1. Hành trình 100 năm và nhu cầu làm mới thương hiệu
Ra đời từ năm 1932, Lay’s đã trở thành biểu tượng của ngành snack toàn cầu. Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng yếu tố “thật” và “sạch”, thương hiệu nhận thấy cần một sự thay đổi mang tính chiến lược.
Theo khảo sát nội bộ của PepsiCo, 42% người tiêu dùng không biết Lay’s được làm từ khoai tây thật. Chính từ insight này, Lay’s quyết định thực hiện cuộc “rebranding” toàn diện, bắt đầu từ việc thay đổi logo và hệ thống nhận diện, đồng thời giới thiệu thông điệp mới: “From Potato to Chip – The Natural Journey of Lay’s.”
2. Lay’s đưa ánh sáng mới vào biểu tượng quen thuộc
Biểu tượng mặt trời vốn là yếu tố quen thuộc của Lay’s đã được tinh giản và làm mềm hơn. Những tia sáng tỏa ra từ trung tâm trở thành điểm nhấn thị giác, tượng trưng cho nguồn năng lượng tự nhiên và hành trình “từ nông trại đến túi snack”. Màu vàng chủ đạo được điều chỉnh sang tông ấm, thân thiện hơn, kết hợp cùng hoàn thiện bao bì dạng mờ (matte finish) thay cho chất liệu bóng.
Theo Lay’s, sự thay đổi này giúp bao bì “thật hơn, ít công nghiệp hơn”, phản ánh cam kết loại bỏ hương liệu và màu nhân tạo trong sản phẩm. Dải ruy băng đỏ truyền thống vẫn được giữ lại, như cách Lay’s tôn trọng di sản 100 năm của mình, đồng thời đảm bảo tính nhận diện quen thuộc trên kệ hàng.
3. Thông điệp cốt lõi trong bước chuyển định vị của Lay’s
Bên cạnh việc thay đổi diện mạo, Lay’s không chỉ muốn người tiêu dùng “nhận ra thương hiệu” mà còn “cảm nhận được giá trị thật” ẩn sau từng lát snack.
3.1. Câu chuyện về “giá trị thật”
Thay vì chỉ giới thiệu logo, Lay’s triển khai chiến dịch truyền thông cảm xúc mang tên “From Potato to Chip”, kể về hành trình của một củ khoai tây: Từ nông trại, qua bàn tay người nông dân, đến nụ cười của người thưởng thức. Chiến dịch được lan tỏa đồng loạt trên TVC, mạng xã hội và các kênh trải nghiệm thực tế, với tông màu ấm áp, ánh sáng tự nhiên và hình ảnh người thật, thể hiện tinh thần “Real from the Start”.
Lay’s cũng hợp tác với các KOL ẩm thực và nhà sáng tạo nội dung để kể lại câu chuyện “snack thật từ thiên nhiên”, nhằm kết nối sâu hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ, nhóm khách hàng đề cao tính minh bạch và bền vững.
3.2. Giữ hồn cũ, mở chương mới
Điều đáng chú ý là Lay’s không “thay da đổi thịt” hoàn toàn, mà chọn cách làm mới trong khuôn khổ quen thuộc. Logo mới vẫn dễ nhận diện trên kệ hàng, nhưng truyền tải được tinh thần tươi mới và hiện đại hơn – một ví dụ điển hình cho chiến lược rebranding cân bằng giữa di sản và tương lai.
Thông qua lần làm mới này, Lay’s không chỉ giới thiệu diện mạo mới, mà còn gửi đi thông điệp rõ ràng: “100 năm qua, điều làm nên Lay’s vẫn luôn là những lát khoai tây thật và niềm vui thật.”
4. Bài học thương hiệu
Từ câu chuyện của Lay’s, có thể thấy rằng “rebranding” không đơn thuần là thay áo mới, mà là hành trình tái khẳng định giá trị cốt lõi trong một thế giới thay đổi từng ngày.
-
Đặt người tiêu dùng ở trung tâm: Lay’s tái định vị bằng insight rất thật: gần một nửa người tiêu dùng không biết sản phẩm được làm từ khoai tây thật. Đây là minh chứng rõ ràng cho tư duy branding dựa trên insight, thay vì chỉ dựa vào sáng tạo cảm tính.
-
Cân bằng giữa di sản và hiện đại: Thay vì xóa bỏ quá khứ, Lay’s chọn cách tinh giản biểu tượng cũ và thổi vào đó hơi thở mới. Chiến lược “evolution branding” này giúp thương hiệu vừa giữ được bản sắc, vừa làm mới trải nghiệm thị giác.
-
Kể chuyện bằng sự chân thật: Lay’s không dùng ngôn từ hoa mỹ, mà kể một câu chuyện giản dị: hành trình của một củ khoai tây thật. Chính sự mộc mạc này tạo nên cảm xúc và niềm tin – yếu tố ngày càng hiếm trong thế giới truyền thông “bóng bẩy”.
-
Tái định nghĩa “thật” trong thời đại số: Với Lay’s, “thật” không chỉ là nguồn gốc sản phẩm, mà còn là sự nhất quán giữa điều thương hiệu nói – làm – thể hiện. Khi người tiêu dùng có thể kiểm chứng mọi thứ chỉ bằng một cú chạm, tính minh bạch chính là nền tảng niềm tin.
5. Kết luận
Lay’s ra mắt logo mới không để thay đổi mình, mà để định nghĩa lại cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Một cú chuyển mình tinh tế, vừa tôn vinh di sản trăm năm, vừa khẳng định giá trị “thật” – nền tảng giúp Lay’s tiếp tục giữ vững vị thế biểu tượng toàn cầu.
