Ma trận BCG là gì? Khái niệm, ứng dụng và cách vẽ BCG

1. Ma trận BCG là gì?

Ma trận BCG (Boston Consulting Group Matrix) là một công cụ phân tích danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, giúp xác định những sản phẩm nào cần được đầu tư và phát triển, và những sản phẩm nào cần loại bỏ hoặc giảm đầu tư.

Được phát triển bởi Boston Consulting Group vào những năm 1970, ma trận này giúp các công ty đưa ra các quyết định chiến lược dựa trên thị phần và tốc độ tăng trưởng của thị trường mà sản phẩm của họ đang tham gia.

Ma trận BCG hoạt động dựa trên một trục tọa độ gồm 2 chiều:

• Trục dọc: Thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường.
• Trục ngang: Thể hiện thị phần tương đối của sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh.

Vai trò của ma trận BCG trong việc phân tích danh mục sản phẩm:

• Quản lý hiệu quả nguồn lực: Chỉ ra sản phẩm nào cần được đầu tư nhiều hơn và sản phẩm nào cần bị loại bỏ hoặc giảm đầu tư.
• Định hướng chiến lược phát triển: Hướng dẫn doanh nghiệp tập trung vào các sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng (Stars và Question Marks), đồng thời tối đa hóa lợi nhuận từ các sản phẩm ổn định (Cash Cows).
• Ra quyết định thông minh: Dựa vào dữ liệu về thị trường và thị phần, doanh nghiệp có thể ra quyết định chiến lược về các hoạt động quảng bá, phát triển sản phẩm hay tái cấu trúc danh mục sản phẩm.

2. Cấu trúc ma trận BCG

Ma trận BCG phân chia sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp thành bốn nhóm chính, mỗi nhóm có những đặc điểm riêng biệt và yêu cầu các chiến lược đầu tư khác nhau.

Stars (Sản phẩm dẫn đầu thị trường)

• Thị phần lớn: Những sản phẩm này chiếm lĩnh thị trường và là đối thủ đáng gờm trong ngành.
• Thị trường tăng trưởng nhanh: Các sản phẩm này có cơ hội lớn để phát triển vì thị trường đang mở rộng, nhu cầu của khách hàng đang gia tăng.

Cash Cows (Sản phẩm mang lại lợi nhuận cao)

• Thị phần lớn: Sản phẩm có sức ảnh hưởng lớn trong ngành, chiếm lĩnh thị trường và tạo ra nguồn lợi nhuận ổn định.
• Thị trường tăng trưởng chậm: Thị trường của sản phẩm này không còn mở rộng nhanh chóng, nhưng vẫn có lợi nhuận lớn nhờ vào việc duy trì thị phần lớn.

Question Marks (Sản phẩm tiềm năng chưa xác định)

• Thị phần thấp: Các sản phẩm này chưa chiếm lĩnh được thị trường và cần phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh.
• Thị trường tăng trưởng nhanh: Mặc dù sản phẩm chưa thành công, nhưng thị trường mà nó đang hoạt động có tiềm năng phát triển lớn.

Dogs (Sản phẩm không mang lại lợi nhuận)

• Thị phần thấp: Sản phẩm không cạnh tranh được với các đối thủ lớn và không thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
• Tăng trưởng thị trường thấp: Thị trường mà sản phẩm này tham gia đang đi vào suy thoái và không còn cơ hội phát triển.

3. Cách vẽ ma trận BCG

Việc vẽ ma trận BCG là một bước quan trọng trong quá trình phân tích danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định vị trí của từng sản phẩm trong ma trận và đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Quá trình vẽ ma trận BCG không quá phức tạp, nhưng đòi hỏi dữ liệu chính xác về thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của thị trường.

Bước 1: Lựa chọn đơn vị phân tích

Đơn vị này có thể là một sản phẩm cụ thể, một dòng sản phẩm hoặc một đơn vị kinh doanh. Việc lựa chọn đơn vị phân tích rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến cách đánh giá và phân loại trong ma trận BCG.

Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu này sẽ được sử dụng để tính toán tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối của sản phẩm. Ví dụ, đối với sản phẩm điện thoại, thị trường mục tiêu có thể là thị trường điện thoại thông minh toàn cầu.

Bước 3: Tính thị phần tương đối

Thị phần tương đối là tỷ lệ giữa thị phần của sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh của bạn so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong cùng thị trường.

Cách tính: Thị phần tương đối = Thị phần của sản phẩm/ Thị phần của đối thủ lớn nhất trong thị trường.

Ví dụ: Nếu sản phẩm của bạn có 30% thị phần trong thị trường và đối thủ cạnh tranh lớn nhất có 50% thị phần, thì thị phần tương đối là 0,6 (30% / 50%).

Bước 4: Xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường

Yếu tố còn lại trong ma trận BCG là tốc độ tăng trưởng của thị trường, tức là tỷ lệ tăng trưởng của thị trường trong một khoảng thời gian nhất định (thường là trong một năm hoặc ba năm). Để xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường, bạn có thể tham khảo dữ liệu ngành hoặc các báo cáo nghiên cứu thị trường.

Cách tính: (Doanh thu năm hiện tại – Doanh thu năm trước)/ Doanh thu năm trước * 100%.

Ví dụ: Nếu doanh thu thị trường tăng từ 1 tỷ USD lên 1,2 tỷ USD trong một năm, thì tỷ lệ tăng trưởng là 20%.

Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận

Sau khi đã tính toán thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của thị trường, bạn có thể vẽ các vòng tròn trên ma trận BCG:

• Trục ngang: Thị phần tương đối, từ thấp đến cao.
• Trục dọc: Tốc độ tăng trưởng của thị trường, từ thấp đến cao.

Mỗi sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh sẽ được đặt vào ma trận dựa trên các giá trị đã tính toán được. Các vòng tròn biểu thị các sản phẩm sẽ có kích thước khác nhau, đại diện cho doanh thu hoặc giá trị thị trường của sản phẩm.

Ví dụ: Một sản phẩm có thị phần tương đối cao và tốc độ tăng trưởng thị trường nhanh sẽ được đặt vào khu vực “Stars” (Sản phẩm dẫn đầu thị trường), trong khi một sản phẩm có thị phần thấp và thị trường giảm trưởng sẽ nằm trong khu vực “Dogs”.

4. Ứng dụng của ma trận BCG 

4.1. Phân tích danh mục sản phẩm 

 Việc phân loại các sản phẩm vào các nhóm Stars, Cash Cows, Question Marks, và Dogs giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng phát triển của từng sản phẩm và đưa ra quyết định chiến lược phù hợp.

• Stars (Sản phẩm dẫn đầu thị trường): Đối với các sản phẩm này, doanh nghiệp cần tăng cường đầu tư để duy trì vị thế thị trường. Các sản phẩm trong nhóm này đòi hỏi nguồn lực lớn để khai thác cơ hội thị trường và duy trì thị phần. Doanh nghiệp cần đầu tư vào marketing, Nghiên cứu và phát triển (R&D) để cải tiến sản phẩm và duy trì khả năng cạnh tranh.
• Cash Cows (Sản phẩm mang lại lợi nhuận cao): Các sản phẩm này đã trưởng thành và có thị phần lớn trong một thị trường ổn định. Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa lợi nhuận từ nhóm sản phẩm này và đầu tư vào các nhóm sản phẩm khác, đặc biệt là Question Marks để thử nghiệm tiềm năng phát triển.
• Question Marks (Sản phẩm tiềm năng chưa xác định): Đây là nhóm sản phẩm cần đầu tư mạnh mẽ để biến chúng thành Stars, nhưng trước khi quyết định, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng về tiềm năng của sản phẩm và chiến lược cạnh tranh trong thị trường. Những sản phẩm này cần sự định hướng rõ ràng về marketing và phát triển.
• Dogs (Sản phẩm không mang lại lợi nhuận): Đối với nhóm sản phẩm này, doanh nghiệp cần tối ưu hóa chi phí hoặc cân nhắc loại bỏ sản phẩm nếu chúng không có khả năng cạnh tranh hoặc không mang lại lợi nhuận. Đây là lúc doanh nghiệp cần xem xét chiến lược rút lui hoặc giảm thiểu sự đầu tư vào các sản phẩm này.

4.2. Tối ưu hóa chiến lược đầu tư và phát triển sản phẩm

Ma trận BCG giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách và nguồn lực cho từng nhóm sản phẩm trong danh mục của mình. Mỗi nhóm trong ma trận sẽ yêu cầu các chiến lược đầu tư khác nhau:

• Invest (Đầu tư): Các sản phẩm Stars và Question Marks cần được đầu tư mạnh mẽ để tận dụng cơ hội thị trường. Các khoản đầu tư có thể được sử dụng cho nâng cấp sản phẩm, tăng cường quảng cáo, mở rộng kênh phân phối hoặc mở rộng thị trường mục tiêu.
• Harvest (Thu lợi nhuận): Các sản phẩm Cash Cows có thể tận dụng lợi nhuận để tài trợ cho các sản phẩm khác trong danh mục. Đây là chiến lược tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí và thu về lợi nhuận mà không cần phải tiếp tục đầu tư lớn vào sản phẩm.
• Divest (Cắt giảm đầu tư hoặc loại bỏ): Đối với các sản phẩm Dogs, doanh nghiệp cần giảm thiểu sự đầu tư hoặc xem xét rút lui khỏi thị trường. Quá trình này có thể bao gồm việc chuyển nhượng, bán hoặc ngừng sản xuất sản phẩm nếu chúng không mang lại lợi nhuận hoặc không còn phù hợp với chiến lược dài hạn.

4.3. Quyết định chiến lược sản phẩm trong dài hạn

Dưới đây là cách mà ma trận BCG có thể giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định về tương lai sản phẩm:

• Duy trì và phát triển: Các sản phẩm trong nhóm Stars cần được duy trì và tiếp tục phát triển. Đây là những sản phẩm mà doanh nghiệp nên tiếp tục đầu tư để giữ vững vị trí dẫn đầu trong thị trường.
• Tái cấu trúc hoặc thay đổi: Đối với các sản phẩm Question Marks, doanh nghiệp cần đánh giá lại chiến lược và có thể tái cấu trúc sản phẩm, phát triển thêm các tính năng mới hoặc cải thiện trải nghiệm người dùng để biến chúng thành Stars.
• Đưa ra quyết định loại bỏ: Đối với nhóm Dogs, chiến lược loại bỏ sản phẩm cần được xem xét kỹ lưỡng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí, mà còn giúp tập trung nguồn lực vào các sản phẩm tiềm năng hơn.

5. Ví dụ về ma trận BCG của các thương hiệu nổi tiếng

Apple là một trong những thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới, sử dụng ma trận BCG để phân loại các sản phẩm của mình, từ iPhone, MacBook, đến Apple Watch và AirPods. Dưới đây là cách Apple áp dụng ma trận BCG trong việc quản lý danh mục sản phẩm của mình.

• Stars: iPhone là một ví dụ điển hình của sản phẩm Stars trong danh mục của Apple. Với thị phần lớn và thị trường smartphone toàn cầu đang tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, iPhone luôn là sản phẩm chiến lược của Apple. Hãng đầu tư mạnh vào việc phát triển công nghệ mới, thiết kế sản phẩm, và mở rộng kênh phân phối để duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường điện thoại thông minh.
• Cash Cows: MacBook là sản phẩm Cash Cow của Apple. Mặc dù thị trường máy tính cá nhân không còn tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng với thị phần lớn trong phân khúc máy tính cao cấp, MacBook vẫn là nguồn lợi nhuận ổn định cho Apple. Doanh thu từ các dòng sản phẩm này giúp tài trợ cho việc phát triển các sản phẩm khác, đặc biệt là các sản phẩm di động như iPhone và Apple Watch.
• Question Marks: Apple TV là sản phẩm Question Mark. Các sản phẩm thiết bị phát đa phương tiện trực tuyến vẫn có thị phần thấp so với các sản phẩm khác trong danh mục của Apple. Apple vẫn đang đầu tư vào Apple TV để mở rộng thị phần và cải tiến tính năng, với hy vọng có thể đưa sản phẩm này lên thành Stars trong tương lai.
• Dogs: iPod là một ví dụ về Dogs trong danh mục của Apple. Mặc dù iPod từng là sản phẩm đình đám, nhưng hiện nay nó không còn phù hợp với xu hướng thị trường và đã bị loại bỏ khỏi sản phẩm chiến lược của Apple. Sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị di động như iPhone và AirPods đã khiến iPod trở nên lỗi thời.

TH True Milk, một thương hiệu sữa nổi tiếng tại Việt Nam, cũng áp dụng ma trận BCG để quản lý các sản phẩm sữa và thực phẩm dinh dưỡng. Dưới đây là cách TH True Milk phân loại các sản phẩm trong danh mục của mình.

• Stars: Sữa tươi TH True Milk là sản phẩm Stars của thương hiệu này. Với thị phần lớn trong thị trường sữa tươi và thị trường sữa tươi sạch đang phát triển mạnh mẽ, TH True Milk là sản phẩm chiến lược của công ty. Công ty tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào sản phẩm này, phát triển các công nghệ sản xuất sữa hiện đại, và đẩy mạnh các chiến dịch marketing để duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành sữa.
• Cash Cows: Sữa chua TH True Yogurt có thể là một sản phẩm Cash Cow. Mặc dù thị trường sữa chua không tăng trưởng mạnh mẽ như thị trường sữa tươi, nhưng sản phẩm này vẫn giữ được thị phần lớn trong phân khúc sữa chua, mang lại lợi nhuận ổn định cho công ty. Lợi nhuận từ sản phẩm này có thể được sử dụng để hỗ trợ các sản phẩm khác trong danh mục của TH True Milk.
• Question Marks: Các dòng sản phẩm mới như sữa hạt TH True Nut hay sữa dinh dưỡng là những ví dụ về Question Marks của TH True Milk. Mặc dù thị trường sữa hạt và sữa dinh dưỡng đang phát triển nhanh, các sản phẩm này vẫn có thị phần nhỏ so với các sản phẩm truyền thống. TH True Milk cần đầu tư thêm vào việc phát triển thị trường và cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về những dòng sản phẩm này.
• Dogs: Một số dòng sản phẩm như bơ, phô mai của thương hiệu nằm trong nhóm Dogs. Nếu không có chiến lược thay đổi phù hợp, các sản phẩm này có thể cần được rút lui khỏi thị trường hoặc giảm đầu tư.

6. Kết hợp Ma trận BCG với các công cụ phân tích khác

Ma trận BCG là một công cụ tuyệt vời để phân tích danh mục sản phẩm, nhưng để có một cái nhìn toàn diện và xây dựng chiến lược hiệu quả, doanh nghiệp có thể kết hợp ma trận này với các công cụ phân tích chiến lược khác như SWOT và ma trận Ansoff.

Ma trận BCG kết hợp với SWOT

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là một công cụ phân tích mạnh mẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố nội tại và bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Kết hợp ma trận BCG với SWOT sẽ giúp doanh nghiệp phân tích sâu hơn về các sản phẩm trong danh mục và xác định chiến lược phát triển rõ ràng.

Sau khi sử dụng ma trận BCG để phân loại sản phẩm vào các nhóm như Stars, Cash Cows, Question Marks và Dogs, doanh nghiệp có thể áp dụng phân tích SWOT cho từng nhóm sản phẩm:

• Stars: Xác định các điểm mạnh như thị phần lớn và thị trường tăng trưởng nhanh, từ đó phát triển các chiến lược mở rộng và đầu tư.
• Cash Cows: Phân tích mặt mạnh trong việc duy trì lợi nhuận ổn định, nhưng cần chú trọng vào việc tối ưu hóa chi phí để tối đa hóa lợi nhuận.
• Question Marks: Phân tích cơ hội và thách thức của thị trường để xác định tiềm năng phát triển của sản phẩm. Các yếu tố như tính cạnh tranh, thị trường chưa bão hòa, và điều kiện kinh tế là những yếu tố quan trọng.
• Dogs: Đánh giá các mối đe dọa từ thị trường giảm trưởng, tìm hiểu lý do tại sao sản phẩm không thể phát triển và đánh giá khả năng loại bỏ hoặc tái cấu trúc.

Ma trận BCG kết hợp với ma trận Ansoff

Ma trận Ansoff là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp xác định các chiến lược tăng trưởng bằng cách sử dụng hai yếu tố chính: sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại. Ma trận này bao gồm bốn chiến lược tăng trưởng: Market Penetration, Product Development, Market Development, và Diversification.

• Stars: Với các sản phẩm Stars, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược Market Penetration để mở rộng thị phần trong thị trường hiện tại. Đồng thời, có thể áp dụng chiến lược Product Development để cải tiến và phát triển các tính năng mới cho sản phẩm, nhằm tăng trưởng bền vững.
• Cash Cows: Với Cash Cows, chiến lược Market Penetration là lựa chọn phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận từ các thị trường hiện tại. Đồng thời, chiến lược Market Development cũng có thể áp dụng nếu sản phẩm có thể mở rộng ra thị trường mới.
• Question Marks: Đối với nhóm sản phẩm này, chiến lược Market Development và Product Development sẽ giúp đánh giá tiềm năng và tăng trưởng của các sản phẩm trong thị trường mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện tại.
• Dogs: Với các sản phẩm Dogs, chiến lược Diversification có thể được xem xét nếu doanh nghiệp muốn chuyển hướng sang các lĩnh vực kinh doanh mới, hoặc nếu việc loại bỏ sản phẩm là không thể tránh khỏi.

7. Kết luận

Ma trận BCG là công cụ chiến lược quan trọng giúp các doanh nghiệp phân tích và tối ưu hóa danh mục sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định đầu tư chính xác và hiệu quả. Bằng cách phân chia sản phẩm thành bốn nhóm: Stars, Cash Cows, Question Marks, và Dogs, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định đâu là sản phẩm tiềm năng cần được đầu tư mạnh mẽ, và đâu là sản phẩm cần được loại bỏ hoặc giảm đầu tư.