1. IMC là gì?
IMC là từ viết tắt của Integrated Marketing Communications, được dịch là truyền thông marketing tích hợp, là quá trình chiến lược đòi hỏi một tổ chức/doanh nghiệp phải lập kế hoạch sáng tạo, tích hợp và triển khai các hình thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán / khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện…).
IMC sử dụng tất cả các điểm tiếp xúc, nguồn liên hệ, công cụ và phương tiện truyền thông được phân phối theo thời gian nhắm đến các đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu (bên trong và bên ngoài tổ chức/doanh nghiệp).
Điểm tiếp xúc là bất kỳ cơ hội nào công chúng mục tiêu nhìn, nghe về sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp hoặc có kinh nghiệm/trải nghiệm với chúng.
IMC yêu cầu tất cả các phương tiện truyền thông truyền tải một thông điệp nhất quán, và phải đảm bảo đo lường được, kết hợp hiệu quả với các hoạt động khác trong chiến lược marketing.
Mục tiêu của IMC là tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu, về ngắn hạn là tạo ảnh hưởng doanh thu, và về dài hạn là đóng góp vào giá trị của thương hiệu.
2. IMC Plan là gì?
IMC Plan, hay kế hoạch IMC là một quá trình hình thành, phát triển, thực hiện và kiểm soát các yếu tố kết hợp IMC để giao tiếp hiệu quả với đối tượng mục tiêu. Kế hoạch IMC cung cấp khuôn khổ để quản lý tất cả các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Nó mô tả các bước trong việc phát triển một chương trình IMC tổng thể.
Một số lợi ích của việc lập kế hoạch IMC Plan đem lại cho doanh nghiệp đó là:
- Giao tiếp: Nếu bạn kinh doanh nhưng không ai biết về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung cấp thì việc kinh doanh sẽ trở nên vô nghĩa. Chính thời điểm này, những công cụ Marketing sẽ là phương pháp giúp bạn giao tiếp với khách hàng, đồng thời cung cấp cho họ thông tin về dịch vụ, sản phẩm.
- Cạnh tranh: Có kế hoạch IMC cụ thể cũng là cách giúp bạn cạnh tranh hiệu quả với những doanh nghiệp kinh doanh khác trong cùng phân khúc và có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu trong cùng một thị trường kinh doanh.
- Thuyết phục: Kế hoạch IMC cũng là cách giúp bạn truyền tải thông tin sản phẩm cũng như dịch vụ một cách hấp dẫn hơn. Từ đó, có thể thuyết phục và thu về được lượng lớn khách hàng trung thành với thương hiệu.
3. Cách lên kế hoạch lập IMC Plan trong 05 bước
3.1. Xem xét kế hoạch marketing
Bước đầu tiên trong quy trình lập kế hoạch IMC là xem lại mục tiêu và kế hoạch marketing. Thực tế, kế hoạch IMC được phát triển dựa trên kế hoạch marketing và thường sử dụng các thông tin chi tiết của nó.
Kế hoạch marketing thường bao gồm năm mục cơ bản:
- Phân tích tình hình (công ty, người tiêu dùng, cạnh tranh và môi trường).
- Các mục tiêu marketing.
- Chiến lược marketing bao gồm lựa chọn (các) thị trường và các quyết định marketing-mix.
- Chương trình thực hiện chiến lược và hỗn hợp marketing bao gồm nhiệm vụ và công việc phải thực hiện và trách nhiệm với công việc đó.
- Giám sát và đánh giá hiệu suất để đưa ra các sửa đổi chiến lược hoặc chiến thuật.
Do vậy, ở bước này, bạn cần xem xét lại kế hoạch marketing tổng thể và các mục tiêu. Đồng thời, người lập IMC plan cũng cần biết vai trò của quảng cáo và các yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong kế hoạch marketing tổng thể.
3.2. Phân tích, đánh giá bối cảnh và xác định vấn đề và cơ hội của IMC
Để phân tích, đánh giá bối cảnh IMC, bạn cần xem xét các yếu tố sau:
- Những xu hướng hoặc sự phát triển hiện tại ảnh hưởng như thế nào đến chương trình IMC?
- Phân tích thị trường.
- Xem xét chi tiết các đặc điểm đặc biệt của khách hàng công chúng (ví dụ: nhân khẩu học, tâm lý học).
- Điểm mạnh/hạn chế của các chương trình IMC trước đây.
- Hình ảnh, đặc tính của sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu.
- Điều kiện, nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp.
- Phân tích đánh giá cạnh tranh.
- Phân tích môi trường marketing.
Việc phân tích, đánh giá bối cảnh sẽ giúp người lập kế hoạch hiểu được công ty/thương hiệu đang ở đâu, vị trí của nó trên thị trường và vị thế mong muốn, và cách họ lên kế hoạch để đạt được vị thế đó.
3.3. Xác định mục tiêu và ngân sách IMC
Đầu tiên, bạn cần phân biệt được mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Mục tiêu marketing liên quan đến những gì mà công ty cố gắng đạt được bởi chương trình truyền thông tổng thể như số lượng bán, thị phần hay khả năng sinh lời. Trong khi đó, mục tiêu truyền thông liên quan đến những gì mà công ty cố gắng đạt được sau khi thực hiện chương trình truyền thông tích hợp. Đó là sự phản hồi tích cực với các thông điệp được truyền đi hoặc những tác động truyền thông cụ thể đạt được.
Mục tiêu truyền thông có thể bao gồm:
- Việc tạo ra nhận thức hoặc kiến thức về một sản phẩm và những thuộc tính hay các lợi ích của nó.
- Tạo ra hình ảnh thương hiệu.
- Phát triển thái độ tích cực, sự ưa thích.
- Dự định mua hàng.
Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, người lập kế hoạch truyền thông cần quan tâm tới ngân sách truyền thông marketing. Hai câu hỏi cơ bản được đưa ra:
- Chi phí cho các chương trình truyền thông marketing sẽ là bao nhiêu?
- Tiền sẽ được phân bổ như thế nào?
Trên thực tế, ngân sách truyền thông marketing thường được xác định bằng cách tiếp cận tương đối đơn giản như công ty có sẵn bao nhiêu tiền, chi phí chiếm bao nhiêu phần trăm so với doanh thu bán hàng hoặc doanh thu từ kinh doanh mỗi thương hiệu.
Tại bước này, ngân sách thường chỉ được dự trù. Ngân sách thực sự có thể được xác định lần cuối khi công ty đã xây dựng được chiến lược truyền thông marketing tích hợp.
3.4. Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Người lập kế hoạch IMC cần đưa ra các quyết định về vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự kết hợp chúng với các công cụ truyền thông khác. Có 6 công cụ trong IMC, bao gồm:
- Quảng cáo
- PR
- Marketing trực tiếp
- Marketing tương tác
- Xúc tiến bán (khuyến mại)
- Bán hàng cá nhân
Bạn có thể xem chi tiết từng công cụ ở mục 4.
Hình dưới đây chỉ ra mỗi công cụ của hỗn hợp xúc tiến có những mục tiêu riêng và một ngân sách và chiến lược riêng được lập nên để đạt được mục tiêu đó.
Hai khía cạnh quan trọng của quy trình IMC đó là phát triển thông điệp và chiến lược phương tiện truyền thông.
Phát triển thông điệp, thường liên quan đến chiến lược sáng tạo, liên quan đến việc xác định sự lôi cuốn và thông điệp cơ bản mà nhà quảng cáo mong muốn thuyết phục khán giả mục tiêu. Quy trình sẽ mang lại kết quả là tạo nên các thông điệp quảng cáo hấp dẫn trong truyền thông marketing.
Chiến lược phương tiện truyền thông liên quan tới việc xác định kênh truyền thông nào sẽ được sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo cho khán giả mục tiêu. Các quyết định cần được đưa ra đối với mỗi loại phương tiện truyền thông được sử dụng (báo giấy, tạp chí, radio, TV, internet) cũng như những lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể (ví dụ tạp chí hoặc chương trình TV cụ thể).
Sau khi xác định thông điệp và chiến lược phương tiện truyền thông, cần phải đưa ra các bước công việc để thực hiện. Hầu hết các công ty lớn thường thuê các công ty quảng cáo lên kế hoạch hoặc thiết kế thông điệp, thực hiện đánh giá và mua các phương tiện truyền thông thực hiện quảng cáo của họ.
3.5. Theo dõi, đánh giá, và kiểm soát chương trình truyền thông
Đây là bước giúp bạn xác định được liệu doanh nghiệp của mình đã đạt được mục tiêu đã đề ra trước đó hay chưa. Đồng thời, điều này cũng chính là cơ sở và kinh nghiệm giúp bạn thực hiện những chiến dịch truyền thông Marketing tiếp theo tốt hơn.
4. Các công cụ truyền thông IMC phổ biến
4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền. Các dạng quảng cáo phổ biến bao gồm:
- Quảng cáo truyền hình
- Quảng cáo Banner, bảng hiệu
- Quảng cáo Website
- Quảng cáo trên mạng xã hội
- Quảng cáo trên báo đài, ấn phẩm
3.2. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Xúc tiến bán là những hoạt động truyền thông marketing cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng nhằm khuyến khích tăng doanh số bán ngay lập tức.
Các hình thức khuyến mãi phổ biến mà MC Creative tìm hiểu được để bạn có thể tham khảo như:
- Giảm giá, chiết khấu
- Tặng quà, sản phẩm kèm
- Dùng thử
- Rút thăm trúng thưởng
- Tăng lượng sản phẩm
- Khách hàng thân thiết
Bạn có thể thực hiện chương trình khuyến mãi qua nhiều kênh khác nhau như Tại điểm bán, Trên mạng, Qua email, Tin nhắn văn bản, hoặc từ nhân viên bán hàng.
3.3. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) bao gồm bất kỳ hoạt động marketing nào dựa trên giao tiếp hoặc phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng cá nhân, thay vì thông qua bên thứ ba như các phương tiện thông tin đại chúng. Bạn có thể tiếp cận với khách hàng trực tiếp qua những cuộc gặp gỡ, qua các cuộc hẹn, gửi thư, gọi điện hoặc gửi Email.
3.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng hay còn được gọi là PR (Public Relationship) là hoạt động truyền thông dựa trên các phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Do vậy, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận một cách dễ dàng và kịp thời.
Những hoạt động PR phổ biến bao gồm:
- Quan hệ đối nội: còn được gọi là “truyền thông với người lao động”, “quan hệ với người lao động” hay “quan hệ nội bộ”. Đặc trưng của hoạt động này là thiết lập kế hoạch và thực hiện các chương trình truyền thông để cung cấp thông tin và tạo động cơ cho người lao động, đồng thời truyền bá văn hóa của tổ chức.
- Quan hệ cộng đồng: là một phần chuyên biệt của quan hệ công chúng nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ với các cơ quan chính phủ, công đồng dân cư và các nhóm tham gia cộng đồng, nhằm gây ảnh hưởng chính sách cộng đồng.
- Vận động hành lang – lobbying: là những hoạt động nhằm cố gắng thuyết phục các nhà lập pháp đề xuất, thông qua, bãi bỏ đạo luật nào đó, hoặc thay đổi những luật hiện tại nhằm có lợi cho tổ chức/doanh nghiệp.
- Quản trị khủng hoảng: là quá trình chủ động dự đoán, xác định, đánh giá và phản hồi trước những thông tin tiêu cực từ báo chí nhằm trấn an công chúng và giảm thiệt hại từ những thông tin tiêu cực này
- Quan hệ với giới truyền thông: là hoạt động truyền thông của tổ chức/doanh nghiệp, liên quan đến việc làm việc với giới truyền thông nhằm mục đích thông báo cho công chúng về sứ mệnh, chính sách và hoạt động của tổ chức theo cách tích cực, nhất quán và đáng tin cậy.
- Quan hệ với nhà đầu tư: là một quá trình tương tác liên tục, chủ động và tích cực giữa tổ chức/doanh nghiệp với cổ đông và nhà đầu tư, bao gồm 2 nghiệp vụ cơ bản là tài chính và truyền thông.
- Tổ chức sự kiện: Là một quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, lập chương trình, kế hoạch, chuẩn bị các yếu tố cần thiết và tổ chức tiến hành diễn biến của sự kiện trong một không gian và thời gian cụ thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã hội; nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện.
- ….
3.5. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
3.6. Marketing tương tác
Là hoạt động truyền thông dựa trên các phương tiện truyền thông mang tính chất tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng giữa dễ dàng giữa doanh nghiệp và khách hàng, do vậy khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin dễ dàng và kịp thời.
5. Tổng hợp 6 IMC Plan mẫu mà marketer nên biết
5.1. Action Plan trong IMC
Action Plan (kế hoạch hành động) này sẽ được thực hiện trong 3 giai đoạn, bao gồm: Trigger, Engage, Amplify.
Bạn có thể xem đầy đủ mẫu này tại đây.
5.2. IMC Plan mẫu dạng thu gọn
IMC plan mẫu này bao gồm các phần sau:
- Tóm tắt IMC plan
- Phân tích thị trường (gồm phân tích đối thủ cạnh tranh & phân tích SWOT)
- Xác định đối tượng mục tiêu
- Định vị giá trị thương hiệu
- Xác định USP
- Mô tả chiến lược sáng tạo
- Liệt kê các công cụ và chiến thuật Marketing
- Xây dựng ngân sách cho từng chiến thuật
- Đặt lịch trình
- Đánh giá.
Bạn có thể tải về IMC plan mẫu tại đây.
5.3. IMC Plan mẫu của OFÉLIA
IMC plan mẫu của OFÉLIA bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Tổng quan về thương hiệu
- Phân tích môi trường (môi trường ngành và vĩ mô)
- Định vị thị trường (thị trường mục tiêu, chiến lược định vị, và khác biệt hoá)
- Phân tích thực trạng
- Đề xuất kế hoạch truyền thông (mục tiêu, công chúng mục tiêu, insight, big idea, key message, action plan, ngân sách)
Bạn có thể tải về IMC plan mẫu tại đây.
5.4. IMC Plan mẫu của HEINEKEN ORIGINAL
Đây là mẫu kế hoạch IMC đề xuất cho chiến lược tái định vị thương hiệu của HEINEKEN ORIGINAL. Kế hoạch bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Tổng quan về thương hiệu
- Phân tích đánh giá bối cảnh
- Chiến lược marketing 4Ps hiện tại
- Chiến lược tái định vị thương hiệu (Mục tiêu chiến dịch, Chiến lược, Công chúng mục tiêu, Insight, Big idea, key message, Thực thi và dự trù kinh phí)
Bạn có thể tải về IMC plan mẫu tại đây.
5.5. IMC Plan mẫu của siêu thị Kmart
Kế hoạch IMC này được thực hiện bởi Stephanie Marchant, hiện là Cố vấn học thuật tại Trường Cao đẳng Georgia Highlands, vào năm 2013.
Bạn có thể tham khảo IMC plan mẫu của siêu thị Kmart tại đây.
5.6. Kế hoạch IMC của Toyota Prius
Mẫu IMC plan này được thực hiện dành cho việc ra mắt xe Toyota Prius tại thị trường Anh quốc.
Bạn có thể tham khảo mẫu này tại đây.
6. Lời kết
Qua bài viết này, MIC Creative đã chia sẻ cho bạn tất cả các thông tin về kế hoạch IMC cũng như các IMC Plan mẫu mà marketer có thể áp dụng. Hy vọng những thông tin hữu ích trên đây sẽ giúp bạn lập IMC Plan hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.
Nếu bạn đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ Marketing – Truyền thông – Quảng cáo, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
MIC CREATIVE – Your Success, Our Future
- Hotline: 024.8881.6868
- Email: contact@miccreative.vn
- Fanpage: MIC Creative – Truyền thông và Quảng cáo
- Địa chỉ: Tầng 5, 357-359 Nguyễn Khang, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
