1. Tổng quan về chiến dịch The Man Your Man Could Smell Like
Năm 2010, Old Spice – thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới thuộc Procter & Gamble (P&G) đã tung ra chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like”, mở đầu cho cú “hồi sinh” ngoạn mục trong lịch sử marketing hiện đại.
Trước đó, Old Spice bị xem là thương hiệu “cũ kỹ của cha anh”, với doanh số sụt giảm mạnh và hình ảnh lỗi thời trong mắt giới trẻ. Trong khi đó, các đối thủ như Axe (Unilever) lại dẫn đầu nhờ phong cách quảng cáo trẻ trung, gợi cảm và táo bạo.
Để lật ngược tình thế, P&G bắt tay với agency Wieden+Kennedy (W+K), cái tên đứng sau hàng loạt chiến dịch huyền thoại như Nike “Just Do It” nhằm tái định nghĩa hình ảnh thương hiệu nam tính.
Mục tiêu và định hướng chiến dịch:
Mục tiêu cốt lõi của Old Spice là trẻ hóa thương hiệu và tăng trưởng doanh số dòng sản phẩm khử mùi nam vốn đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ mới nổi như Axe (Unilever). Trong quá trình nghiên cứu, đội ngũ Wieden+Kennedy phát hiện một insight vàng:
“Phụ nữ mới là người thường mua sản phẩm chăm sóc cá nhân cho đàn ông.”
Đó chính là bước ngoặt marketing khiến toàn bộ câu chuyện thay đổi. Thay vì hỏi “Làm sao khiến đàn ông thích Old Spice?”, thương hiệu đặt lại câu hỏi: “Làm sao để phụ nữ muốn đàn ông của mình thơm như Old Spice?”
MIC Creative đánh giá đây là một trong những ví dụ điền hình về tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng – chiến lược truyền thông không đi thẳng tới người tiêu dùng cuối, mà chinh phục người ra quyết định. Old Spice không thay đổi sản phẩm, mà họ thay đổi người được nói chuyện.
Và từ đó, chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” ra đời, trở thành một trong những biểu tượng viral marketing toàn cầu, ghi dấu ấn sâu đậm trong lịch sử ngành quảng cáo.
2. Chiến lược sáng tạo giúp Old Spice viral toàn cầu
Chiến dịch của Old Spice chứng minh rằng ý tưởng độc đáo, nhân vật ấn tượng và hình thức trình bày sáng tạo là chìa khóa để một chiến dịch viral và ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người xem.
-
Thông điệp độc đáo và nhân vật biểu tượng
“The Man Your Man Could Smell Like” không chỉ là một slogan, mà là lời tuyên ngôn cho phong cách thương hiệu mới của Old Spice. Thay vì những quảng cáo nghiêm túc về “mùi hương nam tính”, Old Spice chọn hướng hài hước, cường điệu và phi lý có chủ đích – tạo nên một nhân vật biểu tượng vừa cuốn hút, vừa khiến khán giả bật cười.
Câu mở đầu “Hello, ladies. Look at your man, now back to me…” là ví dụ điển hình cho chiến lược storytelling 5 giây đầu tiên – nơi thương hiệu chiếm trọn sự chú ý bằng một cú chào “ngược kỳ vọng”. Đây là bước đột phá trong cách kể chuyện thương hiệu, biến quảng cáo trở thành một show giải trí mà ai cũng muốn xem và chia sẻ.
-
Kỹ thuật sáng tạo và yếu tố giải trí
Quảng cáo được quay bằng một cú máy duy nhất. Mỗi phần chuyển cảnh bất ngờ từ phòng tắm đến du thuyền, rồi đến cảnh cưỡi ngựa… đều tạo hiệu ứng “wow” khiến người xem phải tua lại để xem kỹ hơn.
Old Spice không cố gắng “bán mùi hương”, họ bán cảm xúc, cảm giác vui vẻ khi xem quảng cáo. Đây là tinh thần của branded entertainment, khi thương hiệu không chỉ nói về mình, mà trở thành một phần của văn hóa chia sẻ.
-
Tương tác thời gian thực
Không dừng ở một video viral, Old Spice tiếp tục mở rộng sang chiến dịch “Old Spice Responses”. Trong vòng 48 giờ, hơn 180 video được sản xuất và đăng tải, mỗi video là một câu trả lời cá nhân hóa, hài hước và đúng “chất Old Spice”.
Đây là một trong những chiến dịch real-time marketing đầu tiên của thế giới, đánh dấu bước chuyển lớn từ quảng cáo một chiều sang đối thoại thương hiệu – khách hàng.
3. Kết quả và tác động của chiến dịch Old Spice
Sau khi ra mắt, chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” nhanh chóng tạo nên cơn sốt toàn cầu. Không chỉ thu hút hàng triệu lượt xem trong thời gian ngắn, Old Spice còn đạt được mức độ tương tác và doanh số tăng trưởng vượt xa mong đợi. Dưới đây là những con số ấn tượng phản ánh sức mạnh thực sự của chiến dịch này.
-
Ngay trong ngày đầu tiên phát động chiến dịch, video đã thu được khoảng 5,9 triệu lượt xem trên YouTube.
-
Sau 3 ngày, lượt xem đã tăng lên khoảng 20 triệu.
-
Trong vòng 1 tuần kể từ khi ra mắt, hơn 40 triệu lượt xem đã được ghi nhận.
-
Trong khoảng 6 tháng đầu, chiến dịch ghi nhận hơn 1,4 tỷ lượt hiển thị (impressions) trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội.
Tương tác trên mạng xã hội tăng bùng nổ:
-
Số người theo dõi Twitter tăng khoảng 2 700%.
-
Tương tác với fan trên Facebook tăng khoảng 800%.
-
Lượt truy cập vào website Old Spice tăng khoảng 300%.
Về kết quả kinh doanh:
-
Chỉ trong 3 tháng sau khi triển khai, doanh số của dòng sữa tắm nam “Red Zone” của Old Spice đã tăng khoảng 60% so với cùng kì năm trước.
-
Đến khoảng giữa năm (khoảng 5-6 tháng sau), doanh số đã tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.
Ngoài ra, chiến dịch còn tạo nên cú lột xác ấn tượng về hình ảnh thương hiệu. Từ một biểu tượng “cổ điển, lỗi thời” trở thành thương hiệu hiện đại, hài hước và đầy cá tính. Old Spice không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán một phong cách sống, cảm xúc tích cực và niềm tự hào khi là chính mình.
4. Bài học từ chiến dịch Old Spice cho thương hiệu nam giới
Chiến dịch này không chỉ giúp Old Spice hồi sinh thương hiệu mà còn để lại những bài học quý giá về cách khai thác insight, sáng tạo nội dung và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
-
Tầm quan trọng của insight và đối tượng mua hàng
Thành công của Old Spice bắt nguồn từ việc hiểu đúng “người ra quyết định mua” – phụ nữ. Dù sản phẩm dành cho nam giới, nhưng người chọn mua lại thường là vợ hoặc bạn gái. Thay vì nói với đàn ông, Old Spice nói với phụ nữ: “Người đàn ông của bạn có thể thơm như thế này.”
Thương hiệu đã khéo léo biến insight này thành nội dung sáng tạo, dí dỏm và dễ chia sẻ, giúp quảng cáo lan truyền mạnh mẽ trên toàn cầu.
-
Sức mạnh của giọng điệu thương hiệu (Brand Voice)
Old Spice đã làm mới hình ảnh của mình bằng phong cách truyền thông hài hước, tự tin và có phần “ngông”. Giọng điệu vui nhộn giúp thương hiệu trở nên gần gũi và đáng nhớ hơn, thay vì khô khan như các quảng cáo nam giới truyền thống. Sự thay đổi này không chỉ giúp Old Spice trở nên trẻ trung mà còn xây dựng được cảm xúc tích cực với người xem.
-
Kết hợp sáng tạo nội dung với Real-time Marketing
Old Spice không dừng lại ở một video viral mà còn tạo hàng trăm video phản hồi trực tiếp bình luận của khán giả trên mạng xã hội. Việc tương tác theo thời gian thực khiến thương hiệu trở nên “sống” hơn bao giờ hết và người xem cảm thấy mình là một phần của chiến dịch.
Trong thời đại số, phản ứng nhanh và sáng tạo linh hoạt là yếu tố then chốt giúp thương hiệu duy trì sức nóng và thích ứng với xu hướng, tạo cơ hội từ thay đổi để phát triển bền vững.
5. Kết luận
Chiến dịch The Man Your Man Could Smell Like đã trở thành biểu tượng trong quảng cáo hiện đại, chứng minh rằng một thương hiệu tưởng lỗi thời vẫn có thể hồi sinh nhờ chiến lược sáng tạo đúng hướng. Nhiều thương hiệu sau đó đã học cách kết hợp hài hước, tương tác và storytelling để vừa lan tỏa mạnh, vừa mang tính giải trí, bán cả sản phẩm lẫn cảm xúc.
