1. Dove khởi xướng chiến dịch toàn cầu “Change the compliment”
Nhân Ngày Quốc tế Trẻ em gái (11/10), Dove chính thức khởi động chiến dịch toàn cầu mang tên “Change The Compliment”, triển khai đồng loạt tại 25 quốc gia. Chiến dịch kêu gọi cộng đồng cùng thay đổi cách khen ngợi trẻ em gái, thay vì chỉ nói “xinh” hay “đáng yêu”, hãy khuyến khích và tôn vinh các phẩm chất như “thông minh”, “dũng cảm”, “sáng tạo”.
“Change The Compliment” được xem là bước tiếp theo trong hành trình “Real Beauty” – chuỗi nỗ lực dài hạn của Dove nhằm định nghĩa lại vẻ đẹp thật sự, hướng tới mục tiêu giúp phụ nữ và trẻ em gái trên toàn thế giới tự tin vào bản thân hơn từ bên trong.
2. Thông điệp nhân văn chiến dịch mang lại
Từ những quan sát đời thường, Dove nhận ra rằng cách chúng ta khen ngợi trẻ em gái có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách các em nhìn nhận bản thân. Chiến dịch #ChangeTheCompliment ra đời để khơi dậy sự thay đổi từ chính những lời nói tưởng chừng nhỏ bé ấy.
-
Lời khen không chỉ phản ánh mà còn định hình giá trị bản thân: Khi người lớn chỉ khen trẻ em gái vì ngoại hình, điều đó vô tình khiến các em cho rằng “đẹp” là điều quan trọng nhất để được công nhận.
-
Thay đổi lời khen, thay đổi nhận thức: Chỉ cần chuyển từ “con thật xinh đẹp” sang “con thật thông minh” hay “con thật dũng cảm”, người lớn đã giúp trẻ nhìn nhận sức mạnh của bản thân nằm ở phẩm chất và hành động.
-
Ngôn ngữ là hạt mầm nuôi dưỡng sự tự tin: Những lời khen khích lệ năng lực, nỗ lực và tính cách giúp các bé gái phát triển sự tự tin bền vững, không bị phụ thuộc vào hình ảnh bên ngoài.
-
Giá trị thật nằm ở bên trong: Dove muốn khẳng định vẻ đẹp không chỉ là điều ta nhìn thấy, mà là cách mỗi cô gái tin tưởng, thể hiện và tự hào về chính mình.
3. Chiến lược truyền thông tích hợp của Dove
Để lan tỏa thông điệp “Change The Compliment” một cách sâu rộng và gần gũi nhất, Dove triển khai chiến dịch bằng chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), kết hợp hài hòa giữa cảm xúc – sáng tạo – tương tác xã hội. Mỗi kênh đều được thiết kế nhằm khơi dậy cuộc trò chuyện giữa phụ huynh, hình mẫu và cộng đồng về sức mạnh của lời khen.
-
Phim hero truyền cảm hứng: Phim tái hiện khoảnh khắc chân thật của các bé gái khi được khen vì phẩm chất và nỗ lực. Từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa cảm xúc nhanh chóng và củng cố hình ảnh Dove như một thương hiệu tiên phong trong việc nuôi dưỡng sự tự tin.
-
Truyền thông xã hội và nội dung do người dùng tạo (UGC): Dove khuyến khích cộng đồng chia sẻ câu chuyện của mình qua mẫu CapCut tùy chỉnh trên TikTok và sticker “Add Yours” trên Instagram. Những công cụ này giúp người dùng dễ dàng lan tỏa lời khen tích cực kèm hashtag #ChangeTheCompliment, tạo nên làn sóng tương tác mạnh mẽ toàn cầu.
-
OOH và thông điệp thị giác ấn tượng: Các bảng quảng cáo ngoài trời của Dove xuất hiện tại nhiều thành phố lớn, với hình ảnh các bé gái và dòng thông điệp mạnh mẽ: “Đừng chỉ gọi tôi là xinh đẹp.” Hình ảnh tối giản nhưng giàu ý nghĩa này giúp khán giả ngay lập tức nhận ra mục tiêu của chiến dịch.
-
Hợp tác cùng người ảnh hưởng (Influencer Collaboration): Dove hợp tác với nhiều phụ huynh, nhà giáo dục, nhà hoạt động xã hội và influencer để chia sẻ câu chuyện cá nhân về lời khen. Cách tiếp cận này giúp chiến dịch lan tỏa tự nhiên, chân thật và có tính cộng đồng cao.
-
Kích hoạt tại thị trường địa phương: Tại Đức, Dove tích hợp chiến dịch vào chương trình Body Confidence Sport, nơi các bé gái có thể tùy chỉnh áo phông với lời khen phản ánh đúng con người mình nhất. Hoạt động này mang thông điệp “thay đổi lời khen” trở nên cụ thể, gần gũi và chạm tới trái tim người tham gia.
4. Bài học thương hiệu
Chiến dịch #ChangeTheCompliment không chỉ là hoạt động quảng cáo, mà còn là minh chứng cho cách Dove tiếp tục xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên cảm xúc thật và mục tiêu xã hội. Từ chiến dịch này, có thể rút ra nhiều bài học ý nghĩa cho các thương hiệu trong hành trình chạm tới trái tim người tiêu dùng:
-
Bắt đầu từ một insight nhỏ, chạm đến vấn đề lớn: Dove khai thác một hành vi quen thuộc – lời khen dành cho bé gái nhưng biến nó thành câu chuyện mang tính xã hội, tạo nên sự đồng cảm mạnh mẽ.
-
Thương hiệu dẫn dắt đối thoại, không áp đặt thông điệp: Thay vì nói “hãy làm như Dove”, chiến dịch khuyến khích mọi người tự thay đổi ngôn ngữ của mình, khiến thông điệp lan tỏa tự nhiên hơn.
-
Sức mạnh của tính toàn cầu kết hợp với sự địa phương hóa: Triển khai tại 25 quốc gia, Dove vẫn linh hoạt thích ứng với từng thị trường.
-
Sức lan tỏa đến từ cảm xúc chân thật: Hình ảnh đời thường, câu chuyện có thật và cảm xúc tự nhiên giúp chiến dịch vượt qua ranh giới quảng cáo, trở thành chất xúc tác cho thay đổi xã hội.
-
Giá trị thương hiệu gắn liền với giá trị con người: Dove không chỉ nói về “vẻ đẹp thật”, mà kiên trì biến thông điệp ấy thành hành động cụ thể, giúp thương hiệu duy trì niềm tin và sự yêu mến bền vững.
5. Kết luận
Chiến dịch “Change The Compliment” của Dove khẳng định cam kết nuôi dưỡng sự tự tin thật sự cho trẻ em gái. Thông điệp đơn giản nhưng mạnh mẽ này nhắc nhở rằng, mỗi lời khen đúng có thể trở thành động lực, tôn vinh trí tuệ, dũng cảm và sự sáng tạo, giúp thế hệ trẻ tin tưởng vào chính bản thân mình.
