1. Từ thương hiệu hành lý đại trà đến biểu tượng văn hóa đại chúng
American Tourister từ lâu được biết đến như một nhánh của Samsonite, nổi bật với những chiếc vali bền bỉ, giá hợp lý, nhưng thiếu đi sự thời thượng để cạnh tranh trong phân khúc lifestyle. Trong bối cảnh thị trường hành lý toàn cầu chuyển dịch, người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là Gen Z không chỉ tìm kiếm chức năng mà còn muốn hành lý phản ánh cá tính, phong cách, và câu chuyện cá nhân. Một chiếc vali giờ đây phải là “người bạn đồng hành” trên hành trình, không chỉ là công cụ chứa đồ.
Sự thay đổi này đặt American Tourister trước thách thức: Làm sao để thoát khỏi hình ảnh “đại trà” và trở thành thương hiệu dẫn đầu xu hướng? Câu trả lời nằm ở chiến dịch Join the Game, một bước đi táo bạo nhằm tái định vị thương hiệu thành biểu tượng văn hóa đại chúng, kết nối cảm xúc với thế hệ trẻ chuộng các thương hiệu thời trang và trải nghiệm. Bằng cách tận dụng sức hút của Squid Game, American Tourister không chỉ bắt kịp xu hướng mà còn định hình một phong cách sống mới: dám chơi, dám thể hiện, và dám là chính mình.
2. Join the Game – Chiến dịch truyền thông mở lối storytelling mới
Khi các thương hiệu hành lý đang cạnh tranh khốc liệt để thu hút Gen Z, American Tourister đã chọn một hướng đi táo bạo với Join the Game. Lấy cảm hứng từ sức hút của Squid Game mùa 3, chiến dịch biến việc chọn vali thành một trải nghiệm điện ảnh kịch tính, nơi người tiêu dùng không chỉ mua hàng mà trở thành nhân vật chính của một câu chuyện đầy lôi cuốn.
Từ quảng bá sản phẩm đến xây dựng trải nghiệm điện ảnh
Chiến dịch Join the Game không chỉ là một quảng cáo mà là một trải nghiệm điện ảnh, với lời mời nhập vai vào một thế giới gamified, nơi người tiêu dùng trở thành nhân vật chính trong một trò chơi đầy kịch tính. TVC của chiến dịch được xây dựng như một đoạn phim ngắn, mở đầu bằng những chiếc thẻ mời bí ẩn, hình ảnh nhân vật đeo mặt nạ và không khí căng thẳng gợi nhớ đến Squid Game.
Chiến dịch Join the Game không đơn thuần quảng bá hành lý mà hướng đến các mục tiêu tái định vị American Tourister trong tâm trí người tiêu dùng:
- Định vị lại thương hiệu theo hướng lifestyle: Từ hình ảnh “vali tiện dụng” thành “biểu tượng phong cách sống đại chúng.” Thông điệp “tôi là nhân vật chính trong một trò chơi” thay thế “tôi muốn sở hữu một chiếc vali,” định vị American Tourister như thương hiệu thời thượng, phù hợp với Gen Z chuộng trải nghiệm và cá tính.
- Tăng nhận diện tại thị trường châu Á: Lợi dụng sức hút từ Squid Game nhưng vẫn giữ sự nổi bật của sản phẩm, giúp thương hiệu lan tỏa tại các thị trường có lượng fan đông đảo như Singapore, Hàn Quốc, Việt Nam.
Chiến lược truyền thông đột phá của American Tourister trong Join the Game
Để chinh phục Gen Z, American Tourister đã triển khai một chiến dịch truyền thông đa tầng. Thay vì nói “đây là vali tốt”, thương hiệu đã khéo léo dựng nên một kịch bản giải trí, sử dụng bối cảnh lấy cảm hứng từ Squid Game và các kỹ thuật marketing hiện đại để tạo ra làn sóng lan tỏa mạnh mẽ. Dưới đây là các chiến lược then chốt American Tourister đã áp dụng cho Join the Game:
- Xây dựng “Brand as Experience” thay vì “Brand as Product”
Join the Game không quảng bá công dụng của vali mà thiết kế một hành trình cảm xúc: từ nhận thư mời bí ẩn, tham gia truy đuổi, đến khoảnh khắc được chọn. Cấu trúc này phù hợp với Gen Z – thế hệ sống trong “trải nghiệm hóa mọi thứ,” từ ăn uống đến mua sắm. Thay vì liệt kê tính năng (bền, nhẹ, rộng), chiến dịch mời gọi người tiêu dùng nhập vai vào một kịch bản điện ảnh, nơi vali là biểu tượng của phong cách và sự lựa chọn.
Qua chiến lược này, MIC Creative cũng lưu ý cho các thương hiệu khác là đừng chỉ kể công dụng của sản phẩm, mà hãy tạo kịch bản nhập vai giúp khách hàng cảm nhận được sự kết nối sâu sắc hơn với sản phẩm. Gamification trong marketing chính là một cách tuyệt vời để kích thích hành vi tiêu dùng.
- Tạo sự đồng nhất giữa người dùng và sản phẩm qua “Soldier vs Contestant”
Chiến dịch sử dụng mô hình co-identity marketing, đồng nhất hóa cá nhân với sản phẩm thông qua hai dòng vali: Soldier Series dành cho những người mạnh mẽ, cá tính, và Game Series cho những ai yêu thích thách thức, dám sống sót. Người dùng chọn vali theo “team,” tương tự cách họ chọn lập trường trong một trò chơi, từ đó tăng cảm giác cá nhân hóa và gắn kết.
Kết quả là hành vi khách hàng lan tỏa tạo nên những nội dung bùng nổ, người tiêu dùng đăng story, check-in với vali, hoặc chia sẻ “team” mình chọn trên mạng xã hội. Đây là cách áp dụng thông minh chiến lược segmentation theo tâm lý học, biến hành lý thành biểu tượng của cá tính và lựa chọn, thay vì chỉ là một món đồ chức năng.
- Chiến lược “Brand Hijacking” – Khi Squid Game trở thành nền tảng tiếp thị
American Tourister khéo léo tận dụng hiện tượng Squid Game mùa 3 làm bệ phóng, nhưng đảm bảo thương hiệu luôn là tâm điểm. Thay vì chỉ mượn hình ảnh từ bộ phim, hãng ra mắt hai dòng sản phẩm độc quyền: Soldier Series (lấy cảm hứng từ những nhân vật mạnh mẽ, quyền lực) và Game Series (đại diện cho tinh thần thách thức, sống sót). Mỗi dòng mang thiết kế đều gợi nhắc bối cảnh phim, nhưng vẫn đậm chất cá tính của American Tourister.
Lợi ích chiến lược từ cách tiếp cận này đã mang đến thành công cho American Tourister ở một số phương diện như :
- Tăng nhận diện thương hiệu: Các dòng sản phẩm giúp American Tourister nổi bật tại thị trường châu Á, nơi Squid Game có sức ảnh hưởng lớn.
- Khác biệt hóa: Thương hiệu không cạnh tranh trực tiếp với nội dung phim mà tạo ra một câu chuyện song song, khiến người tiêu dùng liên tưởng đến Squid Game nhưng vẫn nhớ đến American Tourister.
- Cá nhân hóa: Người dùng có thể chọn vali theo “team” – Soldier hay Contestant – tăng sự gắn kết và thể hiện cá tính.
- Tạo sự tò mò và kích thích hành vi mua sắm qua “Mystery Marketing”
Chiến dịch bắt đầu bằng những yếu tố bí ẩn: thẻ mời lạ lùng, nhân vật đeo mặt nạ, và sự vắng bóng của sản phẩm trong giai đoạn đầu TVC. Cách tiếp cận này tạo cảm giác “gì vậy ta?”, kích thích sự tò mò tự nhiên của người xem. Khi người dùng bị cuốn vào, họ chủ động tương tác và đó là lúc American Tourister chốt thông điệp.
Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với các dòng sản phẩm limited-edition, tận dụng tâm lý FOMO (fear of missing out) để thúc đẩy hành vi mua sắm. Kết hợp với nội dung viral trên TikTok và Reels, chiến dịch không chỉ tạo buzz mà còn duy trì sự quan tâm lâu dài.
3. Bài học cho thương hiệu Việt từ chiến dịch Join the Game
Chiến dịch Join the Game đã biến Squid Game thành nền tảng tiếp thị mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể học hỏi, miễn là đủ sáng tạo để kể câu chuyện riêng. Đây cũng là bài học sống động cho các thương hiệu Việt Nam, từ thời trang, công nghệ đến dịch vụ, về cách tái định vị mà không cần thay đổi sản phẩm cốt lõi.
Dưới đây là những gợi ý thực tiễn chúng tôi muốn đề xuất cho doanh nghiệp :
- Chọn đúng hiện tượng văn hóa: Tận dụng các xu hướng pop culture (phim, âm nhạc, trào lưu TikTok) để “mượn sức,” nhưng phải kể câu chuyện riêng để thương hiệu không bị lu mờ.
- Đặt khách hàng làm nhân vật chính: Biến người tiêu dùng thành trung tâm của trải nghiệm, khuyến khích họ tạo nội dung tự phát (user-generated content) như đăng story, check-in, hoặc chia sẻ lựa chọn cá nhân.
- Tạo trải nghiệm nhập vai: Thay vì quảng cáo truyền thống, hãy thiết kế hành trình cảm xúc, từ sự tò mò, khám phá, đến cảm giác được chọn để khách hàng cảm thấy mình là một phần của câu chuyện.
- Tận dụng mạng xã hội và FOMO: Sử dụng video ngắn, hashtag và yếu tố bí ẩn để tạo hiệu ứng viral, đặc biệt trên TikTok và Instagram, kích thích hành vi mua sắm qua các dòng sản phẩm giới hạn.
Các thương hiệu Việt như Biti’s với “Đi để trở về” hay PNJ với “Hành trình yêu thương” đã thành công trong việc kể chuyện cảm xúc. Tuy nhiên, họ có thể học từ American Tourister cách “hijack” một hiện tượng văn hóa như Squid Game để tạo sự bùng nổ, biến sản phẩm quen thuộc thành biểu tượng phong cách sống.
4. Kết luận
Thông qua việc biến Squid Game thành bối cảnh cho câu chuyện riêng, American Tourister đã tạo ra một trải nghiệm điện ảnh độc đáo, nơi mỗi chiếc vali không chỉ là sản phẩm, mà là tấm vé tham gia trò chơi của cá tính và tự do. Các chiến lược nổi bật như “brand as experience”, “brand hijacking”, và “mystery marketing” không chỉ chinh phục thế hệ Gen Z mà còn nâng cao nhận diện thương hiệu mạnh mẽ tại các thị trường châu Á.
MIC Creative đánh giá cao sự sáng tạo của thương hiệu qua chiến dịch này. Đây chính là ví dụ điển hình cho việc thương hiệu có thể biến một sản phẩm quen thuộc thành biểu tượng văn hóa chỉ qua cách kể chuyện sáng tạo và tinh tế. Với sự kết hợp giữa cảm xúc, sự tham gia của người tiêu dùng, và mối liên kết chặt chẽ với văn hóa đại chúng, American Tourister đã thành công trong việc xây dựng một câu chuyện có sức ảnh hưởng, không chỉ truyền tải thông điệp thương hiệu mà còn tạo ra một hiện tượng lan tỏa.
Đối với các thương hiệu Việt, đây là lời nhắc nhở rằng một câu chuyện được kể đúng cách có thể thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm. Thương hiệu không chỉ cần sản phẩm tốt, mà còn phải dám chơi, dám kể, và tạo ra những hành trình đáng nhớ cho khách hàng của mình.
