1. Tổng quan về chiến dịch quảng bá
Thương hiệu bia cao cấp Peroni Nastro Azzurro 0.0%, dòng bia không cồn của tập đoàn Asahi Europe & International, vừa chính thức khởi động chiến dịch toàn cầu mới mang tên “The Italian Way” vào ngày 12 tháng 3 năm 2025. Chiến dịch đánh dấu năm thứ hai trong mối quan hệ hợp tác giữa Peroni và đội đua F1 danh tiếng Scuderia Ferrari HP – một biểu tượng của tốc độ, đam mê và đẳng cấp nước Ý.
Đây là một phần trong chiến lược dài hạn nhằm khẳng định vị thế của Peroni trong ngành đồ uống không cồn đang tăng trưởng nhanh, thông qua việc tái định vị thương hiệu theo hướng kết hợp giữa phong cách sống Ý thanh lịch và xu hướng sống lành mạnh toàn cầu.
Mục tiêu chiến dịch và phạm vi triển khai
Mục tiêu trọng tâm của chiến dịch là tôn vinh các giá trị văn hóa đặc trưng của nước Ý – từ tinh thần đam mê đến gu thẩm mỹ tinh tế. Đồng thời mang đến trải nghiệm đồ uống không cồn cao cấp cho người tiêu dùng toàn cầu. Thông qua đó, Peroni Nastro Azzurro 0.0% kỳ vọng sẽ tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ theo đuổi lối sống khỏe mạnh mà vẫn giữ được cá tính và phong cách trong từng lựa chọn tiêu dùng.
Chiến dịch cũng phản ánh rõ nét chiến lược mở rộng sản phẩm không cồn của Asahi, nhằm đón đầu làn sóng tiêu dùng chú trọng sức khỏe, bên cạnh việc tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cùng ngành.
Thêm vào đó, Peroni không chỉ đơn thuần giới thiệu một sản phẩm không cồn, mà còn đang định vị lại hình ảnh thương hiệu theo hướng “premium healthy lifestyle” – phong cách sống lành mạnh nhưng không đánh mất sự đẳng cấp. Đây là bước đi khác biệt rõ nét so với Heineken 0.0, vốn hướng đến hình ảnh gần gũi, phổ cập và dễ tiếp cận cho mọi ngày (“everyday accessibility”). Sự lựa chọn của Peroni cho thấy tham vọng nhắm tới một phân khúc khách hàng cao cấp hơn, những người xem đồ uống không cồn không chỉ là giải pháp sức khỏe mà còn là một phần của phong cách sống.
Về thời gian triển khai, chiến dịch “The Italian Way” sẽ kéo dài trong suốt 1 năm, với các hoạt động truyền thông và trải nghiệm thương hiệu được triển khai tại nhiều thành phố lớn như London, Toronto, và Milan. Người dân không chỉ được thưởng thức dòng bia không cồn cao cấp, mà còn có cơ hội đắm mình trong không gian tái hiện văn hóa F1 và tinh thần Ý qua các yếu tố như âm nhạc, thiết kế và ẩm thực – đúng với tinh thần “sống như người Ý”.
2. Những sự kiện nổi bật trong chiến dịch
“The Welcome Present” là một ví dụ xuất sắc về storytelling kết hợp cá nhân hóa trong Marketing hiện đại.
Video mở màn chiến dịch mang tên “The Welcome Present”, do đạo diễn Martin Werner thực hiện đã kể lại về món quà đặc biệt dành cho tay đua Lewis Hamilton – 44 thùng Peroni Nastro Azzurro 0.0%, tượng trưng cho số đua quen thuộc của anh. Hình ảnh quay tại những cảnh quan xanh mướt của nước Ý không chỉ gợi cảm xúc thị giác mà còn truyền tải đậm nét tinh thần mến khách và thanh lịch, vốn là bản sắc Ý.
Chiến dịch mở đầu bằng một câu chuyện giàu cảm xúc, cá nhân hóa và gắn liền với văn hóa ba yếu tố làm nên sức mạnh kết nối thương hiệu
Món quà mang tính biểu tượng không chỉ là chi tiết sáng tạo, mà còn là một phần trong chiến lược tạo trải nghiệm cá nhân hóa – xu hướng ngày càng được ưa chuộng trong Marketing hiện đại. Khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu hiểu mình và tôn vinh những giá trị cá nhân, họ không chỉ nhớ đến sản phẩm mà còn phát triển lòng trung thành lâu dài. Việc lồng ghép hình ảnh nước Ý vào món quà dành cho cá nhân cụ thể (Hamilton) là cách để thương hiệu trở nên gần gũi nhưng vẫn đậm chất văn hóa và đẳng cấp.
Peroni chọn cách kể chuyện sâu sắc thay vì phổ cập, giúp định vị thương hiệu cao cấp khác biệt rõ nét. Trong khi các đối thủ như Heineken 0.0 sử dụng chiến dịch “Now You Can” để truyền tải thông điệp về sự tiện lợi – có thể uống bia không cồn mọi lúc, kể cả trong giờ làm việc – thì Peroni lại chọn cách kể một câu chuyện mang chiều sâu cảm xúc và văn hóa. Budweiser Zero thì hợp tác với ngôi sao thể thao Dwyane Wade để nhấn mạnh tinh thần “Zero compromise” – không cần đánh đổi phong cách khi chọn sản phẩm không cồn. Tuy nhiên, cách tiếp cận của Peroni khác biệt khi tập trung vào tính biểu tượng, cảm xúc và thẩm mỹ Ý, từ đó định vị rõ ràng phân khúc khách hàng cao cấp: những người xem tiêu dùng là một phần của phong cách sống.
Các hoạt động mở rộng chiến dịch giúp tạo ra trải nghiệm thương hiệu đa điểm chạm
Không dừng lại ở video, Peroni tiếp tục mở rộng chiến dịch với nhiều hoạt động tương tác. Tại Ferrari Challenge Trofeo Pirelli, sản phẩm được trưng bày như một phần không thể thiếu của thế giới thể thao tốc độ. Bên cạnh đó, chiến dịch “viết thư cho Hamilton và Leclerc” tạo cơ hội cho người hâm mộ trực tiếp kết nối với thần tượng. 60 người may mắn được chọn nhận quà từ Ferrari và Peroni – con số tượng trưng cho tổng số chặng đua của cả hai tay đua – cho thấy sự đầu tư vào tính biểu tượng và tinh thần cộng đồng.
Tại các thành phố lớn như London, Toronto và Milan, Peroni tổ chức “City Takeovers” – nơi người dân có thể thưởng thức bia không cồn cao cấp trong không gian văn hóa Ý. Âm nhạc, thiết kế, ẩm thực và phong cách sống được tái hiện một cách đầy cảm hứng, cho thấy nỗ lực của thương hiệu trong việc kết nối đa giác quan với người tiêu dùng.
Từ góc độ chuyên môn, MIC Creative đánh giá đây là bước đi chiến lược để xây dựng nhận diện thương hiệu bền vững, vượt ra khỏi khuôn khổ quảng cáo đơn thuần và trở thành một phần của trải nghiệm sống.
3. Tham vọng của Peroni và dự đoán tăng trưởng ngành hàng đồ uống không cồn
Peroni đang theo đuổi chiến lược khẳng định vị thế thương hiệu trong phân khúc bia không cồn cao cấp.
Với Peroni Nastro Azzurro 0.0%, Asahi Europe & International không chỉ đơn thuần mở rộng danh mục sản phẩm, mà đang đầu tư dài hạn để xây dựng hình ảnh sản phẩm gắn với lối sống hiện đại: Khỏe mạnh nhưng không kém phần đẳng cấp. Thay vì định vị bia không cồn như một lựa chọn thay thế, Peroni biến nó trở thành biểu tượng mới của một phong cách sống năng động, tự tin – nơi người tiêu dùng có thể thưởng thức vị bia mà không đánh đổi sức khỏe, phong cách hay trải nghiệm xã hội.
Sự kết hợp giữa bản sắc Ý và định hướng sức khỏe đã giúp Peroni mở ra một hướng đi khác biệt
Trong khi nhiều thương hiệu vẫn đang tìm cách dung hòa giữa yếu tố “thưởng thức” và “chức năng sức khỏe”, Peroni đã đưa hai yếu tố này trở thành một phần cốt lõi trong triết lý sản phẩm. Sự sang trọng, tinh tế mang đậm phong cách Ý được kết hợp với lựa chọn không cồn nhằm mang đến một hình ảnh sản phẩm vừa văn hóa, vừa thời thượng – điều mà thế hệ người tiêu dùng mới đặc biệt coi trọng.
Thị trường bia không cồn toàn cầu đang bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh và chuyển đổi nhận thức
Theo IWSR Drinks Market Analysis, ngành bia không cồn toàn cầu dự kiến sẽ đạt 16.7 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 6.3%. Sự tăng trưởng này không chỉ xuất phát từ áp lực giảm tiêu thụ đồ uống có cồn mà còn từ một thay đổi sâu sắc trong tư duy tiêu dùng: người ta không muốn bỏ cảm giác “thưởng thức” và trải nghiệm xã hội đi kèm với bia – nhưng cũng không muốn chịu hệ quả tiêu cực về sức khỏe, tâm lý hay hình ảnh cá nhân.
Millennials và Gen Z là thế hệ định hình lại định nghĩa về “uống bia”
Theo báo cáo đánh giá triển vọng ngành hàng bia không cồn của Heineken cho thấy thế hệ trẻ vừa muốn được hòa nhập vào các không gian xã hội có đồ uống, nhưng đồng thời cũng muốn giữ sự tỉnh táo, khỏe mạnh và kiểm soát hình ảnh cá nhân.
| Thống kê | Ý nghĩa |
| 21% Gen Z từng giấu việc uống bia không cồn | Lo sợ bị đánh giá trong môi trường xã hội |
| 38% nam Gen Z chỉ uống bia không cồn nếu bạn bè cũng uống | Tác động mạnh bởi “peer pressure” |
| 29% cảm thấy cần giải thích hoặc bị tách biệt khi chọn đồ không cồn | Thiếu sự công nhận xã hội cho lựa chọn này |
| 51% từng uống rượu dù định không uống | Mâu thuẫn giữa ý định cá nhân và áp lực xã hội |
Từ những dữ liệu này, có thể thấy rõ một xu hướng tiêu dùng mới – tìm kiếm sự “social comfort” trong lựa chọn đồ uống
Bia không cồn, khi được thiết kế đủ thẩm mỹ, đủ vị và mang tính biểu tượng văn hóa, trở thành lựa chọn lý tưởng: giúp người trẻ hòa nhập trong môi trường xã hội, nhưng không phải hy sinh sức khỏe, kiểm soát cá nhân hay định vị phong cách sống. Đây chính là điểm giao thoa giữa văn hóa tiêu dùng, lifestyle hiện đại và tâm lý xã hội – nơi mà các thương hiệu bia đang cạnh tranh khốc liệt để chinh phục.
Tương lai ngành đồ uống không cồn sẽ không còn là ngách – mà là chiến lược trung tâm trong danh mục sản phẩm của các hãng bia.
Từ góc độ thị trường, các số liệu mới nhất từ Grand View Research càng củng cố xu hướng này:
- Năm 2023, quy mô thị trường bia không cồn toàn cầu đã đạt 28 tỷ USD, và được dự đoán sẽ chạm mốc 47.69 tỷ USD vào năm 2030.
- Tương ứng với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) lên tới 2%.
- Đáng chú ý, phân khúc bia 0.0% thực thụ (hoàn toàn không cồn) đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng, phản ánh rõ sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng.
Giữ vị trí dẫn đầu là khu vực Châu Âu, với Đức là thị trường tiêu thụ lớn nhất thế giới. Trong khi đó, Châu Á – Thái Bình Dương nổi lên như một khu vực tăng trưởng mạnh, đặc biệt là ở những thị trường trẻ như Nhật Bản, Trung Quốc và Ấn Độ.
Trước những thay đổi này, tương lai của đồ uống không cồn không còn là một phân khúc ngách – mà đang trở thành một trụ cột trong chiến lược phát triển dài hạn của các tập đoàn bia toàn cầu. Những cái tên như Peroni, Heineken, Budweiser hay Carlsberg đều đã và đang tái cấu trúc danh mục sản phẩm để mở rộng thị phần không cồn, không chỉ vì áp lực cạnh tranh mà còn để đón đầu xu hướng tiêu dùng “better-for-you” đang lên ngôi. Trong một viễn cảnh không xa, tỷ trọng doanh thu đến từ các sản phẩm không cồn hoàn toàn có thể vượt qua kỳ vọng hiện tại, góp phần định hình lại toàn bộ bản đồ ngành hàng đồ uống trong kỷ nguyên sức khỏe và phong cách sống.
4. Kết luận
Chiến dịch “The Italian Way” của Peroni Nastro Azzurro 0.0% là minh chứng rõ ràng cho cách một thương hiệu có thể định vị lại chính mình thông qua lối kể chuyện mang đậm dấu ấn văn hóa, phong cách sống và cảm xúc con người. Không đơn thuần là một chiến dịch quảng bá sản phẩm không cồn, đây là nỗ lực tái định nghĩa lại trải nghiệm uống bia trong thời đại mà sức khỏe, hình ảnh cá nhân và kết nối xã hội ngày càng trở nên gắn bó với nhau.
Sự kết hợp giữa tinh thần Ý – biểu tượng cho sự tinh tế và đam mê – với thể thao đỉnh cao và triết lý sống lành mạnh đã tạo nên một chiến dịch giàu tầng nghĩa. Peroni không chỉ giới thiệu một sản phẩm, mà đang gợi mở một cách sống: uống bia không phải để “giải tỏa”, mà để “thưởng thức” và “thể hiện bản thân”.
Tuy nhiên, dù chiến dịch này có đạt được mọi mục tiêu kinh doanh hay không, thì đó vẫn là một lời nhắc quan trọng cho tất cả các thương hiệu trong xu hướng tiêu dùng mới:
Quảng bá sản phẩm hôm nay không còn chỉ dựa vào lợi ích chức năng, mà phải chạm được đến những yếu tố sâu hơn – văn hóa, lối sống và cảm xúc của người tiêu dùng hiện đại. Sản phẩm tốt là nền tảng, nhưng chỉ khi được đặt trong một bối cảnh ý nghĩa và giàu cảm xúc, nó mới trở thành một phần trong hành trình sống của khách hàng.
Chiến dịch này mới chỉ ở giai đoạn đầu. Với những chiến lược sáng tạo đã được khởi động, MIC Creative tin rằng hành trình của Peroni Nastro Azzurro 0.0% sẽ tiếp tục là nguồn cảm hứng cho cả ngành hàng – nơi mỗi thương hiệu không chỉ đơn thuần “bán sản phẩm”, mà đang “xây dựng không gian sống” quanh sản phẩm đó.
