600 loại sữa giả: Cảnh báo đỏ cho thương hiệu và người tiêu dùng

1. Vụ việc gây chấn động: Phát hiện 600 loại sữa bị làm giả

Ngày 11/4/2025, Bộ Công an triệt phá đường dây sản xuất và buôn bán gần 600 loại sữa giả tại Hà Nội, do Công ty Cổ phần Dược quốc tế Rance Pharma và Công ty Cổ phần Dược dinh dưỡng Hacofood Group cầm đầu. Qua khám xét 19 địa điểm, cơ quan chức năng thu giữ 26.740 lon sữa thuộc 84 loại, tương ứng 90 lô sản xuất.

Đường dây thu lợi bất chính gần 500 tỷ đồng, gây thất thoát ngân sách 28 tỷ đồng do trốn thuế và lập sổ sách khống, với 9 công ty liên kết che giấu hoạt động tinh vi. Vụ việc gây hoang mang khi các nhãn hiệu quen thuộc xuất hiện trong danh sách sữa giả như Talacmum, Colos 24H Premium, khiến người tiêu dùng lo lắng về sức khỏe trẻ em và người bệnh.

LS. Đặng Văn Cường nhấn mạnh: “Việc quảng cáo sữa bột như thần dược, cam kết giúp trẻ phát triển vượt trội hay người bệnh hồi phục nhanh, trong khi chất lượng không đạt, là hành vi lừa dối khách hàng nghiêm trọng” (Báo Tuổi Trẻ Thủ Đô).

Chỉ trong vài ngày, từ một vụ việc mang tính ngành hàng, vụ sữa giả đã trở thành chủ đề nóng nhất trên mạng xã hội và báo chí. Không chỉ làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng, vụ việc này còn thổi bùng làn sóng phẫn nộ với các doanh nghiệp thiếu minh bạch. Đây không chỉ là một vụ án, mà là hồi chuông cảnh tỉnh về khủng hoảng truyền thông trong thời đại số, nơi thông tin lan truyền nhanh chóng có thể định hình hoặc hủy hoại uy tín thương hiệu trong chớp mắt.

2. Góc nhìn truyền thông: Doanh nghiệp phản ứng ra sao?

Trong 48 giờ đầu tiên sau khi Bộ Công an công bố vụ việc, cả Rance Pharma và Hacofood Group đều giữ im lặng trên các kênh truyền thông chính thức, từ website đến mạng xã hội. Sự vắng bóng này, dù có thể xuất phát từ nhu cầu chờ đợi kết luận điều tra, đã vô tình tạo khoảng trống để các thông tin tiêu cực lan truyền, làm gia tăng sự hoang mang trong cộng đồng người tiêu dùng.

Để cung cấp cái nhìn rõ nét về mức độ bị động và chậm trễ trong phản ứng của Rance Pharma và Hacofood Group, bảng timeline dưới đây tóm tắt các mốc thời gian, sự kiện, phản ứng, và sai lầm của hai công ty trong những ngày đầu vụ việc sữa giả.

Đánh giá chiến lược truyền thông

Phản ứng chậm trễ và thiếu chiều sâu của Rance Pharma và Hacofood Group trong vụ việc này là minh chứng cho những sai lầm điển hình trong quản lý khủng hoảng truyền thông. Thông cáo báo chí của Rance Pharma, dù được phát hành qua website chính thức nhưng lại không đề cập đến các bước hành động cụ thể để trấn an người tiêu dùng, như kế hoạch bồi thường hay minh bạch chuỗi cung ứng. Hacofood Group thậm chí còn hạn chế hơn khi chỉ sử dụng kênh mạng xã hội mà không tận dụng các nền tảng truyền thông đại chúng để tiếp cận đối tượng rộng hơn.

Tốc độ phản hồi của cả hai công ty, với khoảng cách 48-72 giờ kể từ khi vụ việc nổ ra, MIC Creative đánh giá là quá chậm trễ trong bối cảnh thông tin lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, nơi các bài đăng tiêu cực đã thu hút hàng chục nghìn lượt chia sẻ.

Về mặt kênh truyền thông, cả hai doanh nghiệp đều bỏ lỡ cơ hội sử dụng các phương tiện trực tiếp như họp báo hoặc livestream để đối thoại với công chúng. Thay vào đó, họ chọn cách tiếp cận thụ động, bị lu mờ trước các bài viết từ phía cơ quan chức năng và phản ứng giận dữ của người tiêu dùng.

Trong một cuộc khủng hoảng như vụ việc sữa giả, MIC Creative luôn đề cao minh bạch là chìa khóa để khôi phục niềm tin và kiểm soát câu chuyện. Tuy nhiên, cả Rance Pharma và Hacofood Group dường như chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của yếu tố này.

Việc chậm trễ công bố thông tin, cùng với nội dung thông cáo thiếu chi tiết, đã khiến người tiêu dùng cảm thấy bị bỏ rơi trong thời điểm nhạy cảm. Ngoài ra, sự thiếu đồng bộ giữa Rance Pharma, Hacofood Group và các đại lý phân phối đã tạo ra những thông điệp mâu thuẫn, làm gia tăng sự nghi ngờ. Vụ việc này là bài học đắt giá, nhắc nhở các doanh nghiệp rằng trong thời đại thông tin số, tốc độ, sự minh bạch và trách nhiệm là yếu tố sống còn để vượt qua cơn bão truyền thông.

3. Bài học khủng hoảng truyền thông: Đừng để “chết lâm sàng” vì hàng giả

Đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông, đặc biệt khi liên quan đến hàng giả, doanh nghiệp cần hành động nhanh chóng, minh bạch và có chiến lược để tránh rơi vào tình trạng “chết lâm sàng” về uy tín. Sau đây là những việc MIC Creative gợi ý các doanh nghiệp nên làm:

• Phản hồi ngay lập tức: Trong vòng 24 giờ đầu tiên, doanh nghiệp cần phát hành thông cáo báo chí chính thức, công khai sự việc và cam kết hợp tác với cơ quan chức năng. Một cuộc họp báo trực tiếp với sự tham gia của lãnh đạo cấp cao sẽ giúp truyền tải thông điệp trách nhiệm.
• Minh bạch thông tin: Cung cấp danh sách sản phẩm bị ảnh hưởng, cách phân biệt hàng thật – giả, và các kênh liên hệ hỗ trợ khách hàng. Ví dụ, công bố mã lô sản phẩm hoặc hướng dẫn kiểm tra bao bì trên website chính thức.
• Hành động cụ thể: Triển khai thu hồi sản phẩm, đền bù thiệt hại, và phối hợp với các nhà phân phối để ngăn chặn hàng giả lưu thông. Đồng thời, mời bên thứ ba uy tín (như viện kiểm nghiệm) để kiểm định chất lượng sản phẩm chính hãng.
• Giao tiếp đa kênh: Sử dụng báo chí, mạng xã hội, truyền hình và email để tiếp cận khách hàng, đảm bảo thông điệp nhất quán và không để tin đồn lấn át.

Ngược lại, những việc không nên làm thường là bẫy mà nhiều doanh nghiệp, như Rance Pharma và Hacofood Group trong vụ việc này, đã mắc phải:

• Im lặng hoặc phản hồi chậm: Sự vắng bóng trong 48-72 giờ đầu tiên tạo cơ hội cho tin đồn và thông tin tiêu cực lan rộng, làm tổn hại uy tín không thể khắc phục.
• Đổ lỗi hoặc thiếu minh bạch: Tránh né trách nhiệm hoặc đưa ra thông cáo chung chung sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy bị xem nhẹ, như trường hợp thông báo “đang rà soát nội bộ” của Hacofood Group.
• Bỏ qua mạng xã hội: Trong thời đại số, không tận dụng các nền tảng như Facebook, TikTok để đối thoại trực tiếp với khách hàng là một sai lầm lớn, đặc biệt khi các bài đăng tiêu cực có thể đạt hàng triệu lượt xem.
• Thiếu phối hợp nội bộ: Các thông điệp mâu thuẫn từ doanh nghiệp và đại lý phân phối, như trong vụ việc này, đã làm gia tăng sự nghi ngờ của công chúng.
• Người đại diện pháp luật không lên tiếng: Phát ngôn trực tiếp là bắt buộc để thể hiện trách nhiệm, việc chỉ sử dụng fanpage hoặc phát ngôn chung chung khiến người tiêu dùng cảm thấy doanh nghiệp thiếu trách nhiệm và sự nghiêm túc.

MIC Creative nhấn mạnh rằng trong khủng hoảng, sự hiện diện của CEO hoặc giám đốc điều hành không chỉ là biểu tượng của trách nhiệm mà còn là chìa khóa để định hình câu chuyện. Việc lãnh đạo trực tiếp điều phối truyền thông qua họp báo, livestream, hoặc phỏng vấn báo chí giúp truyền tải cam kết minh bạch, trấn an công chúng và ngăn chặn làn sóng tin đồn.

4. Case Study: Vượt khủng hoảng nhờ truyền thông hiệu quả

Lịch sử ngành thực phẩm Việt Nam ghi nhận nhiều trường hợp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng hàng giả nhờ chiến lược truyền thông bài bản, minh bạch.

• Vinamilk: Dập tắt nghi vấn Dielac Alpha bằng minh bạch thần tốc

Vào năm 2007, khi phát hiện nghi vấn sữa bột Dielac Alpha lẫn mạt sắt do gói chống ẩm bị rách trong bao nguyên liệu DHA, Vinamilk đã ngay lập tức tiến hành kiểm tra toàn bộ lô sản phẩm liên quan. Công ty chủ động niêm phong và thu hồi hơn 17.800 hộp sữa thành phẩm cùng 30 tấn sữa bán thành phẩm, đồng thời tiêu hủy toàn bộ dưới sự giám sát của cơ quan chức năng để đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.

Song song đó, Vinamilk đã phối hợp với Chi cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm TP.HCM và các cơ quan kiểm định độc lập để tiến hành kiểm tra chất lượng sản phẩm. Kết quả cho thấy các mẫu sữa đều đạt tiêu chuẩn lý hóa, kim loại nặng và vi sinh, không phát hiện vi khuẩn Clostridium Botulinum hay chất gây độc hại (Thông cáo báo chí của Vinamilk).

Ngay sau sự cố, Vinamilk cũng phát hành hướng dẫn phân biệt hàng thật – hàng giả trên website và các phương tiện truyền thông, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm chính hãng thông qua bao bì, mã vạch và đặc điểm mùi vị.

Nhờ hành động quyết liệt và nhanh chóng, Vinamilk không những bảo vệ được uy tín thương hiệu mà còn củng cố niềm tin vững chắc từ phía người tiêu dùng.

Tìm hiểu thêm về chiến lược vượt bão truyền thông từ case study của The Coffee House qua bài viết Xử lý khủng hoảng truyền thông ngành F&B: The Coffee House.

• SKIN1004 và cáo buộc vi phạm bản quyền thiết kế

Một ví dụ đáng học hỏi khác là SKIN1004 khi đối mặt với cáo buộc sao chép thiết kế tại Việt Nam. Ngay sau khi một nhà thiết kế trong nước tố cáo thương hiệu vi phạm bản quyền ý tưởng từ buổi pitching trước đó, SKIN1004 lập tức đưa ra phản hồi chính thức chỉ sau 24 giờ. Doanh nghiệp khẳng định mọi bên tham gia pitching đều được cung cấp brief giống nhau, dẫn đến khả năng trùng ý tưởng, đồng thời phủ nhận hành vi sao chép.

Thương hiệu cũng công bố công khai các tài liệu liên quan đến quá trình lựa chọn đối tác, bao gồm thiết kế gốc từ cửa hàng flagship tại Hàn Quốc và bản tóm tắt định hướng sáng tạo. Động thái minh bạch này giúp giảm thiểu nghi ngờ từ cộng đồng mạng và truyền thông.

Dù không nhận lỗi trực tiếp, SKIN1004 vẫn thể hiện thiện chí bằng cách gửi lời xin lỗi vì những hiểu lầm gây ra và cam kết cải thiện quy trình làm việc với đối tác trong tương lai. Nhờ phản ứng nhanh chóng, thông điệp rõ ràng và bằng chứng cụ thể, thương hiệu đã kiểm soát được khủng hoảng, duy trì hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng Việt Nam và tiếp tục hoạt động ổn định tại thị trường này.

Cả hai trường hợp của Vinamilk và SKIN1004 đều cho thấy rằng, trong một cuộc khủng hoảng, sự minh bạch, tốc độ và hành động cụ thể là chìa khóa để doanh nghiệp không chỉ sống sót mà còn biến thách thức thành cơ hội củng cố thương hiệu. Vụ việc 600 loại sữa giả của Rance Pharma và Hacofood Group là lời nhắc nhở rằng, nếu không rút ra bài học từ những tấm gương này, doanh nghiệp có thể phải trả giá đắt bằng chính sự tồn tại của mình trên thị trường.

5. Marketing từ khủng hoảng: Cơ hội xây dựng lại niềm tin

Trong bối cảnh khủng hoảng, việc biến thách thức thành cơ hội đòi hỏi những chiến lược marketing sáng tạo để khôi phục uy tín. Một chiến dịch truyền thông được thiết kế bài bản, tập trung vào việc lấy lại lòng tin của khách hàng, có thể biến Rance Pharma và Hacofood Group từ tâm điểm chỉ trích thành hình mẫu về sự phục hồi.

Nếu không muốn bị “xóa sổ niềm tin”, Rance và Hacofood cần triển khai kế hoạch truyền thông dài hơi, ví dụ:

• Tháng 1 – Xử lý khủng hoảng, cam kết và đền bù: Phát hành thông cáo báo chí trong 24 giờ, tổ chức họp báo với lãnh đạo cấp cao cam kết hợp tác điều tra, thu hồi sản phẩm giả, và đền bù khách hàng. Công bố hotline hỗ trợ và danh sách lô sản phẩm bị ảnh hưởng.
• Tháng 2 – Chiến dịch tái khẳng định thương hiệu: Triển khai chiến dịch đa kênh với video hướng dẫn phân biệt hàng thật – giả trên mạng xã hội, quảng cáo truyền hình, và bài viết trên báo chí lớn như VnExpress, Tuổi Trẻ.
• Tháng 3 – Chuỗi hoạt động cộng đồng: Tổ chức các sự kiện như hội thảo dinh dưỡng với bác sĩ nhi khoa, tài trợ sữa chính hãng cho bệnh viện nhi.

MIC Creative gợi ý một số chiến dịch cụ thể để hỗ trợ kế hoạch này:

• Chiến dịch “Chỉ Mua Sữa Thật – Vì Sức Khỏe Gia Đình”

Giáo dục người tiêu dùng qua video ngắn, quảng cáo, và bài báo về cách kiểm tra bao bì, mã lô, dấu hiệu hàng chính hãng. Website chính thức của doanh nghiệp nên có một mục riêng với thông điệp “Sức khỏe gia đình là ưu tiên hàng đầu”, kèm theo hotline hỗ trợ và các câu chuyện thực tế từ khách hàng đã tin dùng sản phẩm chính hãng.

• Livestream kiểm định sản phẩm và tương tác với khách hàng

Tổ chức các buổi livestream trên Facebook, TikTok và YouTube, nơi lãnh đạo doanh nghiệp cùng các chuyên gia từ viện kiểm nghiệm thực phẩm công khai quy trình kiểm định chất lượng sữa.

Trong buổi livestream, doanh nghiệp có thể mời các bà mẹ bỉm sữa tham gia đặt câu hỏi trực tiếp, tạo cảm giác gần gũi và minh bạch. Hoặc mời đại diện từ Viện Kiểm nghiệm An toàn Vệ sinh Thực phẩm Quốc gia để chứng nhận sản phẩm, đồng thời giải đáp các lo ngại về an toàn thực phẩm.

• Phát hành QR truy xuất nguồn gốc công khai

Để tăng cường sự minh bạch, doanh nghiệp nên tích hợp mã QR trên bao bì sản phẩm, cho phép người tiêu dùng quét để truy xuất thông tin về nguồn gốc, lô sản xuất và kết quả kiểm định chất lượng.

Hệ thống này cần được công bố rộng rãi qua chiến dịch như “Sữa thật, quét là biết”, với các video hướng dẫn ngắn trên mạng xã hội và các bài viết trên báo chí lớn như VnExpress, Tuổi Trẻ.

• Phối hợp KOLs ngành mẹ & bé, bác sĩ nhi để nâng cao hiệu ứng lan tỏa

Các KOLs như những bà mẹ nổi tiếng trên mạng xã hội, với lượng người theo dõi lớn, có thể chia sẻ câu chuyện cá nhân về việc lựa chọn sữa an toàn cho con, đồng thời quảng bá các sáng kiến của doanh nghiệp như mã QR truy xuất hay chiến dịch “Chỉ Mua Sữa Thật”

Song song đó, doanh nghiệp có thể mời các bác sĩ nổi tiếng như PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn tham gia các buổi livestream hoặc viết bài trên báo chí, giải thích về tầm quan trọng của sữa đạt chuẩn đối với sức khỏe trẻ em. Những ý kiến chuyên môn này không chỉ giúp xoa dịu lo ngại của phụ huynh mà còn tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, đặc biệt khi được chia sẻ trên các nhóm cộng đồng mẹ và bé.

6. Kết luận: Khi niềm tin trở thành giá trị cạnh tranh cốt lõi

MIC Creative đánh giá rằng, đối với Rance Pharma và Hacofood Group, cuộc khủng hoảng này đã phơi bày những lỗ hổng trong phản ứng ban đầu, nhưng đồng thời mở ra cơ hội để tái xây dựng niềm tin nếu họ biết rút kinh nghiệm và hành động quyết liệt. Truyền thông trong khủng hoảng không chỉ là công cụ “chữa cháy” để xoa dịu dư luận, mà là một chiến lược dài hạn nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng và khẳng định giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Câu nói “Thương hiệu nào kiểm soát tốt truyền thông – thương hiệu đó thắng” không chỉ là một nhận định mà là kim chỉ nam cho các doanh nghiệp trong thời đại số. Vụ việc này, dù để lại nhiều bài học đau đớn, cũng là lời nhắc nhở rằng trong một thị trường đầy biến động, niềm tin là giá trị cạnh tranh cốt lõi – và chỉ những ai biết nắm bắt cơ hội từ khủng hoảng mới có thể vươn xa.