1. Từ một cụm từ đến một cơn bão truyền thông
Trên bao bì và hàng loạt quảng cáo sửa Milo, Nestlé sử dụng câu: “Được thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh dưỡng”. Với uy tín của thương hiệu toàn cầu và sự hậu thuẫn từ Viện Dinh dưỡng, thông điệp nhanh chóng xây dựng niềm tin mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh các bà mẹ ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng cho con.
Tuy nhiên, cơn bão truyền thông bùng nổ khi Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế) và các cơ quan chức năng vào cuộc. Họ cho rằng cụm từ “thử nghiệm lâm sàng” dễ gây hiểu nhầm, khiến người tiêu dùng lầm tưởng Milo có tác dụng y học tương tự thực phẩm bảo vệ sức khỏe hoặc dược phẩm. Vấn đề nằm ở chỗ:
- Milo là thực phẩm bổ sung, không thuộc danh mục được phép tuyên bố tác dụng y khoa theo Luật Quảng cáo và Luật An toàn Thực phẩm Việt Nam.
- Nghiên cứu được viện dẫn chỉ giới hạn ở một số cải thiện thể lực, không đủ cơ sở để đưa ra tuyên bố phổ quát như trong quảng cáo.
Hệ quả là Nestlé buộc phải dừng toàn bộ nội dung quảng cáo liên quan đến Viện Dinh dưỡng, rút các TVC, chỉnh sửa bài đăng trên mạng xã hội và lên kế hoạch thay đổi bao bì sản phẩm.
2. Góc nhìn truyền thông: Khi thất bại đến từ cách diễn đạt thông điệp
Nỗ lực truyền thông của quảng cáo sữa Milo không sai về mặt kỹ thuật, nhưng lại trượt ở “giao điểm giữa sáng tạo và pháp lý”.
Đáng nói, Nestlé không hề bịa đặt dữ liệu. Họ đã hợp tác cùng Viện Dinh dưỡng thực hiện một nghiên cứu thực địa trên học sinh tiểu học tại Ninh Bình trong năm 2022-2023. Tuy nhiên, một số điểm then chốt bị bỏ qua trong khâu truyền thông:
- Kết quả nghiên cứu chỉ ghi nhận cải thiện một số yếu tố thể lực sau 3 tháng kết hợp vận động và sử dụng sản phẩm, không ghi nhận hiệu quả về trí lực hay dinh dưỡng tổng thể.
- Quảng cáo lại diễn giải theo hướng bao quát và khẳng định mạnh mẽ, sử dụng ngôn ngữ “được chứng minh khoa học” vốn rất dễ gây nhầm lẫn với thuốc hoặc sản phẩm y học.
Về mặt truyền thông, đây là lỗi điển hình của việc “kể chuyện bằng khoa học nhưng không đặt người tiêu dùng vào trung tâm”. Khi công chúng không thể phân biệt đâu là nghiên cứu có kiểm soát và đâu là hiệu ứng truyền thông, hậu quả là thương hiệu phải trả giá bằng uy tín và chi phí điều chỉnh.
3. Ba sai lầm truyền thông phổ biến mà quảng cáo sữa Milo đã mắc phải
Dù sở hữu tiềm lực lớn cùng đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp, Nestlé Milo vẫn không tránh khỏi những bước trượt chiến lược trong chiến dịch quảng cáo gần đây. Khi phân tích kỹ, ta dễ dàng nhận ra ba sai lầm cơ bản mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể mắc phải nếu không kiểm soát chặt chẽ thông điệp và quy trình truyền thông.
- Quá tự tin vào nghiên cứu khoa học nội bộ
Nestlé đã phối hợp với Viện Dinh dưỡng thực hiện một nghiên cứu cộng đồng trên học sinh tại Ninh Bình. Kết quả có cho thấy cải thiện tố chất thể lực (sức bền, sức nhanh…), nhưng không có kết luận về trí lực hay dinh dưỡng.
Dù vậy, nội dung quảng cáo lại diễn giải theo cách “bao trùm” hơn mức cho phép. Đây là điểm dễ tạo hiểu nhầm và là bài học về sự cách biệt giữa dữ liệu nghiên cứu và thông điệp truyền thông.
- Đánh giá sai ranh giới giữa sáng tạo và pháp lý
Từ “được thử nghiệm lâm sàng” có sức nặng. Nhưng khi gắn vào một sản phẩm không nằm trong nhóm được phép truyền thông tác dụng y khoa, đó là một “phạm vi cấm”. Đây là sai lầm phổ biến ở các thương hiệu muốn tạo sự uy tín nhưng không kiểm tra chặt luật quảng cáo và luật an toàn thực phẩm.
- Thiếu đồng bộ trong kiểm soát nội dung
Thông điệp của Milo không chỉ xuất hiện trên bao bì, mà còn tràn ngập TVC, social media, billboard… Chính sự phủ rộng trong khi nội dung chưa rõ ràng lại khiến phản ứng ngược càng mạnh.
Khi khủng hoảng xảy ra, Nestlé buộc phải:
- Ngừng toàn bộ quảng cáo
- Dừng các nội dung liên quan trên tất cả nền tảng
- Chuẩn bị thay đổi bao bì ra mắt vào tháng 9
Điều này cho thấy: Không kiểm soát tốt một cụm từ, đồng nghĩa với việc bạn phải kiểm soát lại cả một chiến dịch.
4. Bài học cho các thương hiệu và marketer
Vụ việc Milo không chỉ là một case study về quảng cáo sai lầm mà còn là lời cảnh báo cho các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm, đồ uống và chăm sóc sức khỏe. Dưới đây là bốn bài học cốt lõi chúng tôi mong muốn các thương hiệu cần đặc biệt lưu ý:
- Hiểu rõ luật trước khi sáng tạo
Mọi thông điệp quảng cáo, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe, cần tuân thủ các quy định pháp lý như Luật Quảng cáo 2012 và Nghị định 15/2018/NĐ-CP. Doanh nghiệp cần làm việc chặt chẽ với đội ngũ pháp chế để kiểm tra mọi tuyên bố trước khi triển khai.
- Minh bạch trong storytelling khoa học
Dữ liệu khoa học là công cụ mạnh mẽ, nhưng phải được sử dụng đúng cách. Thương hiệu cần công khai các thông tin như: Ai thực hiện nghiên cứu? Kết quả cụ thể ra sao? Có giới hạn nào? Ví dụ, thay vì tuyên bố “Milo giúp trẻ bền bỉ hơn”, Nestlé có thể nói: “Milo, kết hợp với vận động thể chất, hỗ trợ cải thiện sức bền, theo nghiên cứu tại Ninh Bình 2022–2023”.
- Xây dựng quy trình kiểm duyệt đa chiều
Một chiến dịch thành công đòi hỏi sự phối hợp giữa các đội sáng tạo, pháp chế và truyền thông. Hãy thiết lập quy trình phê duyệt nội dung, trong đó mọi thông điệp được kiểm tra từ góc độ pháp lý, khoa học và cảm nhận của người tiêu dùng.
- Sẵn sàng ứng phó khủng hoảng
Mọi thương hiệu cần có kịch bản xử lý khủng hoảng, bao gồm: kế hoạch truyền thông nội bộ, phản hồi công chúng, và lộ trình khắc phục. Nestlé đã phản ứng nhanh bằng cách rút quảng cáo, nhưng việc thiếu chuẩn bị trước đã khiến thương hiệu chịu tổn thất lớn về hình ảnh.
5. Kết luận: Sáng tạo phải đi đôi với trách nhiệm
Từ góc nhìn của MIC Creative, vụ việc này không đơn thuần là một sự cố pháp lý. Nó phản ánh một vấn đề sâu xa hơn trong tư duy truyền thông của nhiều thương hiệu hiện nay: tư duy “khoa học hóa” nội dung mà thiếu kiểm soát về ngữ nghĩa công chúng. Khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và pháp luật ngày càng rõ ràng, những thông điệp chỉ “gần đúng” đã đủ để đẩy thương hiệu vào thế bị động.
Nestlé Milo là thương hiệu toàn cầu, nhưng chính sự tự tin vào dữ liệu nội bộ đã khiến họ bỏ qua ranh giới mong manh giữa tuyên bố khoa học và ngôn ngữ quảng cáo. Và điều đó dẫn đến cái giá rất thật: một chiến dịch triệu đô phải tạm dừng, toàn bộ hệ thống truyền thông phải rà soát, niềm tin thương hiệu bị đặt vào vòng nghi vấn.
