Grab: Sự thấu hiểu là yếu tố cốt lõi
Không chạy theo các “content nhanh”, có thể nói chiến dịch kỷ niệm 10 năm của Grab mới đây đã phản ánh chính xác tinh thần cũng như chiến lược truyền thông mà Grab hướng tới. Không dùng những lời mật ngọt để khẳng định nỗ lực 10 năm của hãng mà thay vào đó là gửi lời tri ân tới cộng đồng tài xế. Ngay từ khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, gã khổng lồ quốc tế Grab đã chọn chiến lược “thân thuộc với thói quen của người Việt” và đã đang rất thành công. Grab trở thành một phần quen thuộc trong đời sống hàng ngày, đến mức mọi người hay nói “búc ráp, đặt ráp” mỗi khi cần di chuyển, dù họ sử dụng bất kỳ nền tảng xe công nghệ nào.
Khai thác từ chất liệu “đời” chân thực
Các chiến dịch của Grab không tạo nên từ những điều to tát, hay hào nhoáng, mà ở điều bình dị, đời thường và đậm tính bản địa. Thương hiệu khai thác những yếu tố về con người, lồng ghép giữa tính nhân văn và dịch vụ của hãng. Để làm được điều này, Grab cần thấu hiểu người dùng và các đối tác thật sâu sắc. Họ thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ, lắng nghe ý kiến của các khách hàng, đối tác, hiểu được những nhu cầu và khó khăn của họ. Vì vậy, có thể thấy các chiến dịch của Grab thường được khai thác từ những cái nhìn mới, thông qua câu chuyện đằng sau những chuyến xe. Một vài chiến dịch ý nghĩa có thể kể đến như: “Tết đủ đầy” năm 2020, “Đừng bỏ bữa” năm 2021, “Tết xa mặt vẫn có cách tỏ lòng” năm 2022,…
CSR: Nỗ lực theo đuổi sứ mệnh “Grab vì cộng đồng”
Đội ngũ Grab thường xuyên thực hiện các chiến dịch CSR ý nghĩa xuất phát từ tấm lòng và kêu gọi đóng góp để giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn. Tiêu biểu có thể kể đến như: lập quỹ từ thiện mang hơn 50.000 bữa ăn đến với những người lao động khó khăn tại TP.HCM và Hà Nội, kêu gọi cộng đồng chung tay xây dựng thêm 2 cây cầu ở Lai Châu trong năm 2023, hỗ trợ tiêu thụ hơn 100 tấn trái cây trên GrabMart năm 2022,… Giám đốc tiếp thị của Grab Việt Nam cũng từng khẳng định giá trị cốt lõi của thương hiệu là luôn hướng đến cộng đồng, và các nỗ lực marketing cũng luôn bám sát sứ mệnh này.
Vận dụng sức mạnh của người nổi tiếng
Để bổ trợ cho việc truyền tải các thông điệp đầy nhân văn và tăng tính kết nối với người trẻ, Grab đã tận dụng sức mạnh của các Influencer phù hợp để chia sẻ trải nghiệm. Một số người nổi tiếng đã hợp tác với Grab để quảng bá là: Hoa hậu H’hen Niê trong “Cùng Grab chung tay chở Tết về gần”, nữ hoàng rapper Suboi trong “Grab liên hoàn deal”, hay gần đây nhất là HIEUTHUHAI.
be: Hài hước và đậm tính cách Việt
Đánh nhanh thắng nhanh với Marketing Stunt
Trái ngược hoàn toàn với nỗ lực chạm vào cảm xúc để khắc sâu hình ảnh như Grab, be lại chọn phong cách quảng bá nhanh gọn hơn: sử dụng Marketing Stunt. Đây là hình thức tiếp thị tạo sự bất ngờ, giật gân đối với khách hàng bằng các nội dung trái với suy nghĩ thông thường của đám đông. Với một hãng xe công nghệ, có mấy ai nghĩ đến dịch vụ đặt thuyền, đặt máy bay, hay đi bộ? be lại hoàn toàn có thể làm được điều này. Cùng với đó, các nội dung bắt trend như việc thay đổi các biểu tượng hiển thị nhân dịp các bộ phim hoạt hình được trình chiếu cũng giúp tăng tối đa sự thu hút tới các khách hàng mục tiêu. Để làm được điều này, rõ ràng phía be phải có đủ tiềm năng công nghệ để thay đổi giao diện một cách nhanh chóng. Cùng với đó, tạo mối quan hệ tốt với các đối tác để cùng hợp tác triển khai những chương trình thú vị này.
Để mascot nói thay thương hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc ra mắt một yếu tố độc đáo và mới mẻ là chiến lược hiệu quả để Be Group chiếm được thiện cảm của khách hàng. be đã chọn việc tạo mascot thương hiệu Văn Be với các đặc trưng của người Việt: mặt chữ điền, má hồng, mày ngài và đôi môi chúm chím. Văn Be không chỉ xuất hiện trên các poster giới thiệu sản phẩm, ưu đãi, và dịch vụ trên fanpage và giao diện ứng dụng của Be, mà còn được sử dụng trong các comic ngắn kết hợp với các nhân vật hoạt hình nổi tiếng như Thỏ Bảy Màu và Én.
Điều này khiến mọi người dễ dàng ghi nhớ tính cách hài hước và đặc điểm giao hàng nhanh như chớp của thương hiệu, truyền đạt thông điệp thương hiệu “trợ thủ đắc lực – thấu hiểu khách hàng – hài hước vui vẻ” một cách hiệu quả.
Rốt cuộc ai mới là người chiếm thế “thượng phong” ?
Sở dĩ cùng một lĩnh vực nhưng hai ông lớn này có sự khác nhau như vậy là do:
- Khác nhau về tệp khách: khách trên 30 tuổi chọn Grab, GenZ chọn be. Trong báo cáo “Mức độ phổ biến của ứng dụng gọi xe máy năm 2024” của Q&Me cho thấy, mức độ phổ biến của ứng dụng gọi xe Be giảm dần đối với các tệp người dùng cao tuổi hơn, nhất là khách hàng trên 30 tuổi. Cụ thể, khách hàng trong độ tuổi từ 24 – 30 tuổi có đến 46% thường xuyên sử dụng Grab, 43% thường xuyên dùng Be và 14% chọn Xanh SM. Nhóm khách hàng từ 31 – 45 cho thấy rõ mức độ ưu tiên với Grab với 54% thường xuyên dùng Grab, trong khi tỷ lệ này với hai ứng dụng gọi xe Be và Xanh SM chỉ là 22% và 16%. Điều này cũng giải thích được tại sao be lại chọn cách đánh nhanh-gọn-lẹ, bắt trend hài hước cho giới trẻ trong khi Grab lại chọn hướng đi bền vững và mang tính gắn kết với cảm xúc hơn.
- Khác nhau về định vị chiến lược: Grab tập trung trở thành siêu ứng dụng, mở rộng sản phẩm theo chiều ngang để đáp ứng mọi nhu cầu của người dùng. Trong khi đó, Be lại tập trung vào hợp tác đối tác chuyển đổi số cho mảng vận tải Việt Nam, bao gồm xe khách, vé máy bay, tàu hoả, bên cạnh các dịch vụ tài chính như cho vay, bảo hiểm.
Không kể đến các yếu tố như brand love hay danh tiếng thương hiệu thì về mặt doanh thu, Grab đang chiếm ưu thế nhỉnh hơn hẳn so với be. Mặc dù doanh thu năm 2023 của Grab giảm, lợi nhuận lại tăng trưởng ấn tượng 210%, cho thấy hiệu quả trong việc tối ưu hóa chi phí và hoạt động. Ngược lại, be lại đang chấp nhận lợi nhuận âm để mở rộng thị phần, đầu tư mạnh phát triển cải thiện dịch vụ. Nhìn chung, với một thương hiệu “sinh sau nở muộn” như be, việc tăng trưởng thương hiệu về lâu dài là điều cần thiết và hứa hẹn sự xoay chuyển thị phần đầy gay cấn giữa các ông lớn xe ôm công nghệ.
