1. Matcha trở thành hiện tượng ngành F&B năm 2024
Năm 2024 ghi nhận một sự chuyển dịch đáng chú ý trong ngành đồ uống Việt Nam khi matcha chính thức vượt qua nhiều trào lưu F&B từng “làm mưa làm gió” như trà đậm vị hay bánh phô mai để trở thành xu hướng dẫn đầu.
Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam 2024 do iPOS.vn và Nestlé Professional thực hiện, 29,6% doanh nghiệp F&B được khảo sát xác định matcha là “trend đáng chú ý nhất” – một con số vượt trội so với các lựa chọn khác như:
- Trà đậm vị: 21,4%
- Bánh phô mai: ~10%
Đáng nói, matcha từng chỉ là món phụ trong thực đơn, thậm chí bị xem là “phiên bản xanh của latte” – ít cạnh tranh được với cà phê hay trà sữa. Việc matcha vượt lên vị trí dẫn đầu không chỉ phản ánh sự thay đổi về khẩu vị, mà còn cho thấy sự thay đổi về hành vi và nhận thức tiêu dùng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao các yếu tố như: lối sống lành mạnh, tinh thần thư giãn và tính thẩm mỹ trong trải nghiệm ẩm thực.
Truyền thông số và mạng xã hội là chất xúc tác cho “cơn sốt matcha”
Sự bùng nổ của matcha không thể tách rời ảnh hưởng từ mạng xã hội – nơi các xu hướng F&B được “thử nghiệm và lan truyền” nhanh chóng, đặc biệt là thông qua các nền tảng như TikTok, Threads hay Instagram Reels.
Cuối năm 2023, trào lưu #MatchaCoco (matcha mix nước dừa) bùng nổ từ TikTok Thái Lan đã nhanh chóng lan rộng sang Việt Nam, thu hút hàng triệu lượt xem chỉ trong vài tuần. Trên TikTok Việt Nam, các video hướng dẫn mix matcha với topping như kem cheese, trân châu trắng, thạch rau câu hay dừa tươi liên tục lọt top xu hướng.
Không dừng ở nội dung giải trí, matcha trở thành nguyên liệu “biểu cảm” mới trong các video self-care, morning routine, work-from-café – tất cả cùng củng cố định vị matcha như một “lối sống, không chỉ là đồ uống”.
Ngoài ra, sự lên ngôi của matcha còn gắn liền với xu thế tiêu dùng của thế hệ Gen Z và Millennials trẻ, nhóm khách hàng có ảnh hưởng rõ rệt đến ngành F&B hiện nay.
Theo báo cáo từ Decision Lab (2023), trên 65% người tiêu dùng Gen Z Việt Nam ưu tiên chọn đồ uống lành mạnh và có giá trị cảm xúc, thẩm mỹ đi kèm. Matcha đáp ứng hoàn hảo những tiêu chí này:
- Tỉnh táo nhẹ nhàng: Nhờ chứa caffeine thấp hơn cà phê và có L-theanine, matcha đem lại cảm giác tập trung mà không gây bồn chồn
- “Xanh – lành – đẹp da”: Hình ảnh của matcha thường gắn với detox, dưỡng da và cơ thể sạch – nhẹ – tự nhiên
- Aesthetic: Màu xanh mịn của matcha, lớp kem trắng và ly thủy tinh là “combo” lý tưởng cho những bức ảnh check-in mạng xã hội
Không còn là xu hướng “ăn cho vui”, matcha đã được tái định nghĩa như một biểu tượng lifestyle – thứ đồ uống đại diện cho lối sống cân bằng, có gu thẩm mỹ và biết chăm sóc bản thân.
Điều này được minh chứng rõ ràng nhất trong câu chuyện của Đảo Matcha – thương hiệu được sáng lập bởi anh Vũ Trường Giang tại Hà Nội.
Theo bài viết từ CafeF, anh Giang khởi đầu bằng việc dựng một xe đẩy nhỏ trước quán cà phê riêng của mình tại phố Nguyễn Du. Món chính được bán là matcha kem dừa (Matcha Coco) – công thức đang “làm mưa làm gió” trên TikTok thời điểm đó. Không cần decor cầu kỳ, không gian quán lúc đầu chỉ là một phần vỉa hè, nhưng:
Có những ngày doanh thu từ xe đẩy đạt tới 20 triệu đồng, với mức giá bình quân 50.000 đồng/ly – nhờ vào hiệu ứng review và tâm lý “phải thử cho bằng bạn bè” của người trẻ.
Nhận thấy tiềm năng, anh Giang nhanh chóng phát triển thành thương hiệu Đảo Matcha, chọn hướng đi nhượng quyền mini với mức đầu tư chỉ khoảng 300 triệu đồng/cửa hàng, thời gian hoàn vốn ước tính từ 6 đến 8 tháng – lý tưởng cho các chủ đầu tư nhỏ và startup trong ngành F&B.
Sở dĩ matcha trở thành lựa chọn khởi nghiệp hấp dẫn là bởi các yếu tố vận hành lẫn truyền thông đều dễ kiểm soát, trong khi hiệu quả tài chính tương đối tích cực. So với mô hình cà phê rang xay (đòi hỏi máy pha, nhân sự tay nghề cao) hay trà sữa (phụ thuộc topping nhập khẩu, nhiều bước chuẩn bị), matcha mang lại nhiều lợi thế:
- Nguyên liệu: Dễ bảo quản, ổn định, ít hao hụt.
- Pha chế: Quy trình đơn giản, dễ đào tạo.
- Chi phí đầu vào: ~8.000–15.000đ/ly.
- Giá bán trung bình: ~45.000–60.000đ/ly.
- Mức độ sáng tạo: Cao (topping, foam, base, độ ngọt, tạo combo).
- Dễ viral: Hình ảnh đẹp, dễ chụp – quay – review.
Chính nhờ những đặc điểm trên, nhiều thương hiệu nhắm đến matcha như một sản phẩm “signature” khả thi trong 6 tháng đầu khởi sự kinh doanh, hoặc là lựa chọn mở rộng danh mục đồ uống để tăng vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value).
2. Thương hiệu lớn nhập cuộc – Matcha trở thành trụ cột chiến lược
Trong năm 2024, nhiều chuỗi F&B nội địa và quốc tế tại Việt Nam đã tích cực cập nhật dòng đồ uống matcha thành dòng sản phẩm cố định, có đầu tư hình ảnh, truyền thông và định vị riêng:
- Cheese Coffee ra mắt bộ sưu tập Gental Matcha, gồm các món như Gentle Matcha Latte, Matcha Đậu Đỏ, Matcha Sữa Tươi Kem Cheese – được định vị như lựa chọn giúp khách hàng “chậm lại – cân bằng – thư giãn”.
- Katinat, nổi bật với tệp khách văn phòng và học sinh – sinh viên, tung ra dòng Iki Matcha, nhấn vào trải nghiệm trà Nhật trong không gian đậm chất “zen”. Menu mới được triển khai đồng bộ tại toàn bộ hệ thống từ đầu năm 2024.
- Starbucks, vốn đã có Matcha Latte trong thực đơn quốc tế, nay đẩy mạnh quảng bá dòng đồ uống này tại Việt Nam bằng chiến dịch hình ảnh “Green Calm”, đi kèm chương trình combo sáng “Matcha + Pastry”.
- Tous Les Jours và Phê La cũng không nằm ngoài cuộc: thương hiệu bánh ngọt Hàn Quốc phát triển các dòng bánh matcha (bánh mì nhân matcha, bánh kem cuộn), trong khi chuỗi trà Việt Phê La giới thiệu Matcha Trà Sữa Dừa như một bước đi đón sóng Gen Z.
Sự thay đổi rõ nhất trong cách các thương hiệu nhìn nhận matcha nằm ở chỗ: từ một món “thêm vào cho đa dạng” trong thực đơn, matcha giờ đã trở thành một dòng sản phẩm chiến lược – có vị trí riêng trong thiết kế menu, chiến dịch marketing và định vị thương hiệu.
- Với Cheese Coffee, dòng Zen Matcha đóng vai trò “cân bằng” lại hình ảnh thương hiệu – từ trẻ trung năng động sang nhẹ nhàng, trưởng thành hơn.
- Với Katinat, matcha giúp tiếp cận nhóm khách “chậm lại” – những người muốn thư giãn, tránh caffeine mạnh, nhưng vẫn yêu thích không gian hiện đại, cao cấp.
Bên cạnh đó, matcha được truyền thông như một cảm xúc, một biểu tượng sống xanh – sống sâu. Các thương hiệu triển khai chiến dịch với các thông điệp như:
- “Zen trong từng ly”.
- “Xanh để cân bằng”.
- “Matcha giờ – calm giờ”.
Thiết kế bao bì, menu và không gian cũng thay đổi theo: sử dụng tone xanh pastel, trắng ngà, texture tự nhiên như giấy kraft, tre, đá mài để truyền cảm giác “green luxury”.
Điểm đặc biệt trong xu hướng matcha là khách hàng không ngại chi tiêu cao, miễn là sản phẩm có:
- Nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng.
- Cảm giác “premium” từ hình ảnh đến hương vị.
- Trải nghiệm xứng đáng với định vị lifestyle.
Theo báo cáo iPOS, người tiêu dùng Việt sẵn sàng trả thêm 10.000–20.000 đồng cho một ly matcha nếu biết rõ matcha đó đến từ Uji hoặc Haru – hai vùng trồng trà nổi tiếng tại Nhật Bản.
Điều này mở ra một không gian mới: “matcha cao cấp thường nhật” (premium daily drink) – nơi các thương hiệu có thể xây dựng các dòng matcha theo cấp bậc:
- Basic: Matcha sữa, topping truyền thống.
- Nâng cao: Mix dừa, kem cheese, hạt.
- Đặc biệt: Ceremonial grade, không đường, dùng với oat milk.
3. Cuộc chơi của Matcha nội địa trong năm 2025
Nếu năm 2024 là năm matcha khẳng định vị thế trong ngành F&B, thì năm 2025 mở ra một “vòng chơi mới” – cuộc đua làm chủ chuỗi cung ứng nguyên liệu, nơi mà matcha nội địa bắt đầu được kỳ vọng như một lựa chọn thay thế chiến lược cho bột matcha nhập khẩu từ Nhật Bản – vốn có giá cao và phụ thuộc vào logistics quốc tế.
Trong số các doanh nghiệp nội địa đang đầu tư vào hướng đi này, WAO Tea Coffee nổi bật như một trong những đơn vị tiên phong.
WAO đã và đang triển khai một mô hình sản xuất matcha mang tính bản địa hóa cao, đặt trọng tâm tại Lâm Đồng – vùng đất nổi tiếng với khí hậu mát lạnh quanh năm, phù hợp với cây trà chất lượng cao.
Vùng trồng và giống trà
- WAO sử dụng giống trà Kim Tuyên – một giống Oolong có nguồn gốc Đài Loan nhưng được trồng phổ biến tại Lâm Đồng – để tạo ra matcha theo phương pháp Nhật Bản.
- Đây là một điểm đặc biệt bởi đa số matcha truyền thống của Nhật Bản sử dụng giống trà xanh như Yabukita hoặc Okumidori, còn tại Việt Nam, việc ứng dụng giống Oolong Kim Tuyên là một bước thử nghiệm mới nhằm điều chỉnh cho phù hợp thổ nhưỡng và khẩu vị người Việt.
Quy trình sản xuất theo chuẩn Nhật
WAO áp dụng quy trình sản xuất matcha gần tương đương với chuẩn Uji – Kyoto:
- Trồng che bóng (shade-grown) 2–3 tuần trước thu hoạch để làm tăng lượng L-theanine
- Hấp diệt men thay vì sấy hồng ngoại để giữ màu xanh tự nhiên
- Nghiền bằng cối đá granite tốc độ thấp, tạo ra bột mịn (10–15 micron) – tăng khả năng hòa tan và giữ hương
Việc đầu tư vào chuỗi sản xuất theo chiều sâu giúp WAO không chỉ tạo ra nguyên liệu “thuần Việt” mà còn hướng đến thị trường B2B – cung ứng cho các chuỗi đồ uống trong nước với cam kết về chất lượng, nguồn gốc, và sự ổn định lâu dài.
Không chỉ dừng lại ở tối ưu chi phí sản xuất, matcha nội địa còn mang đến một lợi thế truyền thông rất mạnh mà các thương hiệu F&B có thể khai thác: câu chuyện “Matcha Việt cho người Việt”.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các giá trị:
- Bền vững (sản phẩm thân thiện với môi trường)
- Bản địa hóa (nguyên liệu Việt – tay nghề Việt)
- Truy xuất nguồn gốc rõ ràng
Việc sở hữu một dòng matcha nội địa giúp các thương hiệu xây dựng hình ảnh thân thiện, có trách nhiệm và dễ kết nối cảm xúc.
Như cách cà phê Cầu Đất hay cacao Đắk Lắk từng tạo dấu ấn trong ngành thực phẩm Việt, matcha Lâm Đồng cũng hoàn toàn có thể trở thành nông sản biểu tượng mới, nếu được đầu tư đúng về hình ảnh và chứng nhận.
Thậm chí, nếu nhìn xa hơn, việc phát triển matcha nội địa có thể là cơ hội để Việt Nam xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp tinh chế giá trị cao, thay vì chỉ là quốc gia xuất khẩu nguyên liệu thô.
Dù có nền tảng thuận lợi, matcha Việt vẫn đứng trước nhiều thách thức nếu muốn cạnh tranh sòng phẳng với matcha Nhật Bản đã có “thương hiệu quốc gia” hàng trăm năm.
- Chất lượng vẫn là rào cản đầu tiên
Theo bài phân tích trên CafeF, WAO đã bước đầu đạt được chất lượng bột matcha khá ổn định về màu sắc, độ mịn và hương thơm, tuy nhiên vẫn còn khoảng cách rõ rệt với dòng matcha Ceremonial Grade từ Nhật:
-
- Độ mịn không đồng đều giữa các lô.
- Hậu vị ngọt nhẹ chưa rõ ràng.
- Màu xanh chưa đủ độ “tươi” khi bảo quản dài ngày.
Đây là bài toán vừa kỹ thuật, vừa kinh nghiệm, đòi hỏi thời gian và sự hỗ trợ từ chuyên gia quốc tế nếu muốn đưa matcha Việt chạm chuẩn toàn cầu.
- Thương hiệu nguyên liệu – còn thiếu vắng
Một điểm quan trọng khác là thị trường Việt chưa có thương hiệu nguyên liệu matcha nội địa nào đủ mạnh để bảo chứng. Khi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp F&B muốn nhập bột matcha, họ dễ dàng biết đến Uji (Nhật), Haru, Itoen… nhưng không có cái tên Việt tương đương.
- Nhận thức người tiêu dùng – còn định kiến
Người tiêu dùng hiện vẫn giữ quan niệm: “matcha chuẩn phải là của Nhật”. Để thay đổi điều này, doanh nghiệp nội cần:
-
- Đầu tư vào chứng nhận quốc tế (JAS, USDA Organic, EU Organic).
- Thử nghiệm thị trường thông qua blind test, tasting workshop, đánh giá độc lập.
- Truyền thông giáo dục người tiêu dùng qua KOC, KOL chuyên về healthy lifestyle, barista hoặc dinh dưỡng.
5. Gợi ý chiến lược phát triển matcha bền vững cho F&B
Sự lan tỏa nhanh, sự tham gia mạnh mẽ của các thương hiệu lớn và bước tiến từ sản phẩm nhập khẩu sang bản địa hóa nguyên liệu cho thấy matcha đang trở thành một phân khúc chiến lược trong ngành F&B. Tuy nhiên, cũng như bất kỳ xu hướng lớn nào, “lướt sóng” không đảm bảo chiến thắng. Chỉ những thương hiệu có tư duy dài hạn và đầu tư đúng hướng mới có thể làm chủ cuộc chơi.
Dưới đây là một số gợi ý của MIC Creative cho các doanh nghiệp F&B:
Sáng tạo sản phẩm thay vì lặp lại mô hình cũ
Matcha có thể biến hóa đa dạng – nhưng chính vì vậy, nguy cơ sao chép và bão hòa thị trường là rất cao nếu các thương hiệu chỉ “làm theo công thức.
Thay vì chỉ bán matcha latte hay matcha dừa foam như các thương hiệu khác, doanh nghiệp nên xây dựng công thức độc quyền:
- Ví dụ như Matcha kem trứng nướng, matcha lên men nhẹ, cold brew matcha…
- Đặt tên sản phẩm riêng, gắn với câu chuyện thương hiệu (VD: Green Mist, Zen Rise, Bình Ngọ)
Đồng thời mở rộng danh mục. Các thương hiệu nên nghĩ “Nếu matcha không chỉ là đồ uống”, mà đó còn là:
- Bánh matcha, kem matcha, topping matcha jelly,…
- Combo “Matcha set” (đồ uống + bánh + snack), giúp tăng giá trị đơn hàng
Theo iPOS Insight 2024, việc bổ sung món ăn kèm trong set matcha có thể giúp tăng 25–40% doanh thu trung bình mỗi đơn hàng.
Xây dựng thương hiệu từ trải nghiệm – không chỉ từ hình ảnh
Matcha không chỉ là một món đồ uống – nó là một biểu tượng văn hóa gắn với sự thư giãn, tỉnh thức và chăm sóc bản thân. Đây là điểm chạm cảm xúc mà thương hiệu nên khai thác.
Các doanh nghiệp có thể thiết kế không gian theo concept chủ đạo như:
- Tone xanh lá, gỗ sáng, ánh sáng tự nhiên
- Không gian nhẹ nhàng, có góc “chill zone” dành riêng cho khách hàng cần yên tĩnh
Bên cạnh đó, triển khai các chiến dịch truyền thông có thông điệp dựa trên lối sống như:
- “Matcha giờ – Calm giờ”: uống một ly, sống chậm lại
- Hợp tác KOL/KOC phong cách wellness, yoga, art lifestyle để lan tỏa giá trị tinh thần thay vì chỉ chạy theo lượt view
Nếu doanh nghiệp đang trong quá trình chọn lọc KOLs cho những chiến dịch F&B của mình, hãy tham khảo thêm thông tin từ bài viết của MIC Creative về Danh sách 20 KOL nổi tiếng tại Việt Nam theo ngành hàng để có thêm những lựa chọn phù hợp.
Trong quá trình phục vụ, doanh nghiệp nên kết nối khách hàng qua hành vi cá nhân hóa
- Cho khách tự chọn base, topping, mức ngọt, độ đá
- Tạo thử thách UGC như “Matcha Mood Today” – mỗi ly phản ánh tâm trạng (màu ly, lời nhắn,…)
Làm chủ nguồn nguyên liệu – từ B2C đến B2B
Việc phụ thuộc hoàn toàn vào matcha nhập khẩu không chỉ khiến chi phí cao mà còn làm giảm tính linh hoạt trong định vị sản phẩm. Với sự phát triển của matcha nội địa (điển hình là WAO Tea), doanh nghiệp nên cân nhắc:
- Chuyển dần sang nguyên liệu nội địa chất lượng cao.
- Tham gia xây dựng thương hiệu nguyên liệu thông qua hợp tác trồng vùng nguyên liệu riêng.
- Tận dụng tiêu chuẩn ESG như một yếu tố cạnh tranh
6. Kết luận
Như vậy, cơn sốt matcha tại Việt Nam không chỉ đơn thuần là một xu hướng đồ uống ngắn hạn được khơi mào từ mạng xã hội. Đằng sau những ly matcha xanh mát là cả một hệ sinh thái đang hình thành: từ thói quen tiêu dùng mới của Gen Z, nỗ lực sáng tạo sản phẩm từ các thương hiệu F&B, cho đến tham vọng xây dựng chuỗi cung ứng nội địa với những tên tuổi như WAO Tea.
Điều khác biệt là: matcha không tự tạo nên xu hướng – chính cách doanh nghiệp ứng dụng với nguyên liệu mới quyết định xu hướng đó sẽ tồn tại bao lâu. Với những thương hiệu biết đầu tư chiến lược, sáng tạo menu, làm chủ nguyên liệu và kết nối cảm xúc người tiêu dùng, matcha sẽ không chỉ là “sản phẩm chạy theo trend”, mà có thể trở thành trụ cột tăng trưởng bền vững, giúp định vị thương hiệu trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và phân mảnh.
Trong ngành F&B – nơi mà mỗi xu hướng đều đi rất nhanh – cơn sốt matcha là một lời nhắc nhở: không phải ai cũng cần chạy theo, nhưng nếu đã chọn bước vào, thì cần có một chiến lược đủ sâu để không bị cuốn trôi.
