1. Netflix không còn là nền tảng xem phim đơn thuần
Từ lâu, Netflix đã là biểu tượng của nội dung điện ảnh trực tuyến, nơi tập trung các bộ phim, series và tài liệu gắn với chất lượng sản xuất cao. Nhưng thị hiếu người dùng thay đổi, Gen Z và thế hệ sau không chỉ xem nội dung – họ muốn “giao tiếp” với nội dung. Họ muốn thấy sự chân thực, tính cá nhân và sự tương tác hai chiều.
Các nền tảng lớn như Youtube, TikTok và Spotify đã tận dụng các nội dung ngắn như podcast, vlog,.. để tạo thói quen tiêu thụ hàng ngày. Theo báo cáo của Nielsen, Youtube hiện chiếm 12% thời gian xem tại Mỹ, nhưng Netflix chỉ dừng lại ở mức 7.9%. Điều này cho thấy: Netflix cần có mặt trong khoảnh khắc thường nhật, giúp người đọc hiểu rõ mối liên hệ giữa thời lượng gắn bó và nhu cầu phân bổ định dạng nội dung.
Trong bối cảnh này, Netflix bắt đầu dịch chuyển: từ nền tảng phát hành nội dung chuyên nghiệp, sang mô hình kết hợp – nơi cả nội dung lớn và cá nhân cùng tồn tại, cụ thể là video podcast.
Trong buổi công bố tài chính quý I/2025, CEO Ted Sarandos lần đầu xác nhận khả năng đưa video podcast lên Netflix, với phát ngôn: “Tôi nghi ngờ rằng một số podcast video sẽ tìm đường đến Netflix”. Thông điệp này không chỉ là dự đoán – nó là tín hiệu chiến lược cho thấy Netflix đang tái định vị thương hiệu: trở thành nền tảng kết nối cảm xúc, không chỉ phân phối nội dung.
Podcast video sở hữu dung lượng ngắn, gần gũi, thường nhật – sẽ giúp Netflix đạt được mục đích hiện diện trong các khung thời gian “vụn vặt” của người dùng. Và chính những thời khắc tưởng chừng nhỏ nhặt này lại là nơi người dùng quyết định gắn bó lâu dài với nền tảng nào.
2. Netflix bước vào hệ sinh thái sáng tạo cá nhân – Creator Economy
Trước đây, Spotify và YouTube đã có những bước đi chiến lược đáng chú ý, mang lại kết quả ấn tượng và cung cấp những bài học quý giá cho Netflix.
Vào tháng 5 năm 2020, Spotify ký hợp đồng độc quyền với Joe Rogan, đưa chương trình “The Joe Rogan Experience” lên nền tảng của mình. Thương vụ này không chỉ giúp Spotify tăng cường vị thế trong lĩnh vực podcast mà còn thu hút lượng lớn người nghe mới.
Bên cạnh đó, YouTube đã tận dụng hiệu quả định dạng video ngắn Shorts để thúc đẩy sự phát triển của podcast trên nền tảng. Bằng cách kết hợp các đoạn video ngắn hấp dẫn với nội dung podcast dài hơn, YouTube đã tạo ra một hệ sinh thái nội dung đa dạng, giữ chân người xem và tăng thời gian tương tác.
Theo báo cáo từ Amsive, YouTube Shorts thu hút hơn 50 tỷ lượt xem mỗi ngày, trở thành công cụ mạnh mẽ để mở rộng phạm vi tiếp cận và nâng cao nhận diện thương hiệu . Chiến lược này giúp YouTube không chỉ duy trì mà còn mở rộng lượng người dùng trung thành.
Những bước đi này giúp Netflix nhận ra sức mạnh lan tỏa từ nội dung do cá nhân tạo ra (creator content). Do đó, Netflix đã có các bước đi thử nghiệm như hợp tác với Sidemen – nhóm YouTuber nổi tiếng tại Anh, hay mời Ms. Rachel – nhà sáng tạo nội dung giáo dục trẻ em – thực hiện chương trình riêng.
Tuy nhiên, sự thay đổi này vẫn chưa mạnh mẽ, chỉ đến khi sự bùng nổ của creator economy khiến Netflix nhận ra những điều sau và đi đến quyết định đổi mới định dạng nền tảng:
- Người dùng ngày càng ưu tiên sự gần gũi, chân thật – thứ mà những đoạn podcast hay vlog có thể mang lại tốt hơn những bộ phim dàn dựng công phu.
- Creator hiện nay không chỉ là nghệ sĩ, mà là thương hiệu cá nhân – với tệp khán giả trung thành và sức ảnh hưởng mạnh mẽ.
Bằng cách mở rộng sang video podcast, Netflix không chỉ cạnh tranh nội dung, mà còn kéo các nhà sáng tạo về cùng “chơi” trong hệ sinh thái của mình, qua đó nâng cao tính đa dạng, tính liên tục và tính cá nhân hóa của nền tảng.
3. Liệu Netflix có dám “mở” như YouTube?
MIC Creative nhận thấy dù có nhiều tiềm năng, chiến lược video podcast của Netflix vẫn phải vượt qua hàng loạt rào cản – không chỉ ở mô hình quản trị nội dung, mà còn ở cấp độ công nghệ, dữ liệu và cơ chế vận hành nền tảng.
- Quy định kiểm duyệt và sự linh hoạt sáng tạo
Netflix nổi tiếng với quy trình kiểm duyệt chặt chẽ, vốn phù hợp với phim ảnh có kinh phí lớn. Nhưng với thế giới của creator, nơi nội dung được sản xuất hàng tuần, hàng ngày, đôi khi là hàng giờ, mô hình này trở nên cồng kềnh. Sự linh hoạt, cá tính và tính thời sự là những giá trị cốt lõi mà creator cần giữ – và nếu Netflix không mở lối, họ sẽ khó lòng hợp tác bền vững.
- Doanh thu và quyền sở hữu nội dung
Truyền thống sản xuất nội dung “thuê ngoài – mua đứt bản quyền” từng giúp Netflix kiểm soát chất lượng và quyền sở hữu tuyệt đối. Nhưng mô hình này lại đi ngược với kỳ vọng của creator – những người muốn giữ quyền sở hữu trí tuệ, dữ liệu người xem và khả năng khai thác đa nền tảng (multi-platform licensing). YouTube, TikTok và Spotify hiểu điều đó – và mở chính sách linh hoạt hơn về chia sẻ doanh thu, cho phép creator tự do hơn trong khai thác tài sản số của mình.
- Công nghệ đề xuất nội dung ngắn (recommendation engine)
Khác với phim ảnh – vốn có vòng đời dài, tên tuổi rõ ràng và hành vi xem có kế hoạch – nội dung ngắn như podcast hoặc clip dạng Shorts có vòng đời ngắn, tính lan truyền phụ thuộc nhiều vào thuật toán đề xuất (recommendation engine).
YouTube đã phát triển thuật toán Shorts Feed, còn Spotify triển khai Discovery Mode – các hệ thống AI giúp “gợi đúng người – đúng lúc” cho nội dung mới ra đời, thậm chí từ những nhà sáng tạo chưa có tên tuổi.
Nếu Netflix chỉ áp dụng thuật toán hiện tại – vốn thiên về đề xuất theo series, thương hiệu nổi tiếng, hoặc lịch sử xem dài hạn – thì podcast video sẽ dễ bị “chìm”, đặc biệt khi được tung ra bởi những creator mới.
- Dữ liệu hành vi: Đừng nhầm podcast với series
Podcast – dù ở định dạng video – không vận hành theo logic của series truyền thống. Người dùng podcast có hành vi tiêu thụ khác biệt: họ có thể nghe nền khi làm việc, bỏ dở giữa chừng, hoặc tua qua phần họ không quan tâm. Do đó, Netflix cần theo dõi các chỉ số như:
-
- Retention rate (tỷ lệ giữ chân): podcast cần thời gian để “warm up”, nhưng nếu giữ được người xem từ phút thứ 5 trở đi, khả năng quay lại rất cao.
- Skip rate (tỷ lệ bỏ qua): phản ánh mức độ hấp dẫn thực tế – liệu podcast có đủ điểm nhấn để giữ chân người dùng?
- Watch pattern (mô hình tiêu thụ nội dung): người dùng xem liền mạch hay theo kiểu ngắt đoạn?
Việc phân tích đúng hành vi là điều kiện tiên quyết nếu Netflix muốn xây dựng trải nghiệm nội dung podcast khác biệt với phim ảnh.
4. Bài học chiến lược dành cho thương hiệu
Bài toán của Netflix cũng là bài toán của mọi thương hiệu: làm sao để nội dung không còn là chi phí – mà trở thành tài sản sống, có khả năng gắn kết và tái sử dụng liên tục.
- Tư duy hệ sinh thái thay vì chiến dịch
Thương hiệu không thể chỉ sản xuất nội dung theo đợt. Họ cần tạo không gian – nơi nội dung phát triển, cộng đồng tham gia và người dùng quay lại. Giống như Netflix xây dựng hạ tầng podcast, thương hiệu có thể tạo microsite, kênh video, podcast hoặc blog định kỳ. Nội dung phải trở thành “mạch chảy”, chứ không phải “sự kiện”.
- Creator không phải KOL – mà là cộng tác viên chiến lược
Netflix không thuê creator làm gương mặt đại diện. Họ để họ kể chuyện theo phong cách riêng. Đây là thông điệp quan trọng: nội dung đáng tin đến từ tiếng nói thật. Thương hiệu có thể áp dụng điều này bằng cách đồng sáng tạo nội dung với chuyên gia, người dùng trung thành, hay các micro-influencer – những người thực sự sống cùng sản phẩm.
- Đầu tư nội dung có vòng đời dài
Podcast là ví dụ điển hình cho nội dung “tái sử dụng”. Một tập có thể được trích dẫn, chuyển thể, chia lại hàng chục lần. Thay vì chạy ads ngắn hạn, thương hiệu nên đầu tư vào loạt nội dung có thể sống được 6–12 tháng, tái định dạng thành nhiều mảnh ghép nhỏ trên social.
Doanh nghiệp xem thêm một số bài viết chia sẻ về chiến lược Marketing của MIC Creative tại đây.
5. Lời kết
Netflix không chỉ đang thử nghiệm một định dạng mới – họ đang mở ra một cấu trúc chiến lược mới, chuyển mình từ nền tảng xem phim thành nền tảng truyền thông đa lớp – nơi nội dung chuyên nghiệp và sáng tạo cá nhân cùng cộng sinh. Tại điểm giao giữa cá nhân hóa, nhịp độ cao và kết nối cảm xúc, Netflix đang bắt đầu cuộc chơi lớn. Bởi người dùng hôm nay không trung thành với nền tảng – họ trung thành với thói quen. Ai kiểm soát được thói quen xem – người đó chiếm lĩnh tâm trí.
Cuối cùng, điều này mang lại bài học lớn cho thương hiệu: Để được nhớ đến, không cần nói thật to – mà cần có mặt thường xuyên, đúng lúc, với giọng nói chân thật.
