Chuyện gì đang diễn ra?
The Coffee House rút hàng loạt cửa hàng
Thời gian gần đây, nhiều người tiêu dùng tỏ ra bất ngờ khi chuỗi The Coffee House đồng loạt đóng cửa toàn bộ cửa hàng tại Đà Nẵng và TP Cần Thơ sau hơn 6 năm hoạt động. Một vài chi nhánh tại Hà Nội và TP HCM của chuỗi cà phê này cũng âm thầm rút khỏi thị trường. Theo đó, tính đến ngày 31-7, The Coffee House chỉ còn 117 cửa hàng trên toàn quốc, giảm khoảng 30 cửa hàng so với hồi cuối năm ngoái.
Chuyên gia trong ngành nhận định: “Ngành F&B ngày càng cạnh tranh khốc liệt, chi phí mặt bằng, nhân sự,…đều tăng trong khi lượng khách vẫn vậy, giá cả không thể tăng nhiều. Nước đi này có thể là chiến lược mới trước tình hình này của The Coffee House.”
Mixue “bứt phá” với mức tăng trưởng hơn 200%
Có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 2018, chỉ sau chưa đầy 5 năm, Mixue đã đạt được quy mô khủng hiếm có thương hiệu F&B nào đạt được. Giữa tháng 4/2023, Mixue thông báo chạm mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Cùng với tốc độ tăng trưởng cửa hàng, doanh thu và lợi nhuận của Mixue cũng tăng đáng kinh ngạc. Hiện tại, lợi nhuận sau thuế của Mixue tăng mạnh đạt hơn 200 tỷ đồng, tăng hơn 200% so với năm 2022, bỏ xa các đối thủ khác doanh thu chỉ từ vài chục tới vài trăm tỷ.
Sự “bành trướng” mạnh mẽ của thương hiệu mới Pika Lê
Cơn sốt Nước Lê mọc lên như nấm, trở thành một hiện tượng trên thị trường F&B trong thời gian qua. Chỉ riêng trong vòng 4 tháng, chuỗi Nước Lê Pika Lê đã mở được hơn 30 cơ sở tại riêng Hà Nội. Phát triển theo mô hình take away, nhiều cơ sở đơn giản chỉ là một quầy hàng pha chế đặt trên vỉa hè, chi phí phát triển không quá cao đã giúp Nước Lê tăng nhanh số lượng điểm bán sau một thời gian ngắn.
Tuy nhiên, nhiều người đang nghi ngờ về khả năng tiếp tục tăng trưởng của Pika Lê trong tương lai, khi trên mạng xã hội có khá nhiều đánh giá không hài lòng và không như mong đợi về những sản phẩm mới này.
Rốt cuộc đúng sai ở đâu?
- The Coffee House: Nhiều ý kiến cho rằng đồ uống của thương hiệu này đang không giữ vững được phong độ về hương vị, các sản phẩm mới chưa đủ để gây hứng thú với người dùng. Mặt khác, khách hàng chủ yếu là những người trẻ đến học hoặc làm việc trong thời gian dài, trong khi chi phí vận hành và mặt bằng đang quá lớn để tiếp tục. Một nguyên nhân đặc biệt nữa theo The Coffee House, một nửa doanh thu của hãng lại đang đến từ các ứng dụng đặt hàng. Vì vậy, phía hãng đang chuyển dịch từ cửa hàng vật lý sang tập trung phát triển ứng dụng đặt hàng riêng.
- Mixue: Không quá khi nói rằng khách hàng hiện tại đến với các cửa hàng của hãng này do thói quen thường ngày. Các sản phẩm có mức giá rẻ hơn hẳn so với các đối thủ cùng ngành, các cửa hàng rải rác gần khu vực sinh sống là những lý do chính để khách hàng tiếp tục lựa chọn Mixue làm điểm chân. Cùng với chiến lược tiếp thị nhượng quyền chi phí thấp, dự đoán Mixue sẽ tiếp tục là top-of-mind với tầm khách hàng trẻ chưa có nhiều kinh tế muốn mua đồ giải khát nhưng không tốn quá nhiều tiền.
- Nước lê: Mở hàng loạt các cửa hàng ở các tuyến phố trọng điểm, nhiều người qua lại, cùng với tông màu xanh neon nổi bật, linh vật vẫy mời trước cửa, mức giá các sản phẩm chỉ dao động từ 20 – 30k,…là những yếu tố đã tạo nên sự thu hút và liên tục kích thích người dùng của Pika Lê. Tuy nhiên để thành công về lâu dài thì hãng nước này sẽ cần nhiều hơn thế. Thương hiệu sẽ cần tập trung vào vấn đề cốt lõi nhất: sản phẩm. Sau khi thành công thu hút khách hàng, việc cải thiện chất lượng và hương vị của các dòng nước sẽ là điểm cộng lớn để Pika Lê vươn lên trên thị trường F&B đầy khốc liệt.
Làm thế nào để liên tục duy trì lượng khách ổn định?
“Bắt đầu lại” từ mặt chiến lược
- Đối với offline: Các yếu tố mà khách hàng sẽ dựa vào để quyết định xem có chọn lựa quán này hay không là địa điểm gần, dễ tìm thấy trong tầm mắt, có chỗ để xe, phục vụ có tận tình không, chất lượng sản phẩm có đúng kỳ vọng so với giá không. Cùng với đó, hãy tăng trải nghiệm của khách hàng bằng các chương trình đặc biệt như làm đồ handmade, đêm nhạc, thử pha chế,…hoặc tặng các món quà bất ngờ nhân dịp sinh nhật. Đồng thời, sự phổ biến của các quán ăn uống ở Việt Nam vẫn còn chủ yếu qua truyền miệng (worth of mouth). Vì vậy, hãy tạo các chương trình để thúc đẩy khách hàng cũ kéo khách hàng mới đến cho quán. Ví dụ, khi đến cùng một bạn mới, khách hàng có thể nhận được một món quà nhỏ nào đó.
- Đối với online: Vận dụng triệt để các Food app, hãy đưa các mã giảm giá nhiều hơn, cân nhắc xem đã đủ cạnh tranh với các thương hiệu tương tự chưa,… Cùng với đó, tăng tính gắn kết và liên tục gợi nhớ thương hiệu tới khách hàng bằng các thông báo trên Zalo, hệ thống tích điểm trên Internet và tệp data trên kết nối Wifi.
“Đổi mới” về mặt truyền thông
- Về content: Đừng mãi đứng trong khuôn khổ để nham nhảm về quán tôi có món này, dịch vụ của chúng tôi tốt ra sao,… Hãy làm các nội dung thân thiện và dễ tiếp cận hơn bằng việc lồng ghép các dạng nội dung hài hước hoặc mang tính daily để tạo sự chân thực hơn. Hoặc thương hiệu có thể kể các câu chuyện của món ăn, quy trình và cách tạo thành hình cho món đó,…
- Về cách truyền tải: Với ngành hàng đồ ăn, nhu cầu xem trước về hình ảnh của sản phẩm để quyết định mua hàng sẽ rất cao. Hãy sản xuất các hình ảnh phô bày được hết các đặc trưng về không gian, bày trí của quán, booking các KOLs, các micro influencer để review cho quán. Đặc biệt, giới trẻ hiện nay rất chú trọng về không gian của quán nên hãy tập trung vào các dạng nội dung này sao cho thể hiện được đúng vibe và tinh thần nhất.
- Về chiến lược quảng bá: Thực hiện các chiến dịch digital để thu thập phễu data người dùng và chuyển đổi thành khách hàng nhiều tiềm năng. Sử dụng triệt để công cụ tìm kiếm trên Google Maps và các đánh giá của khách hàng trên đó. Ngoài ra, hãy thúc đẩy các nội dung do người dùng sản xuất (user generated content) bằng các minigame, check-in tại quán,… để tăng thiện cảm cũng như cho người xem thấy được cụ thể trải nghiệm của các khách hàng đã từng đến quán sẽ như thế nào.
