1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Milo
Milo, trực thuộc tập đoàn Nestlé, là một thương hiệu đồ uống dinh dưỡng có hương vị cacao và lúa mạch. Milo được phát minh bởi nhà hóa học người Úc Thomas Mayne vào năm 1934, nhằm cung cấp một loại thức uống bổ sung nhiều protein, vitamin và khoáng chất cho trẻ em bị suy dinh dưỡng do ảnh hưởng của đại khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
Tên gọi Milo (/ˈmaɪloʊ/) được lấy theo tên của một vận động viên cổ đại huyền thoại đến từ Hy Lạp, Milo của Croton, người được mệnh danh là “vị thần sức mạnh” khi có thể nhấc bổng một con bò lên vai và đi khắp nơi.
Milo được bán dưới dạng bột và được đựng trong một lon màu xanh lá cây, có thể pha với sữa, nước nóng hoặc lạnh để tạo ra một loại đồ uống thơm ngon và giàu dinh dưỡng. Thành phần và hương vị của Milo có thể khác nhau tùy theo từng quốc gia và vùng lãnh thổ. Hiện nay, Milo đã có mặt ở hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Úc, châu Á và châu Phi. Ngoài sản phẩm bột Milo, thương hiệu này còn phát triển và cung cấp các sản phẩm khác như ngũ cốc ăn sáng, thanh năng lượng, bánh xốp, kem,…
Milo chính thức đặt chân đến Việt Nam thông qua hệ thống nhập khẩu và phân phối nào năm 1994. Trong 30 năm qua, Milo đã đầu tư 6000 tỷ đồng nhằm nghiên cứu, phát triển và sản xuất tại Việt Nam. Hiện nay. Milo Việt Nam sở hữu 4 nhà máy tại Việt Nam bao gồm nhà máy Nestlé Đồng Nai, Nestlé Bình An (Đồng Nai), Nestlé Trị An và Nestlé Bông Sen (Hưng Yên). Các nhà máy của Milo tại Việt Nam trực tiếp tạo ra 2400 việc làm với doanh thu hàng năm trung bình lên tới sáu trăm triệu đô la, xấp xỉ 16 nghìn tỷ Việt Nam đồng. Với tổng cung cấp hơn 11 tỷ hộp, Milo đã trở thành hãng cung cấp sữa, năng lượng và dinh dưỡng hàng đầu cho trẻ 6 – 12 tuổi.
Với hơn 30 năm hoạt động tại Việt Nam, Milo luôn đồng hành cùng thế hệ trẻ Việt Nam, khích lệ tinh thần thể thao và lối sống năng động. Milo đã trở thành thương hiệu thức uống dinh dưỡng được yêu thích bởi hương vị thơm ngon và giá trị dinh dưỡng cao.
Về ngành sữa bột trẻ em, thị phần của Milo tại Việt Nam chiếm 6,5% (theo Nielsen IQ 2021). So với Vinamilk có thị phần chiếm tới 22,3%, con số này vẫn khá thấp. Tuy nhiên, doanh thu của Milo cũng rất đáng kinh ngạc. Theo Metrics, doanh số của sản phẩm Sữa milo trong tháng 05 / 2023 đạt mức cao nhất với 6.1 tỷ đồng và 18.8 nghìn về sản lượng. Quy mô thị trường Sữa milo tháng 12 / 2023 đạt 1.7 tỷ doanh số và tăng trưởng thấp hơn so với tháng 11/2023 là 23.9%. Một điểm đáng chú ý nữa là, theo 1 báo cáo của Metrics từ tháng 1/2023 đến 12/2023, phân tích thị trường Sữa Milo có hơn 29 thương hiệu chiếm 92.5% tổng doanh thu. So sánh giữa 10 thương hiệu hàng đầu, thị phần của Milo tại Việt Nam đang chiếm 88.24 % về doanh thu.
2. Milo và hành trình trở thành Top Of Mind
Milo là một trong những thương hiệu đồ uống dinh dưỡng được yêu thích nhất trên thế giới, đặc biệt là ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Vậy bí quyết nào đã giúp Milo trở thành Top Of Mind trong lòng người tiêu dùng?
Một trong những yếu tố quan trọng giúp Milo thành công là việc thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Milo không chỉ cung cấp một sản phẩm chất lượng, mà còn tạo ra một trải nghiệm thú vị và ý nghĩa cho người dùng. Thông điệp truyền thông của Milo luôn gắn liền với sức khỏe, sự năng động và niềm vui của trẻ em, đồng thời khuyến khích trẻ em tham gia các hoạt động thể thao và rèn luyện thể chất. Milo cũng luôn đồng hành cùng các bậc phụ huynh trong việc nuôi dưỡng và phát triển toàn diện cho con cái.
Các chiến dịch Marketing của Milo cũng là một yếu tố khác giúp thương hiệu trở thành Top Of Mind. Các chiến dịch Marketing của Milo này luôn thể hiện được sự sáng tạo, gần gũi với người tiêu dùng, đồng thời tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Một số chiến dịch truyền thông của Milo phổ biến như:
- Chiến dịch truyền thông của Milo “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”.
- Chiến dịch “Nhà vô địch làm từ Milo”.
- Chiến dịch PR của Milo “Năng lượng cho nhà vô địch trong năm học mới”.
Một yếu tố quan trọng nữa tạo nên sự thành công của Milo chính là việc giải quyết khủng hoảng truyền thông một cách kịp thời và hiệu quả. Một ví dụ cho việc giải quyết khủng hoảng truyền thông của Milo đó là sự việc có clip ghi lại cảnh có con đỉa trong hộp sữa Milo được lan truyền trên mạng xã hội vào năm 2017. Vậy cách giải quyết khủng hoảng truyền thông của Milo đã được thực hiện như thế nào? Ngay sau sự việc xảy ra, Nestlé đã ngay lập tức thực hiện các hành động sau:
- Đến làm việc với khách hàng cùng với sự có mặt của đại diện cửa hàng bán sản phẩm và đoàn kiểm tra an toàn thực phẩm để ghi nhận thông tin, lấy mẫu kiểm tra.
- Kiểm tra nhật ký sản xuất lô hàng, kiểm tra vỏ hộp sữa mà khách hàng phản ánh, kiểm tra hộp sữa còn nguyên vẹn do khách hàng cung cấp, kiểm tra sản phẩm cùng lô mua trên thị trường tại Phòng Thí nghiệm CASE thuộc Sở Khoa Học Công Nghệ TP.HCM.
- Kết quả xét nghiệm khẳng định sản phẩm hoàn toàn an toàn cho người tiêu dùng. Nguyên nhân của sự việc được Nestle Việt Nam xác định là do sự xâm nhập của côn trùng trong quá trình vận chuyển, lưu trữ hàng hóa và bảo quản sản phẩm không đúng cách.
- Tư vấn và chia sẻ các kết quả xét nghiệm.
Kết quả là, khách hàng đã hiểu rõ vấn đề và gỡ bỏ các video clip vì những nội dung nêu trong video là thông tin không chính xác gây hiểu nhầm cho các khách hàng khác.
Như vậy, cách giải quyết khủng hoảng truyền thông của Milo không chỉ được thực hiện kịp thời, hiệu quả nhằm gỡ bỏ khúc mắc của khách hàng mà còn nâng cao hình ảnh uy tín của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
3. TOP 5 Chiến dịch PR của Milo thành công nhất tại Việt Nam
Trong suốt hơn 30 năm hoạt động tại Việt Nam, Milo đã thực hiện nhiều chiến dịch PR nhằm tăng cường nhận thức, tạo dựng uy tín và gây ấn tượng với khách hàng. Dưới đây là 5 chiến dịch PR của Milo thành công nhất tại thị trường Việt Nam:
3.1. Chiến dịch “Nhà vô địch làm từ Milo”
“Nhà vô địch làm từ Milo” là một trong những chiến dịch quảng cáo của Milo được nhiều người biết đến nhất, được triển khai vào mùa hè năm 2018 để quảng bá cho công thức sữa Milo. Mục đích của chiến dịch PR này này là nhằm khẳng định vị thế của Milo trên thị trường sữa Việt Nam.
Có một điều thú vị đó là, chiến dịch PR của Milo “Nhà vô địch làm từ Milo” được triển khai trong bối cảnh cạnh tranh sôi động giữa Ovaltine và Milo. Chắc hẳn nhiều người đã bắt gặp hình ảnh Milo treo Slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” với màu xanh đặc trưng và ở bên đối diện, Ovaltine đặt ngay tấm pano với tông nền màu đỏ, có hình ảnh 2 mẹ con đang vui vẻ chỉ tay sang hướng đối thủ kèm slogan “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.
Trong chiến dịch này, thông điệp truyền thông của Milo là “Nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn”, nhằm khuyến khích và nâng cao tinh thần, ý chí rèn luyện thể thao đối với trẻ em, thanh thiếu niên.
Chiến dịch “Nhà vô địch làm từ Milo” bao gồm các hoạt động như:
- Phát quảng cáo TVC trên các kênh truyền hình lớn như VTV vào khung giờ vàng. Thời lượng chiếm sóng và chi phí mà Milo phải trả cho nhà đài là con số khủng mà bất cứ thương hiệu nào cũng khao khát. Bạn có thể xem TVC này tại đây.
- Tổ chức sự kiện tại trường học các cấp, tổ chức giải thể thao quy mô lớn, thu hút lượng lớn đối tượng học sinh và thanh thiếu niên.
- Phối hợp với các trang tin tức, tạp chí hàng đầu để đăng tải thông tin về sản phẩm.
- Tài trợ sản phẩm tới các giải cho các môn thể thao mà Milo là nhà tài trợ chính.
Kết quả của chiến dịch truyền thông của Milo là:
- Video trên Youtube đạt hơn 25 triệu lượt xem.
- Thu hút được 180 nghìn phụ huynh cam kết sẽ cùng Nestlé Milo xây dựng một thế hệ trẻ khỏe mạnh và năng động hơn.
3.2. Chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa”
“Nói không với ống hút nhựa” là một chiến dịch PR của Milo vào năm 2021, nhằm thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của thương hiệu đối với môi trường và bền vững. Thông điệp truyền thông của Milo trong chiến dịch này là “Milo chọn ống hút giấy vì một Việt Nam năng động và xanh”, với mục đích quảng bá cho dòng sản phẩm sữa Milo với ống hút giấy thân thiện với môi trường, góp phần bảo vệ hành tinh xanh của chúng ta.
Các hoạt động chính của chiến dịch bao gồm:
- Hợp tác với các trang tin tức của chính phủ và các trang thông tin của các trường học chính thống để đăng tải về chiến dịch, kêu gọi sự hưởng ứng từ phụ huynh cho tới học sinh.
- Milo kết hợp với Bộ Tài nguyên và Môi trường phát động chiến dịch kêu gọi sự chung tay từ các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh giảm thiểu rác thải nhựa.
Chiến dịch này đã đem lại sự phản hồi và ủng hộ tích cực của người dùng về tinh thần bảo vệ môi trường, kèm theo sự lan tỏa lớn về ý thức bảo vệ môi trường cho trẻ em, trẻ vị thành niên. Chiến dịch này cũng đem lại sự tăng trưởng doanh số bán hàng và nâng cao thị phần trong ngành sữa tại Việt Nam của Milo.
3.3. Chiến dịch “Vật cũ mòn rèn nên nhà vô địch”
Tiếp nối thành công của chiến dịch “Nhà vô địch làm từ Milo”, nhãn hàng đã tổ chức một buổi triển lãm đặc biệt tại Phố đi bộ Nguyễn Huệ nhân ngày quốc tế Thiếu nhi năm 2019. Triển lãm trưng bày những đồ vật thể thao cũ từ các vận động viên chuyên nghiệp và những em nhỏ đam mê thể thao.
Thông điệp truyền thông của Milo trong chiến dịch này là: Đằng sau những món đồ cũ là đam mê và lòng kiên trì, là những tháng ngày rèn luyện bền bỉ, và là nền tảng giúp con vững bước trên hành trình theo đuổi đam mê thể thao.
Các hoạt động được Milo triển khai trong chiến dịch là:
- Quảng cáo TVC trên truyền hình.
- Quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook,…
- Tổ chức các sự kiện Offline trưng bày các “Vật dụng cũ mòn – câu chuyện chưa kể” nhằm tôn vinh sự nỗ lực đằng sau ánh hào quang của các tuyển thủ.
3.4. Chiến dịch “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”
Vào ngày 1/6/2020, Milo đã khởi động chiến dịch “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con” thông qua một TVC dài 60 giây. Thông điệp quảng cáo của Milo trong chiến dịch này là “Thể thao không quan trọng con là ai, vóc dáng của con thế nào, xuất phát điểm của con ra sao. Thể thao chỉ cần biết con học được những gì. Dù con thấy gì ở chính mình, thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con.”
Thông điệp của chiến dịch Milo về việc khuyến khích trẻ em tham gia thể thao đã nhận được sự đồng tình từ nhiều phụ huynh. Chiến dịch đã đánh trúng tâm lý chung của những bậc phụ huynh đang lo lắng về việc con cái không có hứng thú với thể thao. Hơn 600 câu chuyện ý nghĩa từ các em nhỏ về kinh nghiệm của họ trong lĩnh vực thể thao là minh chứng cho sự thành công của chiến dịch này.
Hơn nữa, việc Milo liên tục tài trợ cho các cuộc thi thể thao không chỉ tạo ra sân chơi bổ ích cho trẻ em mà còn tạo ấn tượng tốt với phụ huynh. Việc tìm hiểu tâm lý khách hàng đã giúp Milo tiến xa trong lòng người tiêu dùng và khẳng định vị trí của mình là thức uống được yêu thích nhất tại Việt Nam.
Chiến dịch này đã đem lại nhiều thành công lớn cho Milo. Chiến dịch quảng cáo của Milo đã tiếp cận 19 triệu người trên nền tảng số. Bên cạnh đó các hoạt động Offline đem lại hưởng ứng rất lớn từ các trường tiểu học và trung học cơ sở tại các thành phố tổ chức giải.
3.5. Chiến dịch “MILO – Sport is a great equalizer”
Một trong những chiến dịch PR của Milo thành công nhất của Việt Nam không thể không kể đến chiến dịch “MILO – Sport is a great equalizer”. Mục tiêu truyền thông của chiến dịch là tương tác mạnh mẽ với các bậc phụ huynh thông qua những câu chuyện thực tế, truyền cảm hứng nhằm mục đích khuyến khích cha mẹ sẵn sàng để trẻ được trưởng thành, mạnh mẽ và bền bỉ thông qua hành trình kết nối với thể thao. Thông điệp quảng cáo của Milo trong chiến dịch là “Với thể thao, ai cũng là nhà vô địch”.
Các hoạt động được MILO thực thi trong chiến dịch này đó là:
- TVC: Chiến dịch xoay quanh những câu chuyện truyền cảm hứng về các “nhà vô địch đặc biệt” được chính bố mẹ chia sẻ. Từ cậu bé nhút nhát tìm thấy sự tự tin nhờ thể thao, cô bé với sức bền phi thường trên đường chạy, đến những bàn thắng của “cầu thủ nhí” nặng cân, tất cả đã phá vỡ định kiến cũ, mở ra góc nhìn mới về thể thao như một cách chinh phục mọi rào cản, thử thách.
- Website: MILO hợp tác với 6 trung tâm thể thao uy tín và các huấn luyện viên chuyên nghiệp trên toàn quốc để mang đến cho trẻ em những trải nghiệm thể thao thực tế thông qua các khóa học như Trại hè trực tuyến (E-camp) “Học Viện Thể Thao MILO ACTIV” trên trang web MILO. Đặc biệt, chương trình còn có hoạt động tương tác thú vị trên website MILO, dành tặng miễn phí đôi giày Biti’s Kids x MILO phiên bản giới hạn cho cả phụ huynh và bé khi tham gia.
- OOH: 5 câu chuyện truyền cảm hứng nhất từ giai đoạn “Thay đổi định kiến” sẽ được chọn để xuất hiện trên Digital Billboard và 2 trong số đó được lên các biển quảng cáo ngoài trời. Thông qua mỗi hình ảnh tương tác này, người xem sẽ được chứng kiến hành trình thay đổi và trưởng thành của từng đứa trẻ nhờ thể thao.
- Social: MILO đồng loạt triển khai chiến dịch trên nhiều kênh truyền thông, bao gồm bài đăng mạng xã hội, nội dung ngắn trên kênh truyền thông chính thức của MILO, các hội nhóm dành riêng cho các bà mẹ và nội dung chia sẻ bởi những hot moms.
- Partnership: MILO còn kết hợp với Biti’s Kids cho ra mắt bộ sưu tập giày phiên bản giới hạn. Điểm nhấn của sự hợp tác này chính là sự kết hợp lần đầu tiên giữa Biti’s và MILO trong việc ra mắt giày thể thao dành cho trẻ em. Đây hứa hẹn sẽ là món quà vô cùng ý nghĩa đồng hành cùng các bé trên hành trình lớn lên cùng thể thao.
Chiến dịch quảng cáo của MILO đã đạt được những kết quả gì?
- Thu hút hơn 2.100 bậc phụ huynh tham gia chia sẻ câu chuyện và hơn 14,500 trẻ tham gia trại hè trực tuyến E-Camp trong thời gian hơn 1 tháng.
- Lưu lượng truy cập website MILO tăng gấp 17 lần, với hơn 200.000 phiên hoạt động.
- Chỉ trong vòng 4 tuần, chiến dịch chiếm 14% tương quan truyền thông (SOV) top 4 với 10,9 triệu unique users, 69,8 triệu.
- Đạt giải Vàng ở hạng mục “Diversity & Inclusion” tại MMA Smarties Awards 2022 và giành về hai giải Bạc tại Telly Awards 2021.
4. Đánh giá tầm quan trọng chiến dịch PR của Milo tại Việt Nam
Các chiến dịch PR của Milo không chỉ giúp tăng cường nhận thức và thị phần của thương hiệu, mà còn tạo ra những giá trị và ý nghĩa cho cộng đồng, đặc biệt là đối với trẻ em. Các chiến dịch PR của Milo đã:
- Khẳng định thông điệp và tôn chỉ của thương hiệu, là cung cấp năng lượng và dinh dưỡng cho trẻ em, giúp các em phát triển toàn diện và trở thành nhà vô địch trong cuộc sống.
- Tạo ra một hình ảnh thân thiện và gần gũi của thương hiệu, là người bạn đồng hành và đồng hành của trẻ em trong mọi hoạt động học tập và thể thao.
- Tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành, tương tác và gắn kết với thương hiệu, thông qua các hoạt động truyền thông và marketing đa dạng và sáng tạo.
- Thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của thương hiệu đối với môi trường và bền vững, bằng cách thực hiện các biện pháp giảm nhựa và thân thiện với môi trường, cũng như tham gia các hoạt động giáo dục và truyền thông về bảo vệ môi trường.
Như vậy, có thể nói rằng chiến dịch PR của Milo tại Việt Nam là một trong những yếu tố quan trọng giúp Milo trở thành Top Of Mind trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em. Milo đã tạo ra một dấu ấn và một sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng, cũng như với cộng đồng. Milo đã không chỉ là một thương hiệu đồ uống dinh dưỡng, mà còn là một thương hiệu mang lại niềm vui, sức khỏe và sự trưởng thành cho trẻ em.
5. Tổng kết
Qua bài viết trên, chúng tôi đã chia sẻ cho bạn các chiến dịch PR của MILO. Hy vọng những thông tin hữu ích trên đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu này.
Nếu bạn đang có nhu cầu liên quan đến dịch vụ truyền thông tổng thể, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
MIC CREATIVE – Your Success, Our Future
- Hotline: 024.8881.6868
- Email: contact@miccreative.vn
- Fanpage: MIC Creative – Truyền thông và Quảng cáo
- Địa chỉ: Tầng 5, 357-359 Nguyễn Khang, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
