1. Tại sao Instagram cần “làm mới” mình?
Để hiểu được tầm vóc của chiến dịch ANYWAY, trước hết cần nhìn vào những thách thức mà Instagram đang đối mặt và động lực đằng sau quyết định thay đổi mang tính bước ngoặt này.
Động thái “quay về gốc rễ” sau 15 năm
Sau một thời gian dài phát triển, Instagram dường như đang nỗ lực “tìm lại linh hồn” của mình. Chiến dịch ANYWAY của Instagram đã đánh dấu sự dịch chuyển trong tầm nhìn: từ một nơi chỉ ưu tiên những hình ảnh đẹp, được trau chuốt hoàn hảo, sang việc nuôi dưỡng và tôn vinh sự sáng tạo cá nhân ở mọi hình thức, dù là chớm nở hay đã thành hình. Thay vì chỉ là một nơi để trưng bày thành quả, Instagram muốn trở thành một không gian để bắt đầu, để thử nghiệm và để sáng tạo không ngần ngại.
Chiến dịch ANYWAY của Instagram
Đối mặt với thách thức: Thương mại hóa, thuật toán và sự thiếu chân thực
Động thái này là một lời đáp trả cần thiết cho những thách thức mà chính Instagram đang đối mặt. Nhiều người dùng, đặc biệt là giới sáng tạo, cảm thấy nền tảng ngày càng bị thương mại hóa quá mức. Các thuật toán phức tạp khiến họ cảm thấy khó khăn trong việc tiếp cận khán giả một cách tự nhiên.
Áp lực phải tạo ra những nội dung hoàn hảo cũng vô tình dẫn đến một môi trường thiếu tính chân thực, nơi sự sáng tạo gai góc ban đầu bị thay thế bởi những hình ảnh an toàn. ANYWAY chính là nỗ lực để phá vỡ những rào cản này.
2. Cuộc chiến giành giật “nhà sáng tạo” với TikTok
Chiến lược tái định vị của Instagram không diễn ra trong chân không. Nó được đặt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế nhà sáng tạo (Creator Economy), nơi các nền tảng phải chiến đấu để thu hút và giữ chân những tài năng giá trị nhất.
ANYWAY – Lời đáp trả TikTok trong cuộc chiến Creator Economy
Không khó để nhận ra ANYWAY là một động thái chiến lược trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ, đặc biệt là TikTok. Trong khi các nền tảng khác có thể được biết đến với các “viral trends” (xu hướng lan truyền) ngắn hạn, Instagram đang định vị mình là một “ngôi nhà” ổn định, uy tín và có chiều sâu hơn cho sự sáng tạo bền vững. Thông điệp của họ không phải là “hãy tạo ra thứ gì đó để viral”, mà là “hãy tạo ra thứ gì đó của riêng bạn”.
Thông điệp gửi đến giới sáng tạo: “Chúng tôi là ngôi nhà của bạn”
Thông điệp mà Instagram muốn gửi đến giới sáng tạo rất rõ ràng: “Chúng tôi là một nền tảng ổn định, uy tín và sẽ hỗ trợ hết mình cho hành trình của bạn”. Việc mời các biểu tượng sáng tạo toàn cầu như Tyler, the Creator hay Rosalía tham gia chiến dịch không chỉ là để quảng cáo. Họ là những “bảo chứng” cho cam kết này, là hiện thân cho tinh thần “ai cũng có một khởi đầu” và sự sáng tạo không giới hạn mà Instagram đang hướng tới.
“Drafts” – Vũ khí chiến lược để thu hút và giữ chân tài năng
Cụ thể hóa cho lời hứa hỗ trợ, Instagram đã ra mắt chương trình Drafts. Đây được xem là vũ khí chiến lược nhất trong cuộc chiến này. Bằng cách cung cấp hỗ trợ tài chính trực tiếp, sự cố vấn (mentor) và các cơ hội kết nối, Drafts đánh thẳng vào nhu cầu thiết thực nhất của các tài năng mới nổi. Đây là một điểm khác biệt lớn, cho thấy Instagram không chỉ muốn là nơi trưng bày tác phẩm, mà còn muốn đầu tư và đồng hành cùng sự phát triển của các nhà sáng tạo.
3. Case study về Marketing tích tợp (IMC) toàn diện
ANYWAY là một case study điển hình về Marketing tích hợp (IMC), nơi mọi yếu tố từ truyền thông, sản phẩm đến cộng đồng đều hoạt động một cách đồng bộ để phục vụ một mục tiêu chung.
Trụ cột 1 – Truyền thông (Communication): Kể câu chuyện truyền cảm hứng
Trái tim của chiến dịch là các hoạt động truyền thông, đặc biệt là đoạn phim ngắn với sự tham gia của Tyler, the Creator. Đoạn phim không bán một tính năng nào, mà kể một câu chuyện giàu cảm xúc, chạm đến “nỗi đau” (pain point) chung của mọi người làm sáng tạo: nỗi sợ bắt đầu và sự hoài nghi bản thân. Cách kể chuyện này tạo ra sự đồng cảm sâu sắc và truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn bất kỳ lời quảng cáo nào.
Trụ cột 2 – Sản phẩm (Product): Công cụ là bằng chứng
Instagram đã chứng minh cho lời hứa “cứ sáng tạo đi” bằng hành động cụ thể, đó là tung ra hàng loạt tính năng mới. Việc cho phép sắp xếp lại bài đăng (Grid), giới thiệu chế độ đăng “im lặng”, tích hợp Spotify vào Notes hay nâng cấp app chỉnh sửa video Edits… không chỉ là những bản cập nhật thông thường. Chúng là những công cụ thiết thực, là bằng chứng hữu hình cho thấy Instagram đang thực sự tạo điều kiện để người dùng tự do thể hiện cá tính và thử nghiệm những điều mới mẻ.
Trụ cột 3 – Cộng đồng (Community): Đầu tư vào con người
Cuối cùng, chương trình Drafts chính là trụ cột về cộng đồng. Đây là hành động đầu tư trực tiếp vào con người – tài sản quý giá nhất của mọi hệ sinh thái mạng xã hội. Bằng cách nuôi dưỡng các tài năng từ gốc, Instagram không chỉ làm giàu cho nội dung trên nền tảng của mình mà còn xây dựng được một cộng đồng sáng tạo trung thành, cảm thấy được trân trọng và gắn bó lâu dài.
4. Bài học từ chiến dịch ANYWAY của Instagram
Case study ANYWAY của Instagram mang đến những bài học chiến lược quý giá cho các nhà làm marketing và quản lý thương hiệu, tái định vị thương hiệu trong kỷ nguyên số.
Lắng nghe và “làm mới” mình là yếu tố sống còn
Bài học đầu tiên là về tầm quan trọng của việc một thương hiệu lớn phải biết lắng nghe những lời phàn nàn và các vấn đề của người dùng (về thuật toán, sự thương mại hóa, áp lực nội dung…). Quan trọng hơn, thương hiệu phải đủ dũng cảm để “làm mới” mình, thậm chí là quay về giá trị cốt lõi để không bị lạc hậu và đánh mất “linh hồn” đã làm nên thành công ban đầu.
Lợi thế cạnh tranh trong “nền kinh tế nhà sáng tạo”
Bài học thứ hai là về chiến lược cạnh tranh trong Creator Economy hiện đại. Lợi thế giờ đây không chỉ đến từ quy mô người dùng khổng lồ. Nó đến từ việc ai là người cung cấp bộ công cụ tốt hơn, một môi trường an toàn và sáng tạo hơn, và đặc biệt là ai sẵn sàng đầu tư vào sự thành công của các nhà sáng tạo thông qua các cơ hội tài chính và sự hỗ trợ thực tế.
5. Kết luận
Chiến dịch ANYWAY không chỉ là một hoạt động kỷ niệm 15 năm hoành tráng. Nó là một cuộc tái định vị chiến lược sâu sắc, một lời cam kết rõ ràng của Instagram với tương lai của sự sáng tạo.
Bằng việc tập trung trở lại vào việc trao quyền cho cá nhân, cung cấp công cụ và đầu tư vào tài năng, Instagram đang nỗ lực tìm lại vị thế không chỉ là mạng xã hội lớn nhất, mà còn là “mái nhà” ý nghĩa nhất cho cộng đồng sáng tạo toàn cầu. Nước đi này chắc chắn sẽ định hình tương lai của Instagram và tạo ra những tác động đáng kể trong cuộc chiến giành giật các nhà sáng tạo trên không gian mạng.
