1. Hoa hậu Thùy Tiên bị bắt – Lời cảnh báo trực diện đến toàn ngành influencer marketing
Ngày 19/5/2025, Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên bị khởi tố và bắt tạm giam về tội “Lừa dối khách hàng” theo Điều 198 Bộ luật Hình sự, với mức án có thể lên tới 5 năm tù. Thùy Tiên không chỉ là gương mặt quảng bá, mà còn góp 30% vốn vào công ty sản xuất kẹo rau củ Kera. Trong vòng 4 tháng, sản phẩm này tiêu thụ hơn 135.000 hộp, thu về gần 18 tỷ đồng; riêng Thùy Tiên nhận khoảng 7 tỷ đồng hoa hồng. Tuy nhiên, sản phẩm bị xác định là hàng giả, chứa hàm lượng chất xơ thực tế chỉ 0,61–0,75%, thấp hơn nhiều so với mức 28% công bố, và có tới 35% là sorbitol – một thành phần không hề được công bố cho người tiêu dùng. (Nguồn: Báo Vietnamnet)
Trước khi bị bắt, Thùy Tiên đã đề nghị ký hợp đồng quảng cáo nhằm “hợp thức hóa” vai trò, che giấu tư cách cổ đông để tránh trách nhiệm pháp lý. Hành vi này được đánh giá là tình tiết tăng nặng trong quá trình điều tra. Sau khi vụ việc bị phanh phui, nhiều thương hiệu lớn như Dior đã gỡ bỏ hình ảnh của Thùy Tiên khỏi các chiến dịch quảng bá. Công ty quản lý Sen Vàng cũng thông báo chấm dứt hợp đồng với cô từ ngày 20/5, khẳng định không liên quan đến các hoạt động kinh doanh cá nhân của Thùy Tiên.
Sự kiện này không chỉ là khủng hoảng cá nhân của một KOL, mà còn là lời cảnh báo nghiêm khắc đối với toàn ngành influencer marketing. Khi người nổi tiếng tham gia quảng bá sản phẩm mà không kiểm chứng kỹ lưỡng, đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, hậu quả không chỉ dừng lại ở hình ảnh cá nhân mà còn có thể dẫn đến trách nhiệm pháp lý nghiêm trọng.
2. Doanh nghiệp từ nay phải chủ động quản lý rủi ro từ đầu đến cuối
Sự cố của Thùy Tiên cho thấy, trong hợp tác với người nổi tiếng, doanh nghiệp không thể chỉ đóng vai trò hỗ trợ truyền thông mà phải chủ động quản lý rủi ro từ đầu đến cuối. Việc chọn người nổi tiếng để quảng cáo không đơn thuần là dựa vào lượng người theo dõi hay hình ảnh đẹp mắt, mà cần có một quy trình thẩm định kỹ lưỡng. Từ lịch sử phát ngôn, thương hiệu từng hợp tác, đến mức độ phù hợp với giá trị công ty. Đây chính là bước “lọc nhiễu” quan trọng giúp giảm thiểu khủng hoảng truyền thông về sau.
Không kém phần quan trọng là việc kiểm soát nội dung quảng bá. Một thông tin sai lệch, dù nhỏ, cũng có thể dẫn đến hậu quả pháp lý nghiêm trọng, đặc biệt với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Do đó, doanh nghiệp nên có đội ngũ kiểm duyệt nội dung chuyên trách, phối hợp cùng bộ phận pháp lý để đảm bảo mọi thông tin người nổi tiếng phát ngôn đều được xác thực.
Một yếu tố doanh nghiệp thường bỏ sót là điều khoản đạo đức (morality clause) trong hợp đồng. Điều khoản này cho phép chấm dứt hợp tác nếu người phát ngôn đó vướng phải các hành vi ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Nhiều nhãn hàng toàn cầu như Prada, Adidas, hay Chanel đã áp dụng điều khoản này như một tiêu chuẩn bắt buộc – không phải đề phòng, mà là chuẩn bị trước.
Cuối cùng, không thể thiếu là một kế hoạch xử lý khủng hoảng bài bản. Trong vụ việc vừa qua, phản ứng nhanh chóng từ các thương hiệu lớn, gỡ hình ảnh, tạm dừng chiến dịch – đã phần nào giúp họ giảm thiểu thiệt hại. Nhưng không phải thương hiệu nào cũng kịp trở tay. Chính vì vậy, việc thiết lập kịch bản ứng phó truyền thông từ trước, trong hợp đồng, và trong nội bộ doanh nghiệp là một yêu cầu sống còn – không phải lựa chọn.
3. Người nổi tiếng cần nhìn nhận rõ hơn về trách nhiệm với việc quảng cáo sản phẩm
Vụ việc của Thùy Tiên một lần nữa đặt ra yêu cầu rõ ràng hơn về trách nhiệm của nổi tiếng: không chỉ là người đại diện hình ảnh, mà là một mắt xích có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng và hậu quả pháp lý. Với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, như thực phẩm chức năng, mọi lời nói đều cần được xem là một cam kết công khai, chứ không chỉ là nội dung tiếp thị.
Việc KOL quảng bá một sản phẩm đòi hỏi không chỉ độ tin cậy của hình ảnh, mà cả năng lực đánh giá thông tin. Trước khi phát ngôn về thành phần, công dụng hay chất lượng, KOL có quyền (và nghĩa vụ) yêu cầu doanh nghiệp cung cấp tài liệu pháp lý: chứng nhận kiểm nghiệm, công bố thành phần, hoặc hồ sơ sản phẩm đã đăng ký với cơ quan quản lý. Nếu bỏ qua bước này, influencer không thể viện lý do “chỉ nhận thông tin từ phía thương hiệu” để thoát trách nhiệm.
Song song đó, việc minh bạch nội dung quảng cáo là điều bắt buộc. Quy định này không chỉ để bảo vệ người tiêu dùng, mà còn là công cụ pháp lý để người nổi tiếng tự bảo vệ chính mình khi xảy ra tranh chấp. Đáng tiếc, nhiều người nổi tiếng khi quảng cáo vẫn xem nhẹ điều này trong các nội dung trên TikTok, YouTube Shorts hay livestream bán hàng.
Cuối cùng, không KOL nào có thể đảm bảo không bao giờ vướng scandal. Điều quan trọng là có sẵn kịch bản ứng xử khi rủi ro xảy ra: xin lỗi kịp thời, chủ động khắc phục hậu quả, minh bạch về vai trò của mình trong toàn bộ quá trình. Cách Hoàng Thùy Linh từng chủ động xin lỗi và tái xuất thông minh sau khủng hoảng truyền thông năm 2023 là một minh chứng rõ ràng rằng: khủng hoảng không kết thúc sự nghiệp – trừ khi bạn chọn cách im lặng hoặc né tránh trách nhiệm.
4. Kết luận
Sự kiện hoa hậu Thùy Tiên bị bắt là hồi chuông cảnh tỉnh mạnh mẽ về trách nhiệm pháp lý và đạo đức nghề nghiệp trong lĩnh vực Influencer Marketing tại Việt Nam. Qua sự cố này, MIC Creative muốn nhấn mạnh rằng, cả doanh nghiệp lẫn KOL đều phải nghiêm túc nhìn nhận tầm quan trọng của sự minh bạch, tính xác thực của thông tin, và việc xây dựng niềm tin lâu dài với công chúng. Bởi, xây dựng uy tín có thể mất nhiều năm, nhưng để đánh mất chỉ cần một ngày. Vì vậy, trong bất kỳ chiến dịch quảng bá nào, trách nhiệm và đạo đức luôn phải đặt lên hàng đầu nếu muốn phát triển bền vững và lâu dài.
