1. Brand image là gì
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là nhận thức và cảm nhận toàn diện của công chúng về một thương hiệu, được hình thành từ mọi trải nghiệm mà họ có.
Như Jeff Bezos đã nói, đó chính là “những gì người khác nói về bạn khi bạn không ở trong phòng”. Về bản chất, nó là ấn tượng và cảm xúc cuối cùng đọng lại trong tâm trí khách hàng, quyết định liệu họ có tin tưởng và lựa chọn bạn hay không.
2. Tầm quan trọng của Brand image với doanh nghiệp
Xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ để “làm đẹp”. Nó mang lại những lợi ích kinh doanh trực tiếp và là nền tảng cho sự phát triển bền vững.
- Xây dựng Lòng tin và Sự trung thành: Hình ảnh đáng tin cậy tạo ra lòng tin, khiến khách hàng quay lại mua hàng và trở thành người ủng hộ trung thành cho thương hiệu của bạn.
- Cho phép định giá cao hơn: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu họ yêu mến (ví dụ: Apple, Nike). Hình ảnh tích cực giúp gia tăng giá trị thương hiệu và lợi nhuận.
- Thu hút và giữ chân nhân tài: Brand image tích cực là một lợi thế lớn giúp thu hút và giữ chân những người giỏi nhất.
- Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững: Sản phẩm và giá cả dễ bị sao chép, nhưng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là độc nhất. Đây là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất giúp bạn khác biệt.
3. Phân biệt Brand image và Brand identity
Đây là hai khái niệm thường bị nhầm lẫn nhất trong marketing, nhưng lại có ý nghĩa hoàn toàn khác biệt. Việc phân biệt rõ ràng giữa Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) và Brand Identity (Bản sắc thương hiệu) là nền tảng để xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán.
Hiểu một cách đơn giản:
- Brand Identity là những gì bạn chủ động thể hiện ra ngoài: logo, slogan, màu sắc, giá trị cốt lõi.
- Brand Image là cách công chúng thực sự cảm nhận và diễn giải những điều đó trong tâm trí họ.
Xem thêm về cách xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu tại bài viết Brand equity là gì? 4 giai đoạn xây dựng tài sản thương hiệu
4. 5 yếu tố cốt lõi cấu thành hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu không phải là một thứ mơ hồ. Nó được hình thành một cách hữu hình từ 5 nhóm yếu tố chính sau đây, và doanh nghiệp cần phải quản lý tốt tất cả các yếu tố này.
- Sản phẩm và dịch vụ cốt lõi
Đây là nền tảng của mọi thứ. Dù bạn marketing hay đến đâu, một sản phẩm kém chất lượng sẽ luôn tạo ra một hình ảnh tiêu cực. Chất lượng, tính năng, và thiết kế bao bì là những ấn tượng đầu tiên và sâu sắc nhất trong tâm trí khách hàng.
- Bộ nhận diện thương hiệu
Những yếu tố thị giác và ngôn từ như logo, màu sắc, slogan, và tên gọi là “bộ mặt” của thương hiệu. Chúng giúp khách hàng nhận ra bạn giữa đám đông và truyền tải những tín hiệu đầu tiên về tính cách, giá trị của thương hiệu.
- Hoạt động truyền thông & marketing
Các chiến dịch quảng cáo, bài viết PR, hoạt động trên mạng xã hội và cách bạn kể câu chuyện thương hiệu sẽ trực tiếp định hình cách công chúng nhìn nhận về bạn và những giá trị mà bạn đại diện.
- Trải nghiệm khách hàng
Cách nhân viên của bạn tư vấn, quy trình bán hàng, dịch vụ hậu mãi và đặc biệt là cách bạn xử lý phàn nàn… tất cả đều tạo nên cảm nhận thực tế của khách hàng. Đây là yếu tố có sức ảnh hưởng cực kỳ lớn đến hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.
- Con người và văn hóa doanh nghiệp
Hình ảnh thương hiệu được phản chiếu qua chính con người của bạn. Thái độ của nhân viên, giá trị mà lãnh đạo theo đuổi, và văn hóa làm việc nội bộ sẽ luôn “thấm” ra bên ngoài và được khách hàng cảm nhận một cách rõ nét.
5. Quy trình 4 bước xây dựng & quản lý Brand Image
Sau khi đã hiểu rõ 5 yếu tố cốt lõi tạo nên hình ảnh thương hiệu, câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để chủ động quản lý và tác động lên các yếu tố đó một cách có hệ thống? Câu trả lời nằm ở quy trình 4 bước chiến lược sau đây.
Bước 1: Nghiên cứu & Thấu hiểu
Trước tiên, bạn phải trả lời câu hỏi: “Hiện tại, khách hàng đang nghĩ gì về bạn?”. Hãy thu thập phản hồi của khách hàng qua các cuộc khảo sát, đọc bình luận trên mạng xã hội, phỏng vấn và phân tích đối thủ cạnh tranh.
Bạn phải biết hình ảnh thương hiệu hiện tại của mình đang ở đâu trước khi muốn thay đổi nó.
Bước 2: Xác định Hình ảnh hướng tới
Dựa trên kết quả nghiên cứu, hãy trả lời câu hỏi: “Bạn muốn khách hàng nghĩ gì về mình trong 1-3 năm tới?”. Hãy xác định hình ảnh lý tưởng mà bạn muốn xây dựng, đảm bảo nó phù hợp với giá trị cốt lõi và chiến lược định vị thương hiệu của bạn (ví dụ: “thương hiệu đáng tin cậy”, “thương hiệu sáng tạo”, “thương hiệu vì cộng đồng”).
Bước 3: Truyền thông một cách nhất quán
Đây là giai đoạn thực thi. Mọi thứ, từ chiến dịch quảng cáo, nội dung website, bao bì sản phẩm, đến kịch bản của nhân viên chăm sóc khách hàng, đều phải nhất quán và đồng bộ để củng cố cho hình ảnh bạn đã chọn. Sự nhất quán mọi điểm chạm trên bản đồ hành trình khách hàng là chìa khóa để tạo ra một ấn tượng bền vững và đáng tin cậy.
Bước 4: Lắng nghe, Đo lường & Hiệu chỉnh
Hình ảnh thương hiệu không phải là thứ bất biến. Bạn cần liên tục lắng nghe phản hồi từ xã hội (social listening) và đo lường các chỉ số như mức độ nhắc đến thương hiệu (brand mentions), sắc thái thảo luận (tích cực/tiêu cực). Dựa trên dữ liệu này để hiệu chỉnh chiến lược và các hoạt động truyền thông một cách kịp thời.
6. Cách đo lường hình ảnh thương hiệu
Đo lường hình ảnh thương hiệu là việc cần thiết để doanh nghiệp hiểu được cảm nhận của khách hàng, từ đó có sự điều chỉnh kịp thời. Dưới đây là các phương pháp phổ biến.
a. Đo lường nhận thức của khách hàng
Phương pháp này tìm hiểu cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu thông qua:
- Khảo sát và thảo luận nhóm: Dùng để đánh giá trực tiếp niềm tin, thái độ của khách hàng.
- Lắng nghe mạng xã hội: Theo dõi các cuộc trò chuyện, bình luận về thương hiệu trên không gian mạng để nắm bắt dư luận chung.
b. Sử dụng bản đồ liên tưởng thương hiệu
Đây là một sơ đồ trực quan, thể hiện những liên tưởng mà khách hàng nghĩ đến khi nhắc tới thương hiệu của bạn. Bằng cách tổng hợp các liên tưởng này, bạn sẽ có một bức tranh toàn cảnh về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng.
7. Ví dụ về Brand image của các thương hiệu
Hãy xem cách các thương hiệu lớn đã xây dựng hình ảnh thương hiệu (brand image) thành công và bền vững qua các ví dụ thực tiễn sau:
- Volvo – Hình ảnh thương hiệu về sự “An toàn”
Volvo đã thành công trong việc định vị thương hiệu của mình đồng nghĩa với “An toàn”. Họ đã củng cố hình ảnh thương hiệu này một cách nhất quán trong nhiều thập kỷ, từ việc phát minh dây an toàn 3 điểm cho đến các quảng cáo luôn tập trung vào việc bảo vệ gia đình. Kết quả là, trong nhận thức của khách hàng, Volvo chính là chiếc xe an toàn nhất, tạo nên một lợi thế cạnh tranh độc nhất.
- Vinamilk – Hình ảnh thương hiệu “Niềm tin Việt Nam”
Vinamilk xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu “Niềm tin Việt Nam” bằng sự cam kết lâu dài về chất lượng sản phẩm và các chiến dịch truyền thông luôn gắn với gia đình Việt. Từ trải nghiệm khách hàng với sản phẩm tốt đến các hoạt động cộng đồng, tất cả đều củng cố một hình ảnh đáng tin cậy, giúp Vinamilk trở thành lựa chọn hàng đầu trong mọi gia đình.
Đọc thêm về chiến lược tiếp thị kinh doanh của Vinamilk tại bài viết Chiến lược Marketing của VINAMILK: Phân tích từ A-Z
8. Kết luận
Như vậy, có thể thấy brand image không phải là thứ bạn có thể tự quyết định, mà là một tài sản được định hình trong tâm trí khách hàng qua từng trải nghiệm. Việc xây dựng một hình ảnh tích cực đòi hỏi sự nhất quán và chủ động trong mọi hoạt động, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng cho đến các chiến dịch truyền thông.
Nếu bạn đang có nhu cầu liên quan đến dịch vụ Marketing tổng thể cùng các dịch vụ khác, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
