1. Bối cảnh chiến dịch Runner 321 – Khởi đầu cho hành trình hòa nhập
Vào năm 2022, Adidas và FCB bất ngờ tung ra một chiến dịch mang tên Runner 321. Tên gọi “321” là một ký hiệu biểu tượng, gắn liền với bộ nhiễm sắc thể thứ 21 – nơi xuất hiện tình trạng dư nhiễm sắc thể dẫn đến hội chứng Down.
Dự án không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một đôi giày chạy bộ mà còn mang nhiều tầng ý nghĩa sâu sắc hơn:
- Phá vỡ rào cản thể thao: Đôi giày được thiết kế để giải quyết các vấn đề cụ thể của người mắc hội chứng Down, như tổn thương bàn chân và độ ổn định kém, giúp họ tham gia thể thao một cách thoải mái và tự tin, từ đó khẳng định quyền được tham gia thể thao của mọi người.
- Thay đổi nhận thức xã hội: Thông qua chiến dịch Runner 321 và sản phẩm mới, Adidas muốn thách thức định kiến rằng người khuyết tật chỉ là “khán giả” trong thể thao, khuyến khích công chúng nhìn nhận họ như những vận động viên tiềm năng.
- Trao quyền cho cộng đồng mắc hội chứng Down: Bằng cách đồng thiết kế với các vận động viên như Chris Nikic, Adidas không chỉ tạo ra một sản phẩm sát với nhu cầu thực tế mà còn trao quyền cho cộng đồng này, biến họ từ đối tượng được hỗ trợ thành những người đồng sáng tạo.
- Khơi nguồn sáng kiến hòa nhập: Đặt nền móng cho các dự án tương lai, không chỉ trong thể thao mà còn ở các lĩnh vực khác như giáo dục, công nghệ, hay thời trang, khuyến khích các thương hiệu toàn cầu và địa phương học hỏi mô hình này.
2. Chiến lược truyền thông đột phá của Adidas từ Runner 321
Trong một thế giới mà mọi thương hiệu đều chạy đua giành sự chú ý, Adidas chọn cách bứt phá bằng lòng nhân văn và sự thấu cảm. Thương hiệu đã định nghĩa lại vai trò của một thương hiệu thể thao: Trở thành người kể chuyện, người đồng hành và là tiếng nói cho những cộng đồng thường bị bỏ quên. Hãy cùng khám phá cách thương hiệu này làm nên những cú hích truyền thông có chiều sâu qua chiến dịch Runner 321.
Chiến lược định vị: Từ sản phẩm đến tuyên ngôn thương hiệu
Adidas không chỉ bán một đôi giày mà họ đang bán một giá trị – sự hòa nhập và công bằng trong thể thao. Đôi giày chạy bộ chuyên biệt trở thành một tuyên ngôn thương hiệu, hiện thân của thông điệp cốt lõi: “Through sport, we have the power to change lives.
Bằng cách tập trung vào cộng đồng mắc hội chứng Down – một nhóm thường bị bỏ qua, Adidas định vị mình như một “đồng minh xã hội”, không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn trao quyền cho những người yếu thế để họ tự viết câu chuyện của mình.
Chiến dịch Runner 321 và đôi giày mới củng cố triết lý “Impossible is Nothing”, tái định vị Adidas từ một thương hiệu thể thao truyền thống thành một lực lượng thúc đẩy thay đổi xã hội. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt là Gen Z, ưu tiên các thương hiệu có trách nhiệm xã hội.
Chiến lược khác biệt hóa: Đi trước thị trường ngách
Thị trường giày thể thao phổ thông từ lâu đã bỏ qua nhu cầu của người mắc hội chứng Down, một cộng đồng có nhu cầu thể thao thực sự nhưng thiếu các sản phẩm phù hợp. Adidas đã nhận diện “khoảng trống” này và trở thành người tiên phong trong phân khúc ngách bằng cách phát triển một đôi giày được thiết kế riêng cho các đặc điểm sinh học đặc thù như bàn chân bẹt, khớp linh hoạt, và cổ chân yếu.
Trong khi các đối thủ như Nike đã có FlyEase (giày dễ mang cho người hạn chế vận động) và Reebok hỗ trợ cộng đồng khuyết tật trí tuệ, Adidas là thương hiệu đầu tiên nhắm đến người mắc hội chứng Down với một sản phẩm chuyên biệt. Điều này đã giúp hãng tạo ra một điểm nhấn độc đáo trong ngành công nghiệp thể thao.
Chiến lược đồng sáng tạo và gắn kết cộng đồng
Adidas đã phá vỡ mô hình phát triển sản phẩm truyền thống bằng cách mời các vận động viên mắc hội chứng Down, tiêu biểu là Chris Nikic, tham gia đồng thiết kế. Đây là một ví dụ điển hình của co-creation, nơi người dùng trở thành đối tác sáng tạo, đảm bảo sản phẩm vừa thực tiễn vừa mang tính xác thực (authenticity).
Sự tham gia của Nikic và cộng đồng mắc hội chứng Down giúp đôi giày đáp ứng chính xác nhu cầu (độ linh hoạt cổ chân, khả năng giữ thăng bằng), đồng thời tạo cảm giác “sở hữu” cho cộng đồng này. Việc để họ “cất tiếng nói” trong quá trình thiết kế đã tăng độ tin cậy và sự gắn kết cảm xúc với thương hiệu.
Chiến lược nội dung cảm xúc
Câu chuyện đằng sau đôi giày được xây dựng dựa trên emotional storytelling, đánh mạnh vào sự đồng cảm của công chúng. Từ khó khăn của người mắc hội chứng Down trong việc tham gia thể thao đến hành trình ba năm của Adidas để tạo ra một giải pháp, bài viết đã khắc họa một hành trình truyền cảm hứng, dễ lan tỏa trên mạng xã hội và thu hút cả truyền thông đại chúng lẫn cộng đồng ngách.
Câu chuyện của Chris Nikic, người đầu tiên mắc hội chứng Down hoàn thành Ironman, là nhân vật chính tạo sự kết nối cảm xúc. Hình ảnh anh sải bước với số báo danh 321 không chỉ truyền cảm hứng mà còn dễ viral, đặc biệt trên các nền tảng như TikTok và Instagram, nơi nội dung nhân văn có sức lan tỏa mạnh.
3. Gợi ý triển khai chiến lược CSR cho doanh nghiệp Việt Nam
Lấy cảm hứng từ chiến dịch Runner 321 và đôi giày chạy bộ chuyên biệt của Adidas, các doanh nghiệp Việt Nam có thể phát triển các chiến dịch CSR hòa nhập để tạo giá trị xã hội và củng cố thương hiệu. MIC Creative gợi ý các hướng triển khai thiết thực, tập trung vào tính thực tiễn và khả năng ứng dụng cao:
- Thiết kế bao bì dễ tiếp cận
Phát triển bao bì với chữ nổi Braille cho người khiếm thị hoặc nhãn sản phẩm có màu sắc tương phản cao để hỗ trợ người khiếm màu, giúp các sản phẩm tiêu dùng như thực phẩm, mỹ phẩm trở nên thân thiện hơn với người khuyết tật.
- Ngôn ngữ hòa nhập trong truyền thông
Tránh sử dụng thông điệp “ban phát” như “giúp người yếu thế.” Thay vào đó, hãy kể câu chuyện về năng lực, ước mơ, và hành trình của người khuyết tật, tương tự cách Adidas để Chris Nikic làm nhân vật chính chứ không phải người “được giúp đỡ”, lan tỏa thông điệp về sự tự tin và bình đẳng.
- Tài trợ sự kiện thể thao hòa nhập
Tổ chức hoặc tài trợ các giải chạy bộ, bóng đá, hoặc bơi lội dành cho người khuyết tật lấy cảm hứng từ Runner 321, nhằm khuyến khích tham gia thể thao và nâng cao nhận thức cộng đồng, kết hợp nội dung truyền thông để khuếch đại tác động.
- Khám phá insight bị bỏ quên
Nghiên cứu các cộng đồng chưa được phục vụ, như người khiếm thính hoặc trẻ tự kỷ, để phát triển sản phẩm hoặc chiến dịch phù hợp, mở rộng thị trường và tạo giá trị xã hội thông qua thiết kế bao trùm.
- Đồng sáng tạo với người thật
Mời các cá nhân từ cộng đồng mục tiêu tham gia thiết kế hoặc làm đại diện, giống cách Adidas hợp tác với Chris Nikic, để đảm bảo tính xác thực, tăng sự gắn kết cảm xúc và tạo cảm giác “sở hữu” cho cộng đồng.
- Tận dụng nội dung cảm xúc và mạng xã hội
Sử dụng video ngắn trên TikTok hoặc Instagram để kể câu chuyện vượt khó của người khuyết tật, kết hợp hashtag để tăng độ lan tỏa, biến nội dung nhân văn thành công cụ truyền thông viral hiệu quả.
- Hợp tác với các tổ chức địa phương
Làm việc với các tổ chức hỗ trợ người khuyết tật hoặc trẻ em có nhu cầu đặc biệt để đảm bảo chiến dịch xác thực và tạo tác động thực tế, nâng cao uy tín và hiệu quả của các sáng kiến CSR.
4. Một số chiến dịch vì cộng đồng nổi bật
Một số thương hiệu Việt đã sớm nhận ra giá trị chiến lược của CSR hòa nhập và bắt đầu gặt hái thành quả cả về mặt thương hiệu lẫn lòng trung thành của khách hàng:
- PNJ – “Hành trình yêu thương”
Chiến dịch “Hành trình yêu thương” của PNJ được xây dựng nhằm trao quyền và tôn vinh giá trị của những người phụ nữ thiệt thòi, từ phụ nữ đơn thân, phụ nữ nghèo đến những người đang chịu ảnh hưởng bởi bệnh tật hoặc hoàn cảnh sống khắc nghiệt.
Thay vì đứng ở vị trí “cứu trợ”, PNJ chọn cách đồng hành qua việc tài trợ vốn, cung cấp kỹ năng nghề và tạo điều kiện để họ tái hòa nhập kinh tế. Thương hiệu cũng khéo léo kết hợp giữa truyền thông cảm xúc và hành động thực tế bằng cách để chính những người phụ nữ ấy kể lại hành trình của họ qua các video tư liệu, tọa đàm hoặc sự kiện truyền cảm hứng.
Chiến dịch đã hỗ trợ trực tiếp cho hơn 10.000 phụ nữ trên khắp cả nước, giúp họ có công việc ổn định hoặc khởi nghiệp nhỏ tại địa phương. PNJ nhiều năm liền được vinh danh trong Top 10 Doanh nghiệp phát triển bền vững của VCCI, khẳng định hình ảnh thương hiệu vàng trong lòng phụ nữ Việt.
- Biti’s – “Đi để trở về” & cam kết với cộng đồng LGBTQ+
Biti’s là một trong những thương hiệu nội địa hiếm hoi tại Việt Nam kiên định theo đuổi chiến lược thương hiệu gắn liền với giá trị bản sắc và sự hòa nhập xã hội.
Bắt đầu với chiến dịch “Đi để trở về” – biểu tượng của hành trình trở về cội nguồn, Biti’s nhanh chóng mở rộng thông điệp sang các chủ đề xã hội mới mẻ hơn như ủng hộ cộng đồng LGBTQ+.
Nhờ cách tiếp cận không chiêu trò, không kịch bản mà tập trung vào sự đồng hành chân thành, Biti’s đã đạt hơn 32 triệu lượt xem cho chiến dịch “Đi để trở về” và xây dựng được thiện cảm lớn trong cộng đồng Gen Z.
- Nestlé Việt Nam – Dinh dưỡng học đường và phát triển cộng đồng
Với phương châm “Good Food, Good Life”, Nestlé Việt Nam đã triển khai nhiều chương trình hướng đến trẻ em, đặc biệt là ở khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa.
Tiêu biểu là chương trình “Giáo dục Dinh dưỡng Học đường”, hợp tác với Bộ GD&ĐT nhằm nâng cao nhận thức về dinh dưỡng lành mạnh cho học sinh tiểu học, giúp phòng tránh các vấn đề như béo phì, suy dinh dưỡng, thiếu vi chất.
Tính đến nay, chương trình đã tiếp cận hơn 30.000 học sinh tại 61 trường tiểu học trên 9 tỉnh thành. Nestlé cũng được vinh danh trong Top 10 Doanh nghiệp bền vững trong lĩnh vực sản xuất tại sự kiện Công bố 100 doanh nghiệp bền vững Việt Nam năm 2018, do VCCI tổ chức.
5. Kết luận
Chiến dịch Runner 321 của Adidas là một bước tiến lớn trong việc tạo ra sự hòa nhập xã hội thông qua thể thao. Bằng việc phát triển đôi giày chạy bộ dành riêng cho người mắc hội chứng Down, Adidas không chỉ đáp ứng nhu cầu thực tiễn mà còn truyền tải thông điệp mạnh mẽ về quyền được tham gia thể thao của mọi người, bất kể khuyết tật.
Chiến lược truyền thông đột phá của Adidas, cùng với việc đồng sáng tạo sản phẩm với cộng đồng, đã giúp thương hiệu này khẳng định vị thế không chỉ là một nhà sản xuất thể thao, mà còn là một “đồng minh xã hội”, thúc đẩy những thay đổi tích cực trong nhận thức cộng đồng.
MIC Creative tin rằng việc tích hợp chiến lược CSR hòa nhập không chỉ là một xu hướng mà còn là một cam kết lâu dài với cộng đồng. Các thương hiệu cần hiểu rằng hành động thực tế, sự đồng hành chân thành với các nhóm yếu thế sẽ tạo ra một sự kết nối sâu sắc hơn và giúp thương hiệu trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng.
Chúng tôi khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam đón nhận và phát triển những sáng kiến CSR tương tự, để cùng nhau xây dựng một xã hội công bằng và hòa nhập hơn, nơi mọi người đều có cơ hội thể hiện và phát triển tài năng của mình.
