1. Mô hình PESO là gì?
Mô hình PESO là một mô hình truyền thông tích hợp, phân loại các kênh media thành bốn thành phần chính. Tên gọi PESO là viết tắt của bốn loại hình này:
- P – Paid Media (Truyền thông Trả phí)
- E – Earned Media (Truyền thông Lan truyền/Thu được)
- S – Shared Media (Truyền thông Chia sẻ)
- O – Owned Media (Truyền thông Sở hữu)
Mô hình này được hệ thống hóa và phổ biến bởi chuyên gia truyền thông Gini Dietrich, nhằm mục đích phá vỡ sự tách biệt truyền thống giữa các hoạt động marketing, PR và quảng cáo. Bằng cách tích hợp bốn loại hình media, PESO giúp doanh nghiệp tạo ra một chiến lược truyền thông toàn diện, nhất quán và có sức ảnh hưởng lớn hơn.
Các lợi ích chiến lược khi áp dụng Mô hình PESO:
- Tối ưu hóa hiệu quả và ngân sách qua việc khuyến khích sự cộng hưởng giữa các kênh.
- Đảm bảo thông điệp cốt lõi được truyền tải đồng bộ trên mọi điểm chạm, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trong tâm trí công chúng.
- Xây dựng uy tín và lòng tin toàn diện bằng sức mạnh của Earned và Shared Media.
- Cải thiện khả năng đo lường tổng thể qua một khung làm việc rõ ràng.
2. Các thành phần của mô hình PESO
2.1. Paid Media (Truyền thông trả phí)
Paid Media là các kênh truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Về cơ bản, đây là hành động “mua” sự chú ý của công chúng.
Các kênh phổ biến:
- Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Google Ads, Bing Ads).
- Quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads).
- Quảng cáo hiển thị (Display Ads) trên các website, ứng dụng.
- Hợp tác với người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) có trả phí.
- Các bài viết được tài trợ (Sponsored Content) trên các trang tin.
Ưu điểm: Tốc độ nhanh, tiếp cận quy mô lớn, khả năng nhắm chọn đối tượng chính xác, và dễ dàng đo lường ROI.
Nhược điểm: Chi phí cao, độ tin cậy thấp hơn trong mắt người tiêu dùng (vì họ biết đó là quảng cáo), và hiệu quả sẽ dừng lại ngay khi ngừng chi tiền.
2.2. Earned Media (Truyền thông có được)
Earned Media là các hình thức truyền thông mà doanh nghiệp nhận được miễn phí nhờ sự công nhận từ bên thứ ba. Đây là kết quả của việc xây dựng được uy tín, chất lượng sản phẩm tốt và các hoạt động PR hiệu quả.
Các kênh phổ biến:
- Các bài viết từ báo chí, truyền hình (không phải quảng cáo).
- Các bài đánh giá, nhận xét (reviews) từ khách hàng trên các diễn đàn, sàn thương mại điện tử.
- Lời truyền miệng (Word-of-Mouth) từ khách hàng.
- Các đề cập từ chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng một cách tự nhiên.
- Thứ hạng tìm kiếm tự nhiên cao trên Google (SEO).
Ưu điểm: Độ tin cậy và sức thuyết phục cao nhất, chi phí trực tiếp thấp, và có khả năng lan tỏa mạnh mẽ.
Nhược điểm: Khó kiểm soát được nội dung và thông điệp, khó đo lường chính xác, và không thể dự đoán hay ép buộc xảy ra.
2.3. Shared Media (Truyền thông chia sẻ)
Shared Media tập trung vào các hoạt động tương tác và chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội. Đây là không gian đối thoại, nơi thương hiệu và khách hàng cùng nhau tạo ra và lan tỏa nội dung.
Các kênh phổ biến:
- Các nền tảng mạng xã hội: Facebook, Instagram, X (Twitter), LinkedIn, TikTok…
- Các nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content – UGC).
- Các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến.
Ưu điểm: Tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành, có khả năng lan truyền tự nhiên (viral), cung cấp insight trực tiếp từ các cuộc hội thoại của khách hàng.
Nhược điểm: Tốn thời gian để quản lý cộng đồng, có nguy cơ đối mặt với các phản hồi tiêu cực công khai, và bị phụ thuộc vào thuật toán của các nền tảng.
2.4. Owned Media (Truyền thông sở hữu)
Owned Media bao gồm tất cả các kênh và tài sản kỹ thuật số mà doanh nghiệp toàn quyền sở hữu và kiểm soát.
Các kênh phổ biến:
- Website, Blog của công ty.
- Các trang hồ sơ mạng xã hội (Facebook Page, LinkedIn Company Page…).
- Danh sách Email Marketing và các bản tin điện tử (Newsletter).
- Ứng dụng di động (Mobile App).
- Các tài sản nội dung tự sản xuất (Ebook, Whitepaper, Báo cáo nghiên cứu).
Ưu điểm: Toàn quyền kiểm soát nội dung và thông điệp, xây dựng tài sản thương hiệu bền vững, hiệu quả về chi phí trong dài hạn, và cho phép thu thập dữ liệu khách hàng trực tiếp.
Nhược điểm: Cần thời gian và nguồn lực đáng kể để xây dựng và phát triển, phạm vi tiếp cận ban đầu thường hạn chế.
3. Cách triển khai mô hình PESO hiệu quả
Dưới đây là lộ trình 6 bước giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược truyền thông tích hợp hiệu quả.
Bước 1: Xác định mục tiêu truyền thông rõ ràng
Các mục tiêu cần được thiết lập theo nguyên tắc SMART (Cụ thể, Đo lường được, Khả thi, Liên quan, Có thời hạn).
Ví dụ:
- Tăng 25% nhận diện thương hiệu trong phân khúc khách hàng mới trong 6 tháng tới.
- Thu thập 1.000 khách hàng tiềm năng (leads) chất lượng thông qua các kênh kỹ thuật số trong Quý 3.
- Đạt 50 bài viết đề cập tích cực từ báo chí và các chuyên gia trong ngành (Earned Media) trong năm.
Bước 2: Thấu hiểu chân dung khách hàng (Buyer Persona)
Doanh nghiệp cần xây dựng chân dung khách hàng chi tiết, trả lời các câu hỏi:
- Họ là ai (nhân khẩu học, chức danh, vai trò…)?
- Họ quan tâm đến điều gì, đang gặp phải những thách thức nào?
- Họ tiêu thụ thông tin ở đâu và trên những kênh nào (họ đọc trang tin nào, theo dõi ai trên mạng xã hội, tham gia diễn đàn nào)?
- Hành trình ra quyết định của họ diễn ra như thế nào?
Bước 3: Đánh giá các kênh truyền thông hiện có
Doanh nghiệp cần biết mình đang đứng ở đâu bằng cách kiểm kê và đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông hiện tại. Cụ thể trên 4 phương diện sau:
- Owned Media: Website có tối ưu SEO không? Blog có nội dung chất lượng không? Tỷ lệ mở email marketing là bao nhiêu?
- Shared Media: Các kênh mạng xã hội (social media) hiện tại có hoạt động hiệu quả không? Tỷ lệ tương tác ra sao?
- Earned Media: Thương hiệu có đang được báo chí, khách hàng nhắc đến không? Các thảo luận đó mang sắc thái tích cực hay tiêu cực?
- Paid Media: Các chiến dịch quảng cáo trước đây có mang lại lợi tức đầu tư (ROI) tốt không?
Bước 4: Lên chiến lược nội dung và lựa chọn kênh tích hợp
Dựa trên mục tiêu và sự thấu hiểu khách hàng, đây là lúc xây dựng thông điệp cốt lõi và lên kế hoạch sản xuất, phân phối nội dung.
- Xây dựng thông điệp chủ đạo: Xác định một thông điệp chính, nhất quán sẽ được truyền tải trên tất cả các kênh.
- Lên ý tưởng cho các trụ cột nội dung (Content Pillars): Xác định các chủ đề lớn, có giá trị mà doanh nghiệp sẽ tập trung sản xuất nội dung.
- Lựa chọn và phân vai cho các kênh: Quyết định kênh nào sẽ đóng vai trò chính trong từng giai đoạn của chiến dịch. Ví dụ: Dùng Paid Ads để tiếp cận ban đầu, dẫn về một bài viết chuyên sâu trên Blog (Owned), sau đó khuyến khích thảo luận trên Facebook Group (Shared) với hy vọng được các chuyên gia nhắc đến (Earned).
Bước 5: Tích hợp và điều chỉnh các thành phần PESO
Đây là bước hiện thực hóa chiến lược, nơi các kênh không còn hoạt động độc lập mà cộng hưởng và hỗ trợ lẫn nhau.
- Owned Media làm trung tâm: Mọi hoạt động nên hướng về hoặc xuất phát từ các kênh sở hữu như website, blog. Đây là “ngôi nhà” chứa đựng những thông tin giá trị và sâu sắc nhất.
- Paid Media để khuếch đại: Sử dụng quảng cáo trả phí để đẩy mạnh các nội dung Owned giá trị nhất hoặc các bài viết Earned Media tích cực đến đúng khách hàng mục tiêu.
- Shared Media để lan tỏa và tương tác: Chủ động chia sẻ các nội dung từ Owned và Earned Media trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời khuyến khích và tham gia vào các cuộc thảo luận của cộng đồng.
- Earned Media là mục tiêu: Mọi hoạt động Paid, Owned, Shared đều nên hướng đến mục tiêu cuối cùng là tạo ra sự công nhận và tin tưởng một cách tự nhiên từ bên thứ ba.
Bước 6: Theo dõi và đánh giá hiệu quả mô hình PESO
Truyền thông là một quá trình lặp lại và cải tiến không ngừng. Việc đo lường chính là cơ sở để tối ưu hóa cho các hoạt động trong tương lai.
- Thiết lập hệ thống đo lường: Sử dụng các công cụ như Google Analytics, các công cụ phân tích mạng xã hội, công cụ social listening để thu thập dữ liệu.
- Đo lường theo từng kênh:
- Paid: Theo dõi các chỉ số như CPC (chi phí trên mỗi lượt nhấp), CPL (chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng), ROAS (lợi tức trên chi tiêu quảng cáo).
- Owned: Theo dõi lưu lượng truy cập website, thời gian trên trang, tỷ lệ chuyển đổi.
- Shared: Theo dõi tỷ lệ tương tác, lượt chia sẻ, tăng trưởng cộng đồng.
- Earned: Theo dõi số lượng bài viết đề cập, sắc thái (tích cực/tiêu cực), giá trị truyền thông tương đương (AVE).
Dựa trên dữ liệu thu thập được để đánh giá hiệu quả tổng thể so với mục tiêu ban đầu và điều chỉnh chiến lược cho các chu kỳ tiếp theo.
4. Ví dụ về ứng dụng mô hình PESO trong doanh nghiệp
Để hiểu rõ sức mạnh cộng hưởng của mô hình PESO, không có ví dụ nào điển hình hơn Adobe. Thương hiệu đã xây dựng thành công một hệ sinh thái toàn diện, biến mình thành một “thương hiệu phong cách sống” không thể thiếu cho giới sáng tạo và các nhà tiếp thị trên toàn thế giới.
Chiến lược của Adobe theo Mô hình PESO:
- Owned (Sở hữu):
Sự kiện Adobe MAX: Tạo ra một kho tài nguyên nội dung khổng lồ từ bài giảng, video hướng dẫn và thông báo sản phẩm, được tái sử dụng trên các kênh khác trong suốt năm.
Blog & Tạp chí (Adobe Create Magazine, Blog): Cung cấp các bài viết chuyên sâu và câu chuyện thành công, định vị Adobe là người dẫn đầu ngành.
Nền tảng cộng đồng (Behance & Adobe Stock): Behance là nơi các nhà sáng tạo chia sẻ tác phẩm, xây dựng cộng đồng trung thành và tạo ra nguồn nội dung vô tận.
- Shared (Chia sẻ):
Khuyến khích UGC: Adobe thúc đẩy người dùng chia sẻ tác phẩm trên các mạng xã hội với hashtag #Adobe, #Photoshop, #PremierePro.
Tôn vinh tác phẩm cộng đồng: Chia sẻ tác phẩm xuất sắc từ người dùng trên kênh mạng xã hội, tạo động lực cho cộng đồng sáng tạo.
- Earned (Lan truyền):
Sự công nhận từ chuyên gia: Adobe được các chuyên gia trong ngành như thiết kế, nhiếp ảnh gia và nhà làm phim công nhận là “tiêu chuẩn vàng”.
Đưa tin từ báo chí: Các trang tin công nghệ và chuyên ngành coi các sản phẩm và sự kiện của Adobe là tin tức quan trọng.
- Paid (Trả phí):
Quảng cáo nhắm mục tiêu: Adobe chạy chiến dịch quảng cáo trên LinkedIn để quảng bá các giải pháp doanh nghiệp (Adobe Experience Cloud). Đồng thời, họ nhắm đến các đối tượng sáng tạo trên Instagram, Behance, YouTube cho bộ sản phẩm Creative Cloud.
Tài trợ chiến lược: Tài trợ cho các sự kiện, cuộc thi thiết kế để củng cố vị thế trong ngành.
MIC Creative đánh giá điểm khác biệt trong chiến lược của họ là bắt đầu bằng việc đầu tư mạnh mẽ vào Owned Media (sự kiện MAX, blog, cộng đồng Behance) để tạo ra giá trị thực sự cho người dùng.
Khi nền tảng sở hữu của họ đủ hấp dẫn và giá trị sẽ thu hút Earned Media (báo chí) và Shared Media (cộng đồng) một cách tự nhiên. Paid Media khi đó không đóng vai trò chính để tìm kiếm sự chú ý, mà trở thành chất xúc tác để khuếch đại những thành công sẵn có. Đây chính là đỉnh cao của việc áp dụng mô hình PESO: biến thương hiệu thành một trung tâm giá trị mà khách hàng chủ động tìm đến, thay vì chỉ là một người đi rao bán sản phẩm.
5. Kết luận
Qua bài viết này, MIC Creative đã chia sẻ thông tin hữu ích, cung cấp một cái nhìn toàn diện về Mô hình PESO. Hy vọng những nội dung được chúng tôi chia sẻ sẽ là nền tảng vững chắc, giúp các nhà quản lý và đội ngũ marketing có thể xây dựng một chiến lược truyền thông tích hợp 360 độ, tối ưu hóa nguồn lực và tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ giữa các kênh để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Nếu doanh nghiệp đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
