tỏa trên mạng xã hội.
-
Tạo hiệu ứng truyền thông tự nhiên: Khi trải nghiệm thật chạm cảm xúc, khách hàng trở thành “Người kể chuyện” cho thương hiệu. Coach không cần quá nhiều ngân sách quảng cáo mà vẫn đạt hiệu ứng earned media mạnh mẽ, xuất hiện rộng rãi trên các nền tảng của chính người dùng.
-
Thiết kế trải nghiệm đa giác quan: Coach Coffee Shop là một không gian thương hiệu hoàn chỉnh, nơi mùi hương, âm nhạc, ánh sáng và thiết kế cùng kể một câu chuyện. Đây chính là hình mẫu của brand experience hiện đại – khi mọi giác quan của khách hàng đều được “chạm” vào tinh thần thương hiệu.
4. Bài học thương hiệu
Câu chuyện của Coach mang đến nhiều bài học giá trị cho các thương hiệu thời trang:
-
Trải nghiệm là chiến lược, không chỉ là hình thức: Coach tạo ra điểm chạm cảm xúc mới thông qua The Coach Coffee Shop. Thương hiệu muốn tồn tại lâu dài phải liên tục thiết kế trải nghiệm mới, nơi khách hàng không chỉ mua hàng, mà còn được “sống” cùng giá trị thương hiệu.
-
“Luxury” không nhất thiết đồng nghĩa với đắt đỏ: Coach chứng minh rằng một thương hiệu cao cấp vẫn có thể mở rộng điểm chạm ở mức giá hợp lý mà không đánh mất bản sắc.
-
Hiểu đúng Gen Z để giao tiếp đúng cách: Từ Coachtopia đến chuỗi cà phê, Coach để Gen Z tham gia đồng sáng tạo, không nói “về họ”, mà nói “cùng họ”. Thế hệ này không chỉ mua hàng, họ muốn tham gia, đồng sáng tạo và cảm nhận giá trị của thương hiệu trong đời sống hàng ngày.
-
Mở rộng thương hiệu không có nghĩa là rời xa bản sắc: Dù bước sang lĩnh vực F&B, Coach vẫn thể hiện trọn vẹn tinh thần thời trang, thẩm mỹ và chất New York đặc trưng. Khi mở rộng sang lĩnh vực mới, thương hiệu cần giữ một “sợi DNA xuyên suốt” – đó là yếu tố giúp trải nghiệm mới vẫn liền mạch với hình ảnh cốt lõi.
5. Kết luận
Việc Coach mở The Coach Coffee Shop không chỉ là một chiến dịch mở rộng sản phẩm, mà là bước đi chiến lược thể hiện tầm nhìn “trải nghiệm hóa” thương hiệu. Từ một nhà mốt da truyền thống, Coach đang chuyển mình trở thành thương hiệu phong cách sống (lifestyle brand) gắn liền với thế hệ trẻ.
