1. Khái quát về truyền thông marketing
1.1. Bản chất của truyền thông marketing
Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Để đạt được điều đó, công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp.
Phối thức truyền thông marketing (marketing communications mix) hay xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp. Tùy vào điều kiện cụ thể, công ty sẽ sử dụng và phối hợp 5 công cụ này theo cách thức khác nhau:
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn.
- Quan hệ cộng đồng (PR) hay quan hệ công chúng là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi.
- Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhò cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hoá và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
- Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
1.2. Quá trình truyền thông marketing
Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo hình sau:
- Người gửi (Chủ thể truyền thông): doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có nhu cầu truyền thông tới công chúng mục tiêu.
- Mã hoá: là quá trình mã hoá ý tưởng thành thông điệp truyền thông, sau đó thông điệp được truyền tải tới công chúng nhận tin qua các phương tiện truyền thông.
- Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tuỳ từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.
- Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.
- Giải mã: là tiến trình trong đó người nhận xử lý các thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi.
- Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
- Phản hồi: một phần sự phản ứng của người nhận được truyền chở lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể.
- Nhiễu: những nhiễu tạp từ môi trường làm cho thông điệp truyền đi bị sai lệch, bóp méo.
Vì vậy, người gửi phải biết mình đang hướng tới những người nhận tin nào và mong muốn nhận được phản ứng đáp lại từ họ là gì? Việc mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp tốt phải chứa đựng những từ ngữ và tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Bên cạnh đó, cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Nền tảng kiến thức của người gửi càng giống người nhận thông điệp càng có hiệu quả cao hơn.
Do đó, khi sáng tạo thông điệp, người làm truyền thông phải hiểu nền tảng kiến thức của người nhận. Chủ thể truyền thông cũng phải lựa chọn kênh truyền thông có thể tiếp cận tốt với đối tượng nhận tin mục tiêu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.
2. 6 bước xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả
Để xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả, bạn hãy làm theo các bước sau: Xác định công chúng nhận tin mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn người phát tin và thu thập thông tin phản hồi. Dưới đây, hãy cùng MIC Creative lần lượt nghiên cứu từng bước:
2.1. Xác định công chúng nhận tin mục tiêu
Công ty khi tiến hành làm truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin có thể bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông. Bởi vì, điều đó sẽ chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
Ví dụ: Công chúng nhận tin mục tiêu của hãng mỹ phẩm OFÉLIA có đặc điểm sau:
| Tiêu thức | Đặc điểm |
| Nhân khẩu học |
|
| Tâm lý |
|
| Hành vi |
|
| Nỗi lo | Lo sợ các sản phẩm sẽ không phù hợp với đặc điểm của bản thân. |
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Đó là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin.
Người làm truyền thông ở các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ họ là mua hàng của công ty. Nhưng để đạt mục tiêu đó khách hàng có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian. Khi đó người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết khách hàng đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào. Tuỳ theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Bạn hãy xem hình sau đây:
Nhận biết
Trước hết cần phải xác định xem đối tượng nhận tin – khách hàng mục tiêu đã biết về sản phẩm của công ty chưa? Nếu họ chưa biết thì mục tiêu của truyền thông, trước hết, phải làm cho họ biết.
Hiểu
Nếu khách hàng mục tiêu đã biết thì người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ hiểu. Trước khi làm việc này cần xác định những thông tin gì sẽ giúp họ hiểu và họ cần hiểu đến mức độ nào: mức chất lượng, các đặc tính, yếu tố định vị, giá bán, dịch vụ…?
Thiện cảm
Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì bước tiếp theo người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ thích thú và ưa chuộng sản phẩm của công ty. Để làm được việc đó lại phải xác định các yếu tố tạo nên sự thiện cảm.
Ưa chuộng
Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty song chưa hẳn đã có sự ưa chuộng nó như những sản phẩm cạnh tranh. Trong trường hợp như vậy, người truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đã đạt được như: chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường… Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng tới mức nào.
Ý định mua
Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá của công ty song chưa tin là mình sẽ mua, ý định mua chưa hình thành rõ nét trong họ. Người truyền thông cần phải tác động để tạo nên niềm tin chắc chắn vào những lợi ích mà công ty sẽ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy để họ sớm có quyết định mua hàng của công ty. Có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của công ty.
Hành động mua
Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố cản trở như còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định… Người truyền thông cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện được ý định mua của mình.
2.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: có thể là hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất… Nội dung thông điệp cần đáp ứng cấu trúc theo mô hình AIDA, nghĩa là phải Gây được sự chú ý, Tạo được sự thích thú, Khơi dậy được mong muốn, Thúc đẩy vươn tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.
2.3.1. Nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các Agency soạn thảo. Nhưng chủ thể phải hình dung được những điều cần nói với công chúng để tạo ra phản ứng mong muốn. Thường có 3 cách đề cập trong nội dung thông điệp: lợi ích, tình cảm và đạo đức.
Lợi ích
Thông điệp tập trung đề cập tới lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho người mua. Thông điệp sẽ chỉ rõ sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn cho khách hàng như: chất lượng, tính kinh tế, công dụng.
Tình cảm
Đề cập tới trạng thái tình cảm (kể cả tích cực và không mong muốn) như: vui, buồn, hờn giận, sợ hãi… Người làm truyền thông có thể sử dụng những cảm xúc tích cực như: yêu thương, tự hào, vui vẻ, hài hước… Một thông điệp có tính hài hước thường hấp dẫn và thu hút khách hàng, đồng thời tạo ra sự thích thú và niềm tin. Bên cạnh đó, người làm truyền thông cũng có thể sử dụng cả những cảm xúc tiêu cực, không mong muốn như sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ để thúc đẩy người tiêu dùng tránh xa những việc không nên làm.
Đạo đức
Thông điệp đề cập tới khía cạnh này được sử dụng để hướng người nhận tin đến những vấn đề chuẩn mực, nghiêm túc và lương thiện. Chúng thường được sử dụng để hướng mọi người đến việc ủng hộ các sự nghiệp xã hội, đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ, bảo vệ môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục, đảm bảo quyền bình đẳng của phụ nữ, giúp đỡ những người bị thiệt thòi, yếu thế… nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua.
2.3.2. Cấu trúc của thông điệp
Có 3 quyết định liên quan đến khía cạnh này:
Trong thông điệp nên rút ra kết luận dứt khoát hay để cho người nhận tin tự làm điều đó? Thực tế chứng minh rằng, nêu câu hỏi rồi để người nhận tin tự trả lời hoặc để họ tự rút ra kết luận thường hiệu quả hơn.
Có nên đưa ra các luận cứ, bằng chứng có sức mạnh ngay từ đầu hay để lại cuối? Nếu đưa ra ngay từ đầu khả năng thu hút sự chú ý sẽ mạnh hơn, nhưng thông điệp thường bị đuối về sau.
Nên đưa ra cách lập luận một chiều (chỉ đề cập đến mặt mạnh của sản phẩm) hay sử dụng cách lập luận hai chiều (đề cao những ưu điểm nổi bật của sản phẩm, đồng thời cũng thừa nhận một số khiếm khuyết của nó). Thông thường, cách lập luận một chiều thường có hiệu quả hơn cho việc bán giới thiệu lần đầu sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng có trình độ cao hoặc sản phẩm đã có tin bị chỉ trích… thì một thông điệp 2 chiều sẽ có lợi hơn.
2.3.3. Hình thức thông điệp
Thông điệp được chuyển tới người nhận tin qua nhiều phương tiện khác nhau, nên thông điệp cần có những hình thức khác nhau để thích ứng.
Nếu quảng cáo bằng ấn phẩm để tăng tính hấp dẫn, người làm truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, hình ảnh sắc nét và tiêu đề nổi bật để có sức cuốn hút, kích cỡ phải đủ tầm mức và vị trí dễ nhận biết.
Nếu thông điệp được phát qua radio, thì quan trọng là người phát tin phải lựa chọn từ ngữ, âm thanh và chất giọng độc đáo. Giọng quảng cáo một dịch vụ phải khác với một sản phẩm vật chất.
Nếu thông điệp được phát trên ti vi hay trình bày trực tiếp thì phải sử dụng khéo léo tất cả các yếu tố trên kết hợp với ngôn ngữ cơ thể. Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, tư thế, kiểu tóc.
Nếu thông điệp được in trên bao bì hoặc ngay trên sản phẩm thì phải quan tâm đến bề mặt, màu sắc, kích cỡ và hình dáng. Có những yếu tố, chẳng hạn màu sắc, bị chi phối mạnh bởi độ tuổi và nhân khẩu học.
2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người làm truyền thông phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Các kênh truyền thông được phân làm hai loại: kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân.
Kênh truyền thông cá nhân
Trong các loại kênh này, hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Họ có thể nói chuyện trực diện với nhau hoặc qua điện thoại, thư, thư điện tử, ti vi. Những loại kênh này có hiệu quả cao vì nó cho phép cá nhân hóa việc giới thiệu sản phẩm và có khả năng thu nhận thông tin phản hồi.
Trong những kênh truyền thông cá nhân có những kênh công ty có thể điều khiển được, chẳng hạn, nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với những khách hàng mục tiêu, nhưng có rất nhiều kênh công ty không thể quản lý trực tiếp.
Những dạng kênh này có rất nhiều như: chuyên gia tư vấn độc lập hỗ trợ người tiêu dùng, người hướng dẫn mua hàng trực tuyến, những người khác ảnh hưởng đến việc mua (hàng xóm, bạn bè, các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp). Những kênh này còn được gọi là kênh truyền miệng.
Kênh truyền thông cá nhân có ảnh hưởng rất mạnh trong trường hợp mua sắm các sản phẩm tiêu dùng đắt tiền, có độ rủi ro cao.
Kênh truyền thông phi cá nhân
Đó là những kênh truyền thông được thực hiện thông qua các phương tiện truyền phát tin, mà không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Loại kênh này có 3 dạng: qua phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.
- Các phương tiện thông tin đại chúng gồm có: phương tiện in ấn (báo, tạp chí, thư), truyền thanh, truyền hình, bảng, biển và các phương tiện trên mạng (thư điện tử, trang website).
- Bầu không khí hay môi trường nơi giao dịch được thiết kế để tạo ra hoặc củng cố những hiểu biết và quyết định mua của khách hàng. Văn phòng luật sư và ngân hàng được thiết kế để thể hiện tính chuyên nghiệp, sự bền vững và những giá trị khác để khách hàng có thể cảm nhận được.
- Các sự kiện cũng là những phương tiện truyền thông có hiệu quả. Người truyền tin có chủ ý tuyên truyền các thông điệp đặc biệt tới khách hàng mục tiêu nhân những sự kiện chính trị, xã hội hoặc sự kiện của công ty với những hình thức phong phú như họp báo, lễ khai trương, lễ kỷ niệm, trình diễn và những sự kiện khác.
Truyền thông cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, trong khi đó truyền thông đại chúng có thể ảnh hưởng gián tiếp. Truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng, trước hết, thông tin thường đến với những người định hướng dư luận sau đó những người này sẽ truyền ý tưởng cho những người xung quanh.
Do đó, truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng sẽ hiệu quả hơn, nếu thông điệp đến trực tiếp người dẫn dắt dư luận để sau đó họ truyền đến người khác.
Trong thực tế, những người làm truyền thông marketing thường sử dụng kênh truyền thông đại chúng để hỗ trợ cho kênh truyền thông cá nhân. Vì kênh đại chúng có thể đưa được những bằng chứng, chứng thực của nhiều người tiêu dùng hoặc của dư luận.
2.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Hiệu quả của truyền thông phụ thuộc rất lớn vào nhận thức, đánh giá và thái độ của người tiêu dùng đối với người phát tin, khi thông điệp được truyền đi có sự tham gia của con người. Người truyền tin được tin tưởng, mến mộ và thiện cảm tính thuyết phục của thông tin sẽ cao hơn. Có ba yếu tố liên quan đến người truyền tin có thể làm tăng độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn, độ tin cậy và mức độ tín nhiệm.
Tính chuyên môn của người phát tin là mức độ hiểu biết của họ về những sản phẩm được họ truyền tin qua thông điệp truyền thông. Tính chuyên môn của người truyền tin sẽ do nghề nghiệp của họ quyết định. Người phát tin có chuyên môn, nghề nghiệp có thể hiểu biết càng sâu sắc sản phẩm thì niềm tin của khách hàng về những thông tin họ phát đi càng cao.
Ví dụ: Các công ty dược phẩm thường thông qua các bác sỹ, nha sỹ hoặc chuyên gia chăm sóc sức khỏe tham gia truyền tin, giới thiệu sản phẩm thuốc của mình tới bệnh nhân. Vì ý kiến xác nhận những lợi ích dược phẩm của họ sẽ có được sự tin tưởng cao hơn.
Độ tin cậy của thông điệp truyền thông có được liên quan tới mức độ xác nhận của những người đã trải nghiệm và khách hàng. Người làm truyền thông có thể phát tin dưới dạng thu thập những câu chuyện về những xác nhận tuyệt vời của chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ chu đáo của nhân viên…
Mức độ tín nhiệm mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào. Những phẩm chất như có uy tín, được hâm mộ, tính trung thực, tính hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin trở nên được tín nhiệm hơn. Chuyên gia marketing có thể mời những nhân vật được hâm mộ như vận động viên thành đạt, diễn viên danh tiếng, nhân vật hoạt hình quen thuộc tham gia truyền tải thông điệp. Tuy nhiên, khi sử dụng các nhân vật nổi tiếng cũng phải tính đến khả năng họ bị “phốt”.
2.6. Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó xuất bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian nhất định, nhớ được những thông tin gì trong thông điệp, cảm giác của họ khi tiếp nhận thông điệp, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và công ty trước và sau khi nhận được thông điệp…
Người làm truyền thông cũng phải đo lường tác động của truyền thông đến hành vi khách hàng: qua số người đến thăm cửa hàng, mua sản phẩm và thông tin cho người khác. Đây là những thông tin bổ ích giúp cho việc điều chỉnh chương trình truyền thông hoặc sản phẩm.
3. Kết luận
Qua bài viết trên, chúng tôi đã chia sẻ cho bạn thông tin về truyền thông marketing là gì cũng như 6 bước lập chương trình truyền thông Marketing hiệu quả. Hy vọng những thông tin hữu ích trên đây sẽ giúp bạn thực hiện được các chiến dịch truyền thông cho doanh nghiệp của mình.
Nếu bạn đang có nhu cầu liên quan đến các dịch vụ Marketing, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. MIC Creative tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
MIC CREATIVE – Your Success, Our Future
- Hotline: 024.8881.6868
- Email: contact@miccreative.vn
- Fanpage: MIC Creative – Truyền thông và Quảng cáo
- Địa chỉ: Tầng 5, 357-359 Nguyễn Khang, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
