Thị trường mục tiêu là gì? 5 bước lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Thị trường mục tiêu là gì?

Đầu tiên, chúng ta cần tìm hiểu phân đoạn thị trường là gì. Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Kết quả của phân đoạn thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.

Một ví dụ về phân đoạn thị trường mà bạn có thể tham khảo đó là chính là phân đoạn thị trường ở công ty Campbell. Cụ thể, công ty đã hoạch định chiến lược phân đoạn thị trường của riêng họ với tên gọi là “khu vực hoá”. Về cơ bản, công ty chia nước Mỹ thành 22 khu vực, mỗi khu vực sẽ có một lực lượng bán hàng và marketing riêng. Nhân viên của mỗi khu vực sẽ phải nghiên cứu về chiến lược marketing, về các phương tiện truyền tin cũng như có ngân sách quảng cáo và khuyến mại riêng. Kết quả là hơn 50% ngân sách quảng cáo của Campbell đến từ các chi nhánh chứ không phải từ trụ sở chính.

Các nhân viên khu vực đã áp dụng một số phương pháp mới để bán sản phẩm của Campbell, bao gồm:

• Ở Texas và California, nơi các khách hàng ưa dùng các thực phẩm với một ít chất kích thích thì sản phẩm súp phô mai đã bán chạy hơn các nơi khác.
• Ở New York, giám đốc bán hàng đã sử dụng một phần ngân sách quảng cáo để nhờ một chương trình bóng đá quảng cáo cho thực phẩm ăn tối của Swanson Frozen.
• Ở Nevada, Campbell đã sử dụng những người trượt tuyết ở trung tâm giải trí Ski Incline để quảng cáo cho loại súp của mình.

Trong quá trình khắc phục các khó khăn bên trong, việc phân vùng là một biện pháp để tiếp cận thị trường Mỹ và phục vụ khách hàng tốt hơn.

2. Vai trò xác định và chinh phục thị trường mục tiêu

Việc xác định thị trường mục tiêu mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, điển hình như:

• Kiểm soát mục tiêu dễ hơn: Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, dễ dàng quay lại lần sau.
• Hoàn thiện dịch vụ sản phẩm: Giúp doanh nghiệp bổ sung tiện ích, tính năng sản phẩm để phù hợp với thị trường và khách hàng theo hướng tốt nhất.
• Tối ưu hiệu quả quảng cáo: Việc doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng sẽ giúp quảng cáo nhắm tới đúng khách hàng mục tiêu, tạo thông điệp chạm đúng nỗi đau của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Tiết kiệm thời gian: Doanh nghiệp có thể rút ngắn thời gian marketing mà hiệu quả vẫn đáp ứng như mong muốn.

3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó.

3.1. Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Một số tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng bạn có thể sử dụng đó là:

a. Phân đoạn theo các yếu tố địa lý

Cơ sở phân đoạn này sẽ bao gồm các yếu tố như 

• Khu vực địa lý
• Quy mô thành phố, vùng nông thôn (số dân)
• Đặc tính dân cư
• Khí hậu

b. Các yếu tố nhân chủng học

Tiêu thức phân đoạn này sẽ bao gồm:

• Tuổi
• Giới tính
• Quy mô gia đình
• Chu kỳ sống gia đình

Chu kỳ sống gia đình bao gồm: Còn trẻ và độc thân; Còn trẻ và đã lập gia đình, chưa có con; Có gia đình và con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; Đã lập gia đình và con nhỏ nhất > 6 tuổi; Đã lập gia đình và có đông con; Đã lập gia đình và con cái đều > 18 tuổi; Già và sống độc thân;…

• Thu nhập bình quân hộ gia đình
• Nghề nghiệp
• Học vấn
• Tôn giáo
• Dân tộc
• Quốc tịch

c. Lối sống

Cơ sở phân đoạn này bao gồm: 

• Địa vị xã hội: nghèo khổ, hạ lưu, dưới trung lưu,…
• Lối sống: truyền thống, hiện đại
• Tính cách: cởi mở, khép kín, năng động,…

d. Hành vi

Cơ sở phân đoạn này bao gồm: 

• Thái độ
• Lợi ích tìm thấy ở sản phẩm

Ví dụ, với sản phẩm kem đánh răng, các đoạn thị trường phân theo lợi ích bao gồm:
– Hương vị và hình thức bên ngoài
– Giúp răng được trắng
– Ngừa sâu răng
– Giá cả thấp

• Mức độ nhận biết về sản phẩm
• Cảm nhận rủi ro
• Mức độ bị lôi cuốn
• Sự trung thành với thương hiệu
• Tỷ lệ sử dụng
• Tình trạng người sử dụng

Tình trạng người sử dụng bao gồm không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng, và hiện tại đang dùng.

3.2. Cơ sở phân đoạn thị trường người mua công nghiệp

Các tiêu thức phân đoạn thị trường người mua – tổ chức sẽ được thể hiện trong bảng sau:

4. 5 bước trong quá trình marketing theo mục tiêu

4.1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường

Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của mình một cách cụ thể khi tiến hành xây dựng một kế hoạch marketing mới hoặc một kế hoạch marketing sửa đổi. Sự phân tích này giúp cho nhà quản trị marketing xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như thách thức một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược marketing và marketing – mix.

4.2. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

Các khách hàng trên thị trường bao gồm vô số cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất khác nhau. Khách hàng có thể khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, khả năng tài chính, thái độ, thói quen mua sắm,… Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như những cơ sở để phân đoạn thị trường:

• Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung để phát hiện các đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới để chào bán cho họ.
• Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của một ngành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thể mà họ đang kinh doanh. Doanh nghiệp với khả năng và nguồn lực có hạn không thể khai thác được toàn bộ thị trường. Vì vậy, phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp chọn được các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp để tập trung nỗ lực marketing vào đó.
• Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thị trường cho đối tượng là những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp để nhận dạng những nhóm khách hàng có những đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách và biện pháp marketing cụ thể cho từng nhóm nhỏ khách hàng

4.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

Bước này thường được coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường (tức là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường). Các tiêu thức được sử dụng để phân đoạn thị trường MIC Creative đã đề cập ở mục 3. Các doanh nghiệp nên lựa chọn các tiêu thức phân đoạn cẩn thận để có thể tìm ra được thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực có hạn của doanh nghiệp.

4.4. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã xác định được các đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần chọn ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị trường đó. 3 tiêu chuẩn quan trọng để xác định đoạn thị trường tiềm năng là: Đo lường được, quy mô đủ lớn và có thể khai thác được.

Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm các bước như sau:

Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường bao gồm:

• Các yếu tố thị trường: Các đặc tính ảnh hưởng đến việc đánh giá sự hấp dẫn của thị trường có đặc tính sau đây:
  • Quy mô của đoạn thị trường
  • Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường
  • Giai đoạn trong quá trình phát triển của lĩnh vực kinh doanh
  • Có thể dự đoán được
  • Nhạy cảm và co giãn cầu theo giá

Nếu doanh nghiệp không có lợi thế chi phí thấp so với các đối thủ cạnh tranh thì đoạn thị trường ít nhạy cảm về giá sẽ hấp dẫn hơn đoạn thị trường nhạy cảm về giá. Trong các thị trường nhạy cảm về giá có nhiều nguy cơ xảy ra chiến tranh giá cả.

• • Sức mạnh thương lượng của khách hàng

Các đoạn thị trường mà người mua có sức mạnh thương lượng lớn hơn nhà cung cấp sẽ ít hấp dẫn hơn.

• • Thời vụ và chu kỳ mua sắm
• Yếu tố kinh tế và công nghệ: Các đặc điểm kinh tế và công nghệ ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của thị trường bao gồm:
  • Rào cản gia nhập:

Các thị trường có rào cản gia nhập bền vững là các thị trường hấp dẫn cho doanh nghiệp hiện tại nhưng không hấp dẫn với các doanh nghiệp dự định gia nhập.

• • Rào cản rút lui:

Các thị trường có rào cản rút lui cao là những thị trường về bản chất không hấp dẫn.

• • Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp

Các thị trường mà nhà cung cấp độc quyền hoặc có sức mạnh gần như độc quyền sẽ ít hấp dẫn các thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ.

• • Mức độ sử dụng công nghệ
  • Đòi hỏi đầu tư
  • Lợi nhuận biên
• Các yếu tố cạnh tranh: Những yếu tố được dùng để đánh giá sự hấp dẫn của thị trường tiềm năng liên quan đến cạnh tranh, bao gồm:
  • Mức độ cạnh tranh
  • Chất lượng cạnh tranh
  • Đe doạ của sản phẩm cạnh tranh
  • Mức độ khác biệt hoá
• Các yếu tố môi trường kinh doanh: Các yếu tố của môi trường kinh doanh sẽ ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường, bao gồm:
  • Tính dễ tổn thương bởi các biến động kinh tế
  • Tính dễ tổn thương bởi các yếu tố chính trị và luật pháp
  • Mức độ quy định của luật pháp

Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng

Sức mạnh của doanh nghiệp cần đánh giá theo các vấn đề sau:

• Vị trí thị trường hiện tại: Đánh giá sức mạnh của doanh nghiệp ở một thị trường cụ thể cần phân tích các yếu tố sau:
  • Thị phần tương đối
  • Tỷ lệ thay đổi của thị phần
  • Các nguồn lực marketing có thể khai thác
  • Sản phẩm và dịch vụ có giá trị với khách hàng và độc đáo
• Vị trí công nghệ và kinh tế: Chi phí sản xuất và marketing và khả năng sử dụng thiết bị và vị thế về công nghệ là những yếu tố được sử dụng để đánh giá vị trí công nghệ và kinh tế của doanh nghiệp
• Năng lực của doanh nghiệp: Các yếu được sử dụng để đánh giá năng lực của doanh nghiệp bao gồm:
  • Năng lực quản lý
  • Sức mạnh marketing
  • Hội nhập về phía sau và phía trước

Mở rộng kiểm soát nguồn cung nguyên liệu (hội nhập về phía trước) và kênh phân phối (hội nhập về phía sau) cũng ảnh hưởng đến sức mạnh của công ty trong việc phục vụ những đoạn thị trường riêng biệt

Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần định lượng tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp dưới các trọng số tầm quan trọng

Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị tường về từng yếu tố và dự báo xu hướng tương lai

Doanh nghiệp tổng hợp kết quả đánh giá chung các yếu tố đánh giá các đoạn thị trường và phân tích thêm các yếu tố tác động trong tương lai để đưa ra các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu.

Bước 5: Quyết định lựa chọn đoạn thị trường phù hợp

Những đoạn thị trường có thể lựa chọn là thị trường mục tiêu thường có các đặc điểm sau:

• Quy mô đoạn thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng cao, vững chắc: Những đoạn thị trường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao thường hấp dẫn các công ty lớn. Ngược lại các công ty nhỏ thường quan tâm đến những đoạn thị trường có quy mô nhỏ nhưng lại có tiềm năng phát triển.
• Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi: Do các đoạn thị trường có điều kiện kinh doanh khác nhau (mức độ hấp dẫn về điều kiện kinh doanh khác nhau), vì vậy, đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp so sánh lựa chọn giữa các đoạn thị trường. Ví dụ, một đoạn thị trường mà hiện tại có ít đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh hiện tại không có sức mạnh có thể là một đoạn thị trường hấp dẫn.
• Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm năng: Doanh nghiệp không thể chọn những đoạn thị trường vượt quá khả năng của mình hoặc quá xa với mục tiêu đặt ra.

Nhà quản trị marketing phải đứng trước 4 khả năng có thể thay thế nhau khi lựa chọn thị trường mục tiêu.

• Thứ nhất, công ty có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường hoặc rút lui khỏi thị trường.
• Thứ hai, công ty có thể quyết định không phân đoạn, trở thành công ty làm marketing sản phẩm đại trà, có nghĩa là áp dụng phương thức marketing không phân biệt. Có ít nhất 3 tình huống để việc lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt trở thành 1 quyết định thích hợp đối với công ty:
  • Thị trường nhỏ tới mức mà doanh nghiệp làm marketing phân biệt sản phẩm theo một tỷ lệ nào đó của thị trường sẽ không mang lại lợi nhuận.
  • Những người tiêu dùng sản phẩm với số lượng nhiều đã chiếm một tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng đến mức họ trở thành một thị trường mục tiêu duy nhất.
  • Thương hiệu là thương hiệu độc tôn trên thị trường và việc tập trung vào một số đoạn thị trường nhỏ sẽ không thu được lợi nhuận.

• Thứ ba là doanh nghiệp có thể quyết định tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất. Đây là phương thức marketing tập trung với các chính sách và biện pháp marketing phục vụ riêng một nhóm khách hàng.
• Thứ tư là doanh nghiệp có thể làm marketing phân biệt nhằm khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách marketing – mix riêng cho mỗi đoạn. Các đoạn thị trường được chọn có thể theo 3 cách:
  • Chuyện môn hóa sản phẩm: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một loại sản phẩm và bán cho nhiều đối tượng khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng bán comple có thể may nhiều loại comple từ cao cấp đến bình dân bán cho từ khách hàng nhiều tiền đến khách hàng ít tiền.
  • Chuyên môn hóa thị trường: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán nhiều chủng loại sản phẩm cho cùng một đối tượng khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng may đo có thể may quần áo phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao với tất cả các loại quần áo cao cấp từ comple đến áo dài.
  • Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường khác nhau về cả sản phẩm và khách hàng. Ví dụ, một cửa hàng may đo vừa may comple cao cấp bán cho nhóm khách hàng nhiều tiền, vừa may áo dài bình dân bán cho người có thu nhập thấp.

4.5. Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường

Doanh nghiệp phải lựa chọn ra phương thức marketing phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu họ đã chọn. Có 3 phương thức marketing (chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu) mà doanh nghiệp có thể lựa chọn, bao gồm:

• Phương thức marketing không phân biệt có nghĩa là doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường. Cung cấp cho thị trường một sản phẩm đồng nhất với các hoạt động marketing giống nhau như bán sản phẩm với cùng một mức giá, cùng hình thức quảng cáo rộng khắp, cùng phương thức khuyến mại…

Ưu thế lớn nhất của chiến lược marketing không phân biệt đó là tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hoá cao. Chiến lược này dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.

Những hạn chế của chiến lược này là khai thác thị trường kém hiệu quả do có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác biệt đã không chấp nhận mua sản phẩm đại trà này. Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt khi các công ty đều phát triển các chiến lược không phân biệt nhằm vào số đông khách hàng trên thị trường mà bỏ qua những đoạn có quy mô nhỏ. Công ty cũng dễ gặp rủi do khi hoàn cảnh thị trường thay đổi.

• Phương thức marketing phân biệt chính là việc doanh nghiệp phát triển và thực hiện nhiều chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng bây giờ được đáp ứng bằng một chiến lược marketing riêng với sản phẩm khác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, bán với những mức giá khác nhau và với nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp khác nhau.

Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao. Mức độ rủi do trong kinh doanh được giảm bớt do doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường.

Hạn chế của chiến lược là chi phí thực hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản lý kém dễ gây nên xung đột nội bộ giữa các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp phải chọn số đoạn thị trường thích hợp để khai thác.

• Phương thức marketing tập trung là doanh nghiệp tập trung tất cả nguồn lực của mình để phát triển một chiến lược marketing nhằm khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn.

Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và vì vậy, có thể trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp cũng đạt được lợi thế về chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và các hoạt động marketing khác. Hiệu quả khai thác đoạn thị trường cao với tỷ suất lợi nhuận lớn.

Hạn chế của chiến lược này là rủi do cao vì công ty đầu tư tập trung vào một đoạn thị trường, nếu nhu cầu của đoạn thị trường thay đổi công ty sẽ khó có thể đối phó.

5. Kết luận:

Qua bài viết trên, chúng tôi đã chia sẻ cho bạn những thông tin liên quan đến thị trường mục tiêu, cũng như các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả nhất. Hy vọng những thông tin hữu ích trên đây sẽ giúp bạn lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp của mình

Nếu bạn đang có nhu cầu liên quan đến các dịch vụ Marketing, hãy liên hệ ngay với MIC Creative để được tư vấn giải pháp tối ưu nhất. Chúng tôi tự tin là đối tác Marketing nắm bắt thị trường, thấu hiểu khách hàng, thành thạo công cụ và luôn luôn sáng tạo.

MIC CREATIVE – Your Success, Our Future

• Hotline: 024.8881.6868
• Email: contact@miccreative.vn
• Fanpage: MIC Creative – Truyền thông và Quảng cáo
• Địa chỉ: Tầng 5, 357-359 Nguyễn Khang, Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội