1. Giới thiệu thương hiệu Durex
Bao cao su Durex là thương hiệu thuộc Công ty đại chúng Reckitt Benckiser – Công ty sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở tại Anh Quốc. Giá trị cốt lõi của thương hiệu được thể hiện qua 3 từ gồm Durability (bền bỉ) – Reliability (tin cậy) – Excellence (tuyệt vời). Và đó cũng là những cụm viết tắt cho tên của thương hiệu Durex
Theo báo cáo của doanh nghiệp, Durex đang chiếm hơn 26% thị phần bao cao su toàn cầu. Mỗi năm, có hơn một tỷ sản phẩm được sản xuất ra từ 17 nhà máy trên khắp thế giới. Thương hiệu Durex bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2000, và đã đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thị phần ở thời điểm hiện tại.
1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh
Ở cấp độ toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng, Durex đặt ra tầm nhìn cốt lõi là truyền cảm hứng cho mọi người để có trách nhiệm với sức khỏe tình dục của họ. Mục tiêu này sẽ được thể hiện quá các hành động cung cấp kiến thức và thông tin về tình dục an toàn.
Bên cạnh đó, Durex mang trong mình sứ mệnh của một “Nhà hoạt động chính thức trong sức khỏe tình dục”. Thương hiệu sẽ hỗ trợ và phát triển các sản phẩm có chất lượng cao trong lĩnh vực sức khỏe tình dục dựa trên kiến thức chuyên môn của các tổ chức quốc tế, các chuyên gia với mục đích phòng ngừa có thai, tránh việc mang thai ngoài ý muốn, cũng như ngăn chặn và giảm nguy cơ mắc các bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục như HIV/AIDS.
1.2. Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Durex
Dựa theo tầm nhìn và sứ mệnh đã đặt ra, Durex xác định 2 phân khúc khách hàng mục tiêu chính, bao gồm:
- Nhóm Point of market entry: Nhóm những người chưa quan hệ tình dục hoặc đã quan hệ tình dục nhưng chưa sử dụng bao cao su, độ tuổi từ 18 đến 24.
- Nhóm Core users (Người dùng chính): Nhóm những khách hàng dưới 45 tuổi có hoạt động quan hệ tình dục thường xuyên.
Hai nhóm khách hàng này cũng chứa các điểm chung của người tiêu dùng Việt, do đó thương hiệu coi đây là các đối tượng để nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và mạng xã hội tại Việt Nam.
Ở thời điểm hiện tại, Durex đã làm rất tốt khi ghi được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng Việt, trở thành thương hiệu Top of mind khi mọi người cùng nói về chủ đề “An toàn chuyện yêu”. Để tạo được trái ngọt như vậy, Durex đã triển khai rất tốt từng giai đoạn trong chiến lược Marketing của mình. Để hiểu rõ hơn, chúng tôi sẽ phân tích cho bạn qua chiến lược Marketing của Durex theo mô hình 4P dưới đây.
2. Phân tích chiến lược Marketing 4P của Durex
2.1. Chiến lược sản phẩm của Durex
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi cho các chiến dịch hay hoạt động quảng bá truyền thông trở nên hiệu quả. Thương hiệu Durex cũng hiểu rõ điều đó và có những lựa chọn chính xác trong chiến lược sản phẩm của mình:
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Durex cung cấp một danh mục sản phẩm phong phú, bao gồm bao cao su, gel bôi trơn, và đồ chơi tình dục. Đặc biệt, các sản phẩm nổi bật như Durex Invisible (siêu mỏng, cảm giác tự nhiên) và Durex Performa (kéo dài thời gian quan hệ) đã đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng của người sử dụng.
- Cải tiến liên tục: Xét từ góc độ an toàn sức khỏe người dùng, các sản phẩm của Durex không ngừng cải tiến từ chất liệu, thiết kế đến công nghệ sản xuất. Những cải tiến này giúp khách hàng của Durex làm “chuyện yêu” một cách an toàn tuyệt đối, giảm thiểu được những rủi ro về bệnh phụ khoa.
2.2. Chiến lược giá của Durex
Thương hiệu Durex sử dụng chiến lược định vị thương hiệu là những sản phẩm cao cấp. Giá thành Durex thường cao hơn so với các đối thủ cùng ngành hàng, điều này cũng phản ánh chất lượng vượt trội và giá trị thương hiệu toàn cầu. Đổi lại, khách hàng cũng sẵn sàng chi trả bởi họ tin tưởng với hiệu quả và sự bảo đảm mà sản phẩm sẽ đem lại.
Ngoài ra, Durex cũng áp dụng cách định giá mang tính tâm lý, tập trung vào việc xây dựng cảm giác “giá hợp lý” trong tâm trí khách hàng. Cụ thể, thương hiệu thường sử dụng các con số lẻ, chẳng hạn như 99.000 VND thay vì 100.000 VND. Điều này tạo cảm giác sản phẩm có giá trị phải chăng, đồng thời khuyến khích khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm.
2.3. Chiến lược phân phối của Durex
Hệ thống phân phối đóng một vai trò quan trọng không kém đối với sự thành công của chiến lược Marketing của Durex. Thương hiệu đã triển khai trên các kênh offline là:
- Reckitt Benckiser: Văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hóa.
- Công ty TNHH DKSH Việt Nam: Nhà bán buôn.
- Các siêu thị, nhà thuốc, tiệm bán chuyên: Nhà bán lẻ.
Đối với kênh online, Durex triển khai các cửa hàng trên những sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki,… Với bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng Việt có phần ưa chuộng hình thức mua sắm online hơn. Do đó, việc hiện diện trên các kênh online, cụ thể là các sàn thương mại điện tử là tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn cho chính Durex.
2.4. Chiến lược tiếp thị và quảng cáo của Durex
Thương hiệu Durex thường triển khai các chương trình ưu đãi như giảm giá, tặng quà đi kèm hoặc khuyến mãi trong các dịp lễ lớn như Valentine, Giáng Sinh để thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng. Những hoạt động này không chỉ giúp tăng doanh số trong thời gian ngắn mà còn mở rộng khả năng tiếp cận với các khách hàng tiềm năng, đồng thời củng cố sự nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Ngoài ra, chiến lược quảng bá của Durex tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng mục tiêu là những người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 35. Thương hiệu này nổi tiếng với các thông điệp ngắn gọn, táo bạo, mang phong cách hài hước nhưng luôn tạo được ấn tượng sâu sắc và khiến người tiêu dùng cảm thấy thú vị.
Ngoài việc đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông sôi động trên các nền tảng mạng xã hội, Durex còn tích cực tham gia tài trợ cho các sự kiện hướng đến giới trẻ. Đồng thời, thương hiệu cũng triển khai các chương trình nâng cao nhận thức về sức khỏe sinh sản và tổ chức các buổi tư vấn tại các trường đại học, nhằm xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn với đối tượng khách hàng tiềm năng.
3. Bí quyết tạo sự khác biệt trong chiến lược Marketing của Durex
3.1. Thích ứng với văn hóa bản địa
Durex hiểu rằng mỗi quốc gia có những đặc trưng văn hóa riêng, đặc biệt tại Việt Nam – nơi các chủ đề liên quan đến tình dục thường được xem là tế nhị. Thương hiệu này đã khéo léo điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình để phù hợp với giá trị văn hóa địa phương. Các quảng cáo của Durex mang phong cách tinh nghịch, táo bạo nhưng luôn đảm bảo không vượt qua ranh giới văn hóa Việt Nam. Chính sự tinh tế này đã giúp Durex tiếp cận hiệu quả và tạo dựng thiện cảm trong lòng người tiêu dùng.
3.2. Sử dụng yếu tố hài hước nhưng không gây phản cảm
Một trong những yếu tố làm nên thành công của Durex tại Việt Nam là việc vận dụng sự hài hước trong các chiến dịch quảng cáo. Những thông điệp ngắn gọn, sắc sảo như “Trận càng căng, Đấu càng hăng” hay “Kèo trên nện kèo dưới” được thương hiệu tung ra trong mùa World Cup đã thu hút sự chú ý lớn từ cộng đồng mạng. Những thông điệp này không chỉ mang tính giải trí mà còn khéo léo lồng ghép thông điệp về tình dục an toàn, tạo nên sự kết nối tự nhiên với khách hàng mà không hề gây khó chịu.
3.3. Phát triển nội dung sáng tạo phù hợp với đối tượng trẻ
Durex tập trung xây dựng nội dung sáng tạo, hướng tới giới trẻ – nhóm khách hàng chủ lực của mình. Thương hiệu thường xuyên triển khai các chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe tình dục trong cộng đồng.
Một ví dụ điển hình là chiến dịch (DUREX)RED, nơi Durex không chỉ tuyên truyền về phòng chống HIV/AIDS mà còn trao tặng 10.000 bao cao su miễn phí. Những hành động ý nghĩa này không chỉ củng cố hình ảnh thương hiệu mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của Durex.
Hay là Series Podcast Cởi Mở kết hợp hợp cùng Vietcetera – Kênh truyền thông mang góc nhìn đa chiều, có nhiều tệp người xem trẻ tuổi nhất. Thông qua chương trình, Durex đã đồng hành cùng những người trẻ Việt để xóa tan đi định kiến về bao cao su hay tình dục hiện nay.
4. Những nội dung quảng cáo ấn tượng đã triển khai của Durex
4.1. Phim ngắn Chạm không đỉnh – Durex x Huỳnh Lập
Durex đã kết hợp cùng Huỳnh Lập – một nghệ sĩ nổi tiếng với phong cách hài hước, sắc sảo – để khéo léo truyền tải những câu chuyện liên quan đến sức khỏe tình dục của giới trẻ. Trong phim ngắn “Chạm không đỉnh“, các tình huống quen thuộc như ra mắt bố mẹ hai bên được lồng ghép một cách tự nhiên, giúp người xem dễ dàng đồng cảm và chú ý đến thông điệp mà thương hiệu muốn gửi gắm.
Trong chiến dịch này, sản phẩm Durex Invisible Extra được giới thiệu với điểm nhấn là tính năng “siêu mỏng, siêu nhẹ”, mang lại cảm giác thoải mái tối đa cho người sử dụng. Đoạn video quảng cáo nhanh chóng đạt hơn 1 triệu lượt xem chỉ trong thời gian ngắn, chứng tỏ sức hút lớn từ sự kết hợp sáng tạo giữa Durex và Huỳnh Lập.
Dù nội dung tập trung vào những vấn đề “nhạy cảm”, Huỳnh Lập vẫn duy trì phong cách hài hước tự nhiên và duyên dáng đặc trưng qua từng câu thoại. Giọng điệu sắc sảo và lối diễn xuất khéo léo của anh đã giúp các phân cảnh nhạy cảm trở nên nhẹ nhàng, gần gũi hơn. Những yếu tố này không chỉ làm giảm sự ngại ngùng cho người xem mà còn khiến câu chuyện trở nên dễ tiếp cận và giàu tính giải trí.
4.2. MV Điều chưa nói – Ekip STV
Durex đã hợp tác cùng đội ngũ STV thuộc Nhóm Truyền thông Sinh viên S Communications, trực thuộc Hội Sinh viên Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, để tạo ra một chiến dịch truyền thông độc đáo và thu hút sự chú ý từ giới trẻ. Chiến dịch “Mở Nút” không chỉ giúp thương hiệu Durex tiếp cận gần hơn với đối tượng sinh viên mà còn nhận được rất nhiều phản hồi tích cực.
Trong khuôn khổ chiến dịch này, STV đã cho ra mắt dự án truyền thông mang tên “Điều Chưa Nói“, nhằm khuyến khích các bạn trẻ tự tin bày tỏ suy nghĩ và nâng cao nhận thức về giáo dục giới tính. Đây là một bước đi táo bạo nhưng đầy ý nghĩa, khi Durex không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn tham gia giải quyết các vấn đề xã hội liên quan đến sức khỏe tình dục.
Ngoài ra, Durex còn tổ chức sự kiện “Sinh viên trò chuyện ‘chuyện ấy’ thì có sao?”, nơi các bạn trẻ có cơ hội chia sẻ và lắng nghe những câu chuyện thật về các vấn đề tế nhị trong cuộc sống hiện đại. Sự kiện này đã tạo ra một không gian an toàn để sinh viên thảo luận về những điều khó nói, qua đó phá bỏ rào cản xã hội xung quanh chủ đề tình dục.
4.3. Các bài post quảng cáo ấn tượng
Ngoài các dự án hợp tác với sinh viên và KOLs, Durex đã tạo nên sức hút mạnh mẽ thông qua những nội dung sáng tạo trên mạng xã hội, trở thành điểm nhấn được giới trẻ yêu thích nhất. Không vòng vo hay mập mờ, thương hiệu này thường xuyên đăng tải những bài viết trực tiếp quảng bá sản phẩm đi kèm các slogan độc đáo, khiến người xem không khỏi thích thú.
5. Kết luận
Chiến dịch Marketing của Durex đã cho thấy thương hiệu có những sự chuẩn bị tìm hiểu thấu đáo về văn hóa, hành vi tiêu dùng của người Việt như thế nào. Để từ đó có thể từng bước triển khai các giai đoạn trong chiến lược đạt được sự hiệu quả nhất định. Điểm nổi bật của thương hiệu ngoài sản phẩm phải kể tới những nội dung truyền thông quảng cáo “nhạy cảm nhưng không phản cảm”. Tuy nhiên, hành trình của Durex phía trước còn dài, hãy chờ xem thương hiệu sẽ mang tới cho chúng ta những điều thú vị gì nhé!
Nếu bạn đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ Booking báo chí, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. MIC Creative tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
MIC CREATIVE – Your Success, Our Future
- Hotline: 024.8881.6868
- Email: contact@miccreative.vn
- Fanpage: MIC Creative – Truyền thông và Quảng cáo
- Địa chỉ: Tầng 5, 357-359 Nguyễn Khang, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
