1. The Ordinary vạch trần ngôn ngữ làm đẹp với “The Periodic Fable”
Ngành công nghiệp làm đẹp đang bị bão hòa bởi những ngôn từ “khoa học giả”: age-defying, medical-grade, toxin-free,… Những cụm từ nghe có vẻ chuyên môn nhưng phần lớn không có cơ sở thực chứng, chỉ đóng vai trò khuếch đại cảm xúc tiêu dùng.
Trước thực trạng đó, ngày 14/10, The Ordinary – thương hiệu nổi tiếng với định vị “trung thực, khoa học và đơn giản” đã tung ra chiến dịch “The Periodic Fable” như một động thái phản công. Thay vì quảng bá sản phẩm, thương hiệu tập trung giải mã cách ngôn ngữ marketing đang thao túng nhận thức.
2. Truyền tải thông điệp bằng tư duy sáng tạo ngược dòng
“The Periodic Fable” thể hiện một tư duy sáng tạo phản xu hướng (Counter-marketing creativity) – khi thương hiệu chọn “vạch trần” thay vì tô vẽ.
Chiến dịch lấy cảm hứng từ bảng tuần hoàn hóa học, nhưng thay vì các nguyên tố thật, The Ordinary thay thế bằng 49 buzzwords phổ biến trong ngành làm đẹp.
-
Mỗi “nguyên tố” đại diện cho một thuật ngữ marketing sáo rỗng như clean beauty, non-toxic, pure, anti-aging…
-
Khi người dùng tương tác, họ có thể đọc phần “giải mã” giúp hiểu rõ ý nghĩa thật sự (hoặc sự vô nghĩa) của từng tuyên bố.
Mục tiêu không chỉ là giáo dục người tiêu dùng, mà còn phản chiếu cách mà marketing đang vận hành dựa trên niềm tin mù quáng vào ngôn từ.
Để truyền tải ý tưởng này một cách sinh động, The Ordinary ra mắt một phim ngắn mang phong cách siêu thực, tái hiện lớp học nơi học sinh bị thôi miên và lặp lại các hành vi làm đẹp theo xu hướng. Khi một nhân vật “tỉnh giấc”, tháo bịt mắt và nhìn thấy “bảng tuần hoàn của những ảo tưởng”, đó chính là khoảnh khắc thức tỉnh nhận thức.
3. Chiến lược truyền thông đa kênh
Để lan tỏa thông điệp một cách hiệu quả, The Ordinary triển khai chiến dịch theo mô hình “giáo dục – trải nghiệm – đối thoại” với nhiều điểm chạm truyền thông. Điểm nổi bật trong chiến lược truyền thông của The Ordinary là cách thương hiệu phân vai rõ ràng cho từng kênh trong hành trình nhận thức của người tiêu dùng.
-
Phim ngắn kỹ thuật số (digital film): Khởi động chiến dịch, tạo cảm xúc ban đầu và khơi gợi thảo luận.
-
Website tương tác: Cho phép người dùng khám phá “bảng tuần hoàn” gồm 49 buzzwords, từ đó tìm hiểu ý nghĩa thật sự phía sau những khái niệm quen thuộc.
-
OOH và POS: Tái hiện bảng tuần hoàn trong không gian vật lý, giúp thông điệp được nhìn thấy ở đời thực, củng cố khả năng ghi nhớ thương hiệu.
-
Social media & influencer collaboration: Tận dụng mạng xã hội và tiếng nói của các chuyên gia làm đẹp để mở rộng phạm vi thảo luận về minh bạch và sự thật trong marketing.
Chính sự phối hợp nhịp nhàng này giúp chiến dịch vừa có độ phủ rộng, vừa duy trì chiều sâu nhận thức – điều mà nhiều chiến dịch viral nhanh thường thiếu. The Ordinary không chỉ tạo tiếng vang, mà còn định hình lại chuẩn mực về cách một thương hiệu làm đẹp có thể “giáo dục thị trường” thông qua sáng tạo nội dung.
4. Khi “phản marketing” lại trở thành cú hit marketing
“The Periodic Fable” là ví dụ tiêu biểu cho hiện tượng “Reverse marketing” – thương hiệu dám phản biện chính ngành hàng của mình.
Trong một thị trường vốn sống nhờ sự mơ hồ, việc The Ordinary tấn công vào ngôn ngữ hype là một động thái mạo hiểm. Tuy nhiên, chính sự mạo hiểm ấy tạo nên điểm khác biệt chiến lược:
-
Thương hiệu trở thành tiếng nói đại diện cho sự tỉnh táo, điều người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm.
-
Chiến dịch kích hoạt sự quan tâm báo chí toàn cầu vì dám “đụng chạm” tới cốt lõi của ngành làm đẹp.
-
Thông điệp mang giá trị xã hội, không chỉ thương mại, giúp The Ordinary được nhắc đến như một thương hiệu có “purpose” thật sự.
Chiến dịch nhanh chóng được các nền tảng truyền thông quốc tế như Creative Review, LBB Online,… ca ngợi là “một cú châm biếm tinh tế và thông minh”, đồng thời trở thành ví dụ điển hình cho brand transparency trong storytelling.
5. Kết luận
“The Periodic Fable” của The Ordinary không chỉ là một chiến dịch sáng tạo, mà là một tuyên ngôn về triết lý thương hiệu, khẳng định rằng minh bạch không phải sự lựa chọn mang tính đạo đức, mà là chiến lược truyền thông thông minh trong thời đại người tiêu dùng hoài nghi.
