1. Chiến lược Marketing là gì?
Chiến lược Marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược marketing cần được xây dựng dựa trên chiến lược tổng thể của công ty, và là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh.
Chiến lược marketing phải hướng tới việc phát triển khách hàng, lôi kéo khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, duy trì và giữ chân khách hàng bằng cách cung ứng những giá trị lớn hơn cho họ. Muốn vậy công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng, hiểu biết chính xác và cặn kẽ nhu cầu và mong muốn của họ. Chiến lược marketing của công ty phải hướng vào từng nhóm khách hàng cụ thể, tạo ra và cung ứng cho họ những giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Ba việc mà chiến lược marketing phải quan tâm đó là: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị.
Phân đoạn thị trường
Thị trường, bao gồm rất nhiều khách hàng khác nhau trên nhiều phương diện, đặc biệt là sự khác nhau về nhu cầu và mong muốn, dẫn tới những đòi hỏi về sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn khác nhau. Khi đó công ty không thể xây dựng một chiến lược và chương trình marketing chung cho họ. Mà thông thường mỗi đoạn thị trường khác nhau đòi hỏi phải có sản phẩm, chiến lược và chương trình marketing khác nhau. Giải pháp cho vấn đề này, trước hết, công ty cần phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, bộ phận marketing cần chọn các đoạn thị trường để quyết định thâm nhập. Số đoạn thị trường lựa chọn để thâm nhập có thể là một, có thể là nhiều. Nhưng chắc chắn đó phải là những đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể cống hiến cho khách hàng giá trị cao nhất, duy trì được sự cống hiến đó một cách lâu dài và có khả năng sinh lợi lớn.
Tùy vào sức mạnh, điều kiện, hoàn cảnh cụ thể mà số lượng đoạn thị trường công ty lựa chọn làm thị trường mục tiêu có thể khác nhau. Một công ty nếu với nguồn lực hạn chế có thể quyết định chỉ phục vụ một, một số ít đoạn thị trường đặc biệt hoặc chỉ thị trường ngách mà đối thủ cạnh tranh chính không để ý tới hoặc bỏ qua.
Một công ty có sức mạnh hơn có thể lựa chọn một vài đoạn có liên quan với nhau (Ví dụ, phục vụ cùng một nhu cầu và mong muốn cho nhiều độ tuổi khác nhau).
Một công ty lớn hơn nữa có thể quyết định cung ứng một loạt các sản phẩm để phục vụ cho tất cả các đoạn thị trường. Thậm chí, cũng không loại trừ trường hợp có những công ty quyết định bao phủ toàn bộ thị trường bằng việc thiết kế cho mỗi đoạn thị trường một sản phẩm để phục vụ các nhu cầu đặc thù.
Riêng đối với những công ty mới tham gia thị trường hoặc bắt đầu tham gia vào thị trường mới thì lúc đầu thường chỉ chọn một đoạn, sau khi đã thành công thì số đoạn sẽ được tăng dần.
Khác biệt hóa và định vị thị trường
Công việc tiếp theo là làm thế nào để tạo ra sự khác biệt về những giá trị cung ứng cho khách hàng trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hơn nữa sự khác biệt này cần phải đạt ở tầm mức nào? Cách làm đó gọi là khác biệt hóa và định vị thị trường.
Định vị thị trường là cách thức tạo cho sản phẩm của công ty có một vị trí khác biệt rõ ràng và được mong đợi so với vị trí của sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Định vị thị trường dựa trên nền tảng của sự khác biệt hóa. Không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa, khách hàng không có lý do gì để mua hàng hóa của công ty.
Khác biệt hóa là cách làm khác biệt một cách thực sự trên thị trường giá trị được sáng tạo và cống hiến một cách vượt trội cho khách hàng. Giữa định vị và khác biệt hóa là hai mặt của một vấn đề. Khác biệt hóa là để định vị. Định vị là để phân biệt. Khi định vị công ty phải nhận diện những điểm khác biệt mà công ty có thể tạo ra được. Điểm khác biệt này vừa tạo ra giá trị cho khách hàng, vừa đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Các nhà quản trị marketing lập kế hoạch định vị là để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh, qua đó đem lại cho sản phẩm của mình những lợi thế vượt trội trên thị trường mục tiêu.
2. Chiến lược marketing và kế hoạch marketing
Mọi người hay sử dụng nhầm lẫn hai thuật ngữ “chiến lược marketing” và “kế hoạch marketing” nhưng trên thực tế, hai khái niệm này khác nhau.
Kế hoạch marketing bao gồm các hành động cụ thể và chiến thuật marketing được thực hiện để hoàn thành chiến dịch marketing. Trong khi đó, chiến lược marketing phác thảo bức tranh toàn cảnh về các nỗ lực marketing của doanh nghiệp, chẳng hạn như khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược mô tả các mục tiêu marketing là gì, trong khi kế hoạch mô tả cách đạt được những mục tiêu đó. Nói tóm lại, chiến lược marketing là cái bao trùm và là tiền để để lập kế hoạch marketing.
3. Tại sao phải xây dựng chiến lược Marketing bài bản?
Xây dựng chiến lược marketing là một phần quan trọng trong việc phát triển kinh doanh vì nó giúp các tổ chức:
- Xác định mục tiêu và định hướng: Chiến lược marketing giúp xác định mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được và định rõ hướng đi để đạt được mục tiêu đó.
- Hiểu rõ thị trường và khách hàng: Thông qua việc nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, và hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
- Tạo điểm khác biệt cạnh tranh: Chiến lược marketing giúp xác định các yếu tố cạnh tranh và phát triển các ưu điểm cạnh tranh riêng biệt, từ đó giúp doanh nghiệp nổi bật hơn trong thị trường.
-
Quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông: Dựa trên thông tin về thị trường và khách hàng, chiến lược marketing giúp quyết định về sản phẩm, dịch vụ; chiến lược giá cả; chiến lược phân phối và chiến lược truyền thông phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.
4. Các chiến lược Marketing cơ bản phổ biến
4.1. Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
4.1.1 Chiến lược Marketing không phân biệt
Marketing không phân biệt nghĩa là doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn và tìm cách nắm giữ được một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó. Cách thức kinh doanh được áp dụng ở chiến lược này được gọi là “sản xuất và phân phối đại trà” tức là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh phân phối khác nhau.
Ưu điểm
- Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao.
- Dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường bởi thật hiếm khi có một sản phẩm hay nhãn hiệu là tất cả cho mọi người.
- Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường.
- Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi (quy mô càng lớn sự thay đổi càng khó khăn), hoặc khi đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt – chiến lược có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Marketing không phân biệt thường đòi hỏi một năng lực kinh doanh mạnh, một danh tiếng nhất định. Nó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn là toàn bộ thị trường hoặc “siêu đoạn” thị trường (theo phương án thứ 5 khi lựa chọn thị trường mục tiêu).
4.1.2. Chiến lược Marketing phân biệt
Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng.
Ưu điểm
- Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường tốt hơn . Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
- Ví dụ: Vinamilk nhờ đưa ra một danh mục sản phẩm sữa đa dạng về chất lượng, kiểu dáng, đặc tính nên doanh số của họ ngày càng gia tăng.
Nhược điểm
- Doanh nghiệp phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương mại, đặc biệt là những chi phí cải tiến sản phẩm, sản xuất lưu kho, hoạt động marketing (quảng cáo, nghiên cứu thị trường… ).
- Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn. Việc chọn số lượng đoạn quá lớn dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho quy mô của từng đoạn thị trường quá nhỏ, thường không có hiệu quả. Nguyên tắc chung của áp dụng chiến lược này là “giảm phân đoạn” hoặc “mở rộng phần cơ bản” để tiêu thụ một khối lượng lớn hơn cho mỗi loại nhãn hiệu, sao cho tốc độ tăng của chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu.
Chiến lược marketing phân biệt được áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường hoặc bao phủ thị trường, và khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.
4.1.3. Marketing tập trung
Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp.
Ưu điểm
- Nhờ dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường, nên doanh nghiệp có thể dễ dàng giành một vị trí vững mạnh trên thị trường đã lựa chọn, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
- Thiết kế, cung ứng những sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng, khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán, thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao.
Nhược điểm
- Đoạn thị trường mục tiêu có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi; các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị trường đó.
Đây là chiến lược phù hợp nhất với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó cũng được các doanh nghiệp muốn “bao phủ toàn bộ thị trường” áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi xâm nhập vào một thị trường lớn.
4.2. Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
Có 4 chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, bao gồm:
- Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường (công ty lớn nhất, chiếm được thị phần lớn nhất) thường tập trung vào các hành động nhằm bảo vệ vị trí dẫn đầu của họ, chủ động ngăn chặn các công ty khác vượt lên. Đồng thời họ cũng tìm khác để mở rộng thị trường nói chung để gia tăng doanh thu và lợi nhuận của họ.
- Chiến lược của các công ty thách thức thị trường (công ty lớn thứ 2, thứ 3 nhưng muốn vượt lên vị trí số 1) thường tập trung vào hướng chủ động tấn công cạnh tranh, lôi kéo khách hàng của các công ty khác hoặc khai thác triệt để những sai lầm của công ty số 1 để vượt lên.
- Chiến lược của các công ty theo sau (đa số là các công ty vừa và nhỏ) là bắt chước và cải biên. Họ không mạo hiểm đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm/dịch vụ mới hay nghiên cứu phát hiện và khai thác nhu cầu thị trường mới. Họ theo dõi các công ty lớn để phát hiện ra các sản phẩm/dịch vụ và chiến lược của các công ty này để đi theo.
- Chiến lược nép góc thường được các công ty có quy mô rất nhỏ áp dụng. Khi đó, họ chọn một nhóm khách hàng nhỏ đặc thù, để tập trung nỗ lực vào phục vụ nhóm khách hàng đó mà không phải cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn.
4.3. Chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm thị trường và cạnh tranh riêng nên phù hợp với các định hướng chiến lược khác nhau. Thông thường, nhà quản trị marketing cần phân biệt 4 kiểu chiến lược marketing cho 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy thoái.
- Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chiến lược marketing tập trung vào tạo nhu cầu có khả năng thanh toán, giới thiệu sản phẩm ra thị trường; cần đầu tư đủ cho các biện pháp marketing đồng bộ.
- Trong giai đoạn phát triển: chiến lược marketing tập trung vào phát triển thị trường, nhanh chóng chiếm được thị phần lớn.
- Trong giai đoạn bão hoà: chiến lược tập trung vào duy trì thị phần, kéo dài thời kỳ bão hoà, giảm chi phí và cải tiến sản phẩm và hiệu suất hoạt động marketing.
- Trong giai đoạn suy thoái: chiến lược marketing phải hướng tới rút lui khỏi thị trường với thiệt hại ít nhất.
4.4. Chiến lược theo quan hệ với các đối tác chiến lược trên thị trường
Có 2 loại chiến lược theo quan hệ với các đối tác chiến lược trên thị trường, bao gồm:
- Chiến lược hành động độc lập: Chiến lược marketing có thể định hướng theo khả năng nguồn lực riêng có của doanh nghiệp, các công cụ và biện pháp marketing do doanh nghiệp thực hiện hoàn toàn, không cần phối hợp hay sử dụng các nguồn lực marketing từ các đối tác bên ngoài.
- Chiến lược hợp tác: Chiến lược marketing cũng có thể định hướng dựa trên sự kết hợp hay hợp tác với các đối tác trên thị trường. Ví dụ, liên kết với các doanh nghiệp hiện tại trong ngành để chia sẻ thông tin thị trường, liên kết thương hiệu, sử dụng chung kênh phân phối…
5. Kết luận
Qua bài viết trên, chúng tôi đã chia sẻ cho bạn những thông tin liên quan đến chiến lược marketing. Hy vọng những thông tin hữu ích trên đây sẽ giúp bạn xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp của bạn.
Nếu bạn đang có nhu cầu liên quan đến các dịch vụ Marketing, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.
MIC CREATIVE – Your Success, Our Future
- Hotline: 024.8881.6868
- Email: contact@miccreative.vn
- Fanpage: MIC Creative – Truyền thông và Quảng cáo
- Địa chỉ: Tầng 5, 357-359 Nguyễn Khang, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
