1. Về thương hiệu Pepsi
Pepsi là một thương hiệu nước giải khát nổi tiếng toàn cầu với các sản phẩm chủ đạo là nước ngọt có ga. Đây là một thương hiệu lâu đời, từ những năm 1893, có xuất phát từ Mỹ với tên gọi ban đầu là “Brad’s Drink” và được đổi tên 5 năm sau đó thành Pepsi-Cola. Cho đến năm 1961, để tạo ra giá trị nhận diện thương hiệu, Pepsi đã quyết định bỏ phần Cola trong tên của hãng và có được cái tên quen thuộc được sử dụng tới tận ngày nay.
Thương hiệu Pepsi giờ đây đã và đang hiện hữu tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, với 2.000 mã sản phẩm khác nhau đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Phổ biến nhất tại Việt Nam có thể kể đến là nước giải khát có ga Pepsi – sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola, 7Up, Sting, Twister, Aquafina,… Với thị phần rộng lớn trong tay, PepsiCo đã thu về được 91,5 tỷ Đô vào năm 2023.
Ở Việt Nam, Pepsi hợp tác và phát hành sản phẩm với Suntory, lấy tên phát hành của cả hai thương hiệu là Suntory Pepsi. Hiện nay, Pepsi sở hữu tổng cộng 6 nhà máy sản xuất nước đóng chai tại Việt Nam và hàng trăm nhà máy khác trên toàn thế giới. Sự thành công của Pepsi tại thị trường quốc tế nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng một phần tới từ các chiến dịch Marketing hiệu quả và đầy tính sáng tạo, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và dễ tiếp cận hơn trong cộng đồng người tiêu dùng.
Một số thành tựu của Pepsi:
- Top 1 Doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống không cồn ở Việt Nam 2019.
- Bằng khen của hội đồng trung ương về các hoạt động thiện nguyện, hỗ trợ chăm sóc thiếu nhi.
- Top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
2. Các thế mạnh của Pepsi tại thị trường Việt Nam
Để đối đầu với đối thủ “nặng ký” là Coca-Cola, Pepsi đã đưa ra vô số các chiến lược tiếp thị đáng chú ý giúp thương hiệu trở nên nổi bật và được cộng đồng tiếp nhận. Một số thế mạnh chính của Pepsi tại Việt Nam có thể kể đến gồm:
- Sự đa dạng các dòng sản phẩm:
Ngoài các sản phẩm giải khát đa dạng như Pepsi, Sting, Miranda, Aquafina,… Pepsi cũng triển khai các dòng sản phẩm đồ ăn vặt như Snack khoai tây Lay’s (tên cũ là Poca), Cheetos,… Điều này giúp Pepsi có thể kinh doanh trong nhiều thị trường, đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
- Chiến lược tiếp thị thích hợp
Các chiến dịch quảng cáo của Pepsi tại thị trường Việt Nam cũng được “bản địa hóa”, tập trung vào các ngày lễ lớn của dân tộc (Tết cổ truyền) và các sự kiện trong nước (giải bóng đá, chương trình Rap Việt,…). Điều này đã giúp Pepsi nhận về được ánh nhìn thiện cảm và tạo ra được giá trị kết nối với cộng đồng.
- Mạng lưới phân phối rộng lớn
Các sản phẩm của Pepsi đã được hiện hữu trên tất cả các tỉnh thành, vùng miền trên cả nước. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm thương hiệu trong bất kỳ cửa hàng nào, từ các hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ, máy bán hàng nhanh tự động cho tới các kệ hàng trong siêu thị.
- Chính sách giá hợp lý
Pepsi đã đưa ra các chính sách điều chỉnh giá bán phù hợp với nhu cầu và thu nhập trung bình ở mỗi địa phương. Nhờ đó, sản phẩm của thương hiệu tại một số địa phương, vùng nông thôn có mức giá bán rẻ và phù hợp hơn với thu nhập trong vùng. Điều đó đã khiến Pepsi trở thành lựa chọn nước giải khát trong lòng đông đảo bộ phận khách hàng.
3. Top 3 chiến dịch PR thành công nhất của Pepsi tại Việt Nam
Sau đây, MIC Creative sẽ cùng bạn “điểm mặt” Top 03 chiến dịch PR thành công nhất của Pepsi tại Việt Nam được ghi nhận cho tới thời điểm hiện tại nhé. 03 chiến dịch đó gồm:
3.1. Chiến dịch PR của Pepsi “Mang tết về nhà”
Tết Nguyên Đán – Hay còn gọi là Tết Âm lịch, Tết cổ truyền – là một trong số các dịp lễ lớn và quan trọng nhất đối với văn hóa người dân Việt Nam. Đây là dịp để các gia đình tụ tập, quây quần bên nhau tất bật sắm sửa, chuẩn bị đón năm mới. Nắm bắt được tinh thần trên, Pepsi đã triển khai chuỗi chiến dịch đón Tết thường niên của thương hiệu mang tên Pepsi “Mang tết về nhà”.
TVC quảng cáo chiến dịch Mang tết về nhà
Đây là chuỗi chiến dịch được triển khai từ năm 2021 và duy trì đều đặn đến nay, hướng đến các giá trị yêu thương, gần gũi, gắn kết các thành viên trong gia đình. Bám sát định hướng trên, Pepsi đã triển khai chiến dịch với các hoạt động gồm:
- Sự kiện hành trình “Mang tết về nhà”
Đây là hoạt động được Pepsi phối hợp với Đoàn TNCS Hồ Chí Minh thực hiện, cung cấp hàng hơn hàng trăm vé máy bay và hàng nghìn vé xe ô tô hỗ trợ người lao động, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn về quê ăn tết. Chiến dịch được tổ chức hàng năm vào dịp lễ tết, điển hình là năm 2024 đã trao tặng 560 vé máy bay và 4.365 vé xe ô tô, giúp 5.000 người xa nhà có được cơ hội sum vầy, tụ họp với gia đình.
Đi kèm với chiến dịch, vô số các phần quà giá trị cũng đã được trao tặng tới tay họ. Đây là chiến dịch mang ý nghĩa rất lớn, gắn liền chặt chẽ với khẩu hiệu “Mang tết về nhà”. Chiến dịch được lan tỏa rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng và được cộng đồng mạng ủng hộ nhiệt liệt, góp phần khiến Pepsi đưa hình ảnh của mình trở nên tích cực, được định vị là một thương hiệu “vì cộng đồng”.
- Thay đổi hình thức sản phẩm
Để góp phần đem không khí tết vào sản phẩm của mình, Pepsi đã triển khai thay đổi hình thức bao bì và đóng gói sản phẩm của hãng. Các đường nét hoa văn rồng phượng, hoa đào hoa mai đã được thêm vào, cùng với các lời chúc mang đậm dấu ấn của ngày tết, khiến sản phẩm trở nên thích hợp hơn khi được tiêu thụ trong dịp này.
Quy cách bao bì đóng gói chai cũng có một số thay đổi. Ở các siêu thị và các cửa hàng đại lý, người tiêu dùng có thể tìm thấy nhiều loại bọc 2 chai 1.5 lít, 6 chai 390ml, 6 lon 330ml,… cho các sản phẩm Pepsi, Miranda, 7Up được trang trí ngày tết. Điều này khiến sản phẩm trở thành một lựa chọn tuyệt vời một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng sử dụng như một món quà tặng.
- Liên kết với các trang báo
Lễ tết là một dịp mà các bữa tiệc được tổ chức thường xuyên và kéo dài trong nhiều ngày. Đây cũng là dịp để các doanh nghiệp nước giải khát thúc đẩy doanh số của mình. Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác, Pepsi cũng triển khai quảng cáo trên các trang báo điện tử lớn như VOV, VnExpress,… chia sẻ về các chiến dịch tết của thương hiệu. Điều này giúp lan tỏa hình ảnh đẹp của Pepsi tới cộng đồng, nâng cao nhận thức thương hiệu và khiến khách hàng có nhiều thiện cảm với Pepsi hơn.
- Chiến dịch quảng cáo truyền hình
Ngoài triển khai hoạt động truyền thông trên báo, thương hiệu Pepsi cũng liên tục phát sóng các đoạn quảng cáo ngày tết trên truyền hình. Quảng cáo được phát sóng liên tục trong ngày, tuy nhiên thời điểm phát sóng dày đặc nhất là vào khung giờ 10 – 13 giờ trưa và 18 – 20 giờ tối. Đây là thời điểm mà các gia đình thường xuyên dành thời gian để xem vô tuyến, vô cùng thích hợp để phát sóng các quảng cáo chứa đựng thông điệp về gia đình sum vầy tụ họp.
- Các hoạt động khác
Ngoài các hoạt động truyền thông chính trên, Pepsi cũng đã cho ra mắt các Video âm nhạc (MV) về sự kiện “Mang tết về nhà”. Điều này đã khiến thương hiệu thu hút được bộ phận lớn khách hàng là giới trẻ.
“Mang tết về nhà” là một trong các chiến dịch thành công nhất của Pepsi tại Việt Nam với các thành tựu sau:
- Chiến dịch trở thành một trong những chủ đề được bàn tán nhiều nhất trên các nền tảng mạng xã hội. Các nội dung, bài đăng về chiến dịch đạt được 42.000 lượt thích trên nền tảng Facebook và 8.5 triệu lượt xem trên Youtube tính riêng Video âm nhạc tết.
- Nhận thức cộng đồng về thương hiệu được nâng cao nhờ hoạt động thiện nguyện đầy ý nghĩa, giúp thương hiệu được cộng đồng chấp nhận hơn.
- Kết quả chiến dịch được đăng tải trên bản tin của VTV.
3.2. Chiến dịch PR của Pepsi “Khui hè Pepsi”
Pepsi vẫn luôn được biết đến là một thương hiệu nước giải khát gắn liền với các hoạt động thể thao. Để thúc đẩy tinh thần mùa hè sôi động, chiến dịch “Khui hè Pepsi” đã được triển khai tại thị trường Việt Nam vào năm 2020 và được đánh giá là một trong những chiến dịch PR của Pepsi thành công nhất.
MV quảng bá có sự góp mặt của Sơn Tùng – MTP
Đầu tiên, Pepsi đã tung ra mẫu vỏ lon mới cho chiến dịch này. Vỏ lon nước ngọt Pepsi truyền thống đã được thay đổi có thêm hình ảnh của các hoạt động mùa hè như lướt sóng bãi biển, thể thao,… cùng với Slogan “Khui hè tột đỉnh” in trên vỏ. Đây là phiên bản lon Pepsi giới hạn đặc biệt có thể đổi màu khi ướp lạnh khiến cho không ít nhà sưu tập vỏ lon sự kiện của các hãng nước ngọt trở nên hào hứng trong sự kiện này.
Để thúc đẩy quảng bá cho chiến dịch, Pepsi hợp tác với nhiều ca sĩ và tạo ra những Video âm nhạc đầy sôi động, có thể kể đến là Khui hè hết nấc với sự góp mặt của ca sĩ Bích Phương, BIGDADDY và Khui Pepsi – Khui hè tột đỉnh cùng Sơn Tùng – MTP. Video đã trở nên Viral trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau và thu hút được sự chú ý lớn từ cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ. Đáng chú ý nhất là MV Khui hè hết nấc trên Youtube nhận về con số 22 triệu lượt xem khổng lồ với 1.344 lượt bình luận.
MV quảng bá được thực hiện bởi Bích Phương & Big Daddy
Đồng thời, trên nền tảng Facebook và TikTok, Pepsi cũng triển khai hoạt động quảng cáo #Hashtag Challenge (Thử thách #Hashtag). Cụ thể, Pepsi yêu cầu người tham gia thử thách sáng tạo các nội dung dựa trên bản nhạc Khui hè hết nấc có gắn Hashtag #KhuiHeTotDinh. Với phần quà hấp dẫn là chiếc iPhone 11, chiến dịch đã thu hút 103.2 nghìn người tham gia, đánh dấu là một trong những chiến dịch #Hashtag Challenge lớn nhất trên TikTok tại Việt Nam, được vô số người nổi tiếng Showbiz Việt tham dự.
Chiến dịch là sự kết hợp giữa nhiều yếu tố hấp dẫn giới trẻ: MV ca nhạc sôi đồng được “hậu thuẫn” bởi dàn sao Showbiz Việt, chiến dịch #Hashtag Challenge trên các nền tảng mạng xã hội, mẫu thiết kế sản phẩm phù hợp,… Chiến dịch đã hấp dẫn được bộ phận đông đảo giới trẻ trên toàn quốc, giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng. Đặc biệt, Pepsi đã một lần nữa khẳng định thương hiệu của mình gắn liền với sự sôi động trong các hoạt động ngoài trời, thể thao,…
3.3. Chiến dịch PR của Pepsi “Pepsi Muối”
Trước khi chiến dịch “Mang tết về nhà” được phát động, Pepsi cũng như bao thương hiệu khác muốn nâng cao giá trị thương hiệu gắn liền với hình ảnh ngày lễ Tết cổ truyền dân tộc. Họ đã thành công trong điều này và khẳng định sự cạnh tranh của mình với chiến dịch “Pepsi Muối” vào năm 2018.
Đầu tiên, Pepsi đã lựa chọn tên chiến dịch theo một cách vô cùng đặc biệt: Pepsi “Muối”. Đây không chỉ là tên sản phẩm giải khát Pepsi Muối mới của hãng mà còn là điểm nhấn của toàn chiến dịch. Lựa chọn điểm nhấn này đã giúp Pepsi có thể dẫn dắt khách hàng qua từng điểm chạm cụ thể:
- Chiến dịch bắt đầu với câu hỏi “Vì sao tết nhạt?” phản ánh vấn đề của không ít gia đình Việt khi cảm thấy ngày lễ Tết quá bận rộn, bộn bề, người thân trong gia đình thiếu đi sự quan tâm lẫn nhau.
- Chiến dịch hướng tới đối tượng sinh viên, người đi làm, trung niên và người cao tuổi. Đây là nhóm người có cảm nhận rõ rệt nhất về chủ đề “Tết nhạt” giúp chiến dịch dễ dàng tạo ra được sự cảm thông, chia sẻ.
- Pepsi đưa ra các lời kêu gọi mọi người trong gia đình dành thời gian cho nhau nhiều hơn, được hiểu với thông điệp “Hãy tự là hạt Muối”. Bằng cách này mọi người sẽ cảm nhận được hết “gia vị” của ngày Tết, khiến cuộc sống ý nghĩa hơn.
- Pepsi đã thực hiện các buổi phỏng vấn để hỏi về cảm nhận của mỗi người với không khí tết, cũng như hỏi các hoạt động cụ thể họ sẽ làm để thêm “Muối” vào không khí tết. Với thông điệp từ Video “Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời ở chính ta!”, đây chính là “cú hích” thúc đẩy hành vi của người dùng cùng hòa mình vào không khí tết chung.
Để đệm cho chiến dịch có được sự chú ý của cộng đồng, Pepsi đã hợp tác với các KOL, KOC, người nổi tiếng như Trấn Thành, Noo Phước Thịnh, Isaac,… với các nội dung úp mở về chiến dịch “Pepsi Muối” và các nội dung Review mẫu lon Pepsi ngày tết mới của thương hiệu. Điều này đã góp phần xây dựng nhận thức người dùng và tạo ra sự tò mò trong cộng đồng về chiến dịch.
Tiếp theo, Pepsi cũng triển khai các hoạt động truyền thông trên báo điện tử, với các bài viết xoay quanh vấn đề “Tết nhạt”. Các bài báo trên thu về sự đồng cảm và phản hồi, tương tác, chia sẻ của đông đảo người dùng. Đặc biệt, một tiểu phẩm hài tết cũng đã được thực hiện với sự góp mặt của Vũ Ngọc Đãng, NSND Ngọc Giàu, Jun Phạm 365 giúp truyền tải thông điệp chiến dịch, giúp nhận về đông đảo sự hưởng ứng từ cộng đồng mạng.
Tiểu phẩm Tết PR cho chiến dịch Pepsi Muối
Chiến dịch đã tạo ra sự gắn kết sâu sắc giữa cộng đồng với thương hiệu, giúp Pepsi có được hình ảnh gắn liền với lễ Tết cổ truyền, một phần quan trọng trong bản sắc văn hóa Việt Nam. Các phóng sự, TVC của Pepsi được xếp hạng 02 trong số các TVC hay nhất Tết 2018. Phim hài tết ngắn cũng nhận được lượt theo quan tâm khổng lồ, với 11 triệu lượt xem và 1.300 lượt bình luận. Chủ đề “Pepsi Muối” cũng được thảo luận xôn xao trên các diễn đàn, mạng xã hội.
4. Lời kết
Qua bài viết này, MIC Creative đã chia sẻ về Top 3 chiến dịch PR của Pepsi thành công nhất tại Việt Nam. Hy vọng các Case Study trên sẽ giúp các doanh nghiệp có được bài học hữu ích trong việc triển khai chiến lược PR từ các thương hiệu lớn, giúp gia tăng khả năng kinh doanh của mình.
Nếu bạn đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ Marketing – Truyền thông – Quảng cáo, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
MIC CREATIVE – Your Success, Our Future
- Hotline: 024.8881.6868
- Email: contact@miccreative.vn
- Fanpage: MIC Creative – Truyền thông và Quảng cáo
- Địa chỉ: Tầng 5, 357-359 Nguyễn Khang, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
